6月10日，歐洲小國(guó)捷克借人權(quán)問(wèn)題向我們發(fā)難，并聲稱(chēng)不出席北京2022年冬奧會(huì)。

當(dāng)事件逐步發(fā)展成為焦點(diǎn)之時(shí)，很多人不明白捷克這樣幾乎聞所未聞的小國(guó)，為何會(huì)在這個(gè)節(jié)骨眼上跳出來(lái)，但對(duì)于一個(gè)在中國(guó)快要被遺忘的汽車(chē)合資品牌斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，這次事件無(wú)疑是雪上加霜。

不知各位有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣的一句話：“懂大眾的都買(mǎi)斯柯達(dá)了”，事實(shí)上這句話并不是誰(shuí)拿來(lái)諷刺或者調(diào)侃的，它的出處是斯柯達(dá)4S店的宣傳語(yǔ)，后來(lái)竟然變成斯柯達(dá)車(chē)主心里的信條。然而，這個(gè)來(lái)自小國(guó)捷克、1991年被大眾收購(gòu)為子品牌的斯柯達(dá)，如今在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)可謂是一落千丈，中國(guó)市場(chǎng)上斯柯達(dá)如此“百病纏身”的困局是如何造成的？斯柯達(dá)真的能等于大眾嗎？

斯柯達(dá)的市場(chǎng)困局

2006年，上海大眾投產(chǎn)斯柯達(dá)明銳，斯柯達(dá)品牌成為大眾汽車(chē)旗下繼大眾、奧迪之后第三個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)投產(chǎn)的品牌。此后十余年間，憑借著合資身份和大眾品牌力在華的影響，靠著不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃的發(fā)展。

好景不長(zhǎng)，2019年斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量大幅下滑，從2018年的35.2萬(wàn)輛降到27.8萬(wàn)輛，同比跌幅20.92%，2020年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量再次下挫，全年銷(xiāo)量為15.1萬(wàn)輛，同比下降45.68%，斯柯達(dá)為何遭遇斷崖式下跌？

從戰(zhàn)略層面上說(shuō)，斯柯達(dá)這么多年來(lái)一直沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位。

大眾作為一線合資品牌，自然不是什么高端產(chǎn)品，是和兩田一樣名副其實(shí)的“大眾”品牌，而作為大眾旗下附屬品牌的斯柯達(dá)，本身定位就是比大眾更低一級(jí)，面向的是中低端汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于斯柯達(dá)的印象固然也是如此。

沒(méi)有大眾的命卻患了大眾的病，斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這十幾年以來(lái)，一直以合資品牌自居，從不肯放下自己的身段了解精準(zhǔn)市場(chǎng)。在自主品牌蓬勃發(fā)展的今天，斯柯達(dá)上夠不著大眾，下比不過(guò)自主，最后自然落得個(gè)曲高和寡的結(jié)局。

摸不清自己的定位，就連營(yíng)銷(xiāo)定位上都出現(xiàn)問(wèn)題。如果有心去搜索一下斯柯達(dá)的贊助活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它贊助過(guò)的自行車(chē)賽事簡(jiǎn)直可以來(lái)一段“報(bào)菜名”。試想準(zhǔn)備拋棄自行車(chē)選擇購(gòu)車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)，看到斯柯達(dá)和自行車(chē)綁定的一系列宣傳，還能成為潛在客戶(hù)嗎？

價(jià)格下探、銷(xiāo)量下滑、品牌下跌，正是眼下斯柯達(dá)品牌真實(shí)的市場(chǎng)寫(xiě)照。

成也大眾，敗也大眾

從歷史上說(shuō)，堂堂百年斯柯達(dá)，1895年誕生，世界四大歷史悠久的車(chē)廠之一，比大眾早了四十多年，出身就是豪華氣派的上流社會(huì)車(chē)，在加盟大眾集團(tuán)后，只能是寄人籬下、低人一等。大眾一步步收購(gòu)斯柯達(dá)的同時(shí)，也在一步步同化著斯柯達(dá)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，斯柯達(dá)無(wú)外乎就是披著另一個(gè)皮的大眾而已，我們很難在斯柯達(dá)身上看到一個(gè)獨(dú)立品牌的特點(diǎn)，斯柯達(dá)整個(gè)核心技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)完全大眾化了。大眾的MQB平臺(tái)、EA888發(fā)動(dòng)機(jī)、DSG變速箱，斯柯達(dá)也是如出一轍，就連底盤(pán)質(zhì)感和操控感受，斯柯達(dá)也是像極了大眾。這些買(mǎi)斯柯達(dá)的用戶(hù)真的是因?yàn)槎蟊姡?/p>

了解斯柯達(dá)品牌的都知道，斯柯達(dá)之于大眾，就好比大眾之于奧迪。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大眾與兩田是占據(jù)合資市場(chǎng)一線的品牌，而作為大眾的低端品牌，斯柯達(dá)只能算是合資的末流，即便是和大眾同平臺(tái)生產(chǎn)，在做工工藝和配置用料上仍然比不過(guò)大眾。不客氣的說(shuō)，很多人選擇斯柯達(dá)，單純是因?yàn)楦阋?，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌力，更多是在“大眾旗下品牌”這樣的字眼下。

斯柯達(dá)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的這十幾年，一直活在大眾的陰影中，它既想表明自己跟大眾的定位差別，同時(shí)又極力表明它與大眾之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，始終沒(méi)有樹(shù)立起獨(dú)立的品牌形象，這使得斯柯達(dá)車(chē)主也沒(méi)有太強(qiáng)的品牌歸屬感。

不思進(jìn)取的斯柯達(dá)

自身產(chǎn)品問(wèn)題同樣是斯柯達(dá)遭遇份額狂跌的重要原因。

上個(gè)月斯柯達(dá)明銳PRO改款上市，我們就以這款曾經(jīng)占據(jù)斯柯達(dá)銷(xiāo)量半壁江山的車(chē)型為例，看看斯柯達(dá)在產(chǎn)品層面出現(xiàn)了哪些問(wèn)題。

第二代明銳初登中國(guó)市場(chǎng)，就以大空間、掀背式、低價(jià)格圈粉了眾多消費(fèi)者，在當(dāng)時(shí)捷達(dá)、桑塔納、凱亞等競(jìng)品中脫穎而出，成為斯柯達(dá)最暢銷(xiāo)的車(chē)型，最高月銷(xiāo)量甚至超過(guò)了3萬(wàn)輛。

然而到了第三代明銳，斯柯達(dá)開(kāi)始了一連串的減配操作，接連取消了多連桿式獨(dú)立后懸，去掉了2.0T、1.8T動(dòng)力的選擇，就連前后排側(cè)氣囊、頭部氣囊、LED日行燈、ESP等安全配置都沒(méi)有標(biāo)配。此外還有糟糕的隔音以及異味問(wèn)題讓消費(fèi)者頗為苦惱，而斯柯達(dá)售后店大欺客的心態(tài)更讓問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)解決。

為了單車(chē)?yán)麧?rùn)，斯柯達(dá)降低成本削減配置的算盤(pán)并沒(méi)有成功，想著多利多銷(xiāo)的斯柯達(dá)嘗到了惡果，銷(xiāo)量暴跌是必然的，更把自己進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年的口碑消耗殆盡，不思進(jìn)取的斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。

寫(xiě)在最后：

沒(méi)有公主命卻得了公主病，斯柯達(dá)所反映出來(lái)的，正是目前很多合資邊緣品牌的困境。盡管斯柯達(dá)頂著合資品牌的光環(huán)，但是面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老是把自己放在高高在上的位置，如果不拿出較硬的產(chǎn)品品質(zhì)，較大的誠(chéng)意，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的崛起仍然是相當(dāng)?shù)睦щy。

以前懂斯柯達(dá)的會(huì)買(mǎi)斯柯達(dá)，現(xiàn)在懂大眾的更不會(huì)買(mǎi)斯柯達(dá)。