新年的來(lái)臨，讓混跡在中國(guó)的一眾車企終于走出了2018年的車市寒冬。然而回顧起過(guò)去一年的成績(jī)，卻足以讓每個(gè)汽車從業(yè)者都倒吸一口涼氣。

整體來(lái)看，2018年中國(guó)乘用車的總銷量是2274.5萬(wàn)輛，同比下滑4.6%，出現(xiàn)了三十多年以來(lái)首次的負(fù)增長(zhǎng)。并且早在去年年初，隨著SUV市場(chǎng)的逐漸疲軟，車市下行的趨勢(shì)便能初見(jiàn)端倪。而后剛過(guò)6月，就提前入冬。即使傳統(tǒng)意義的金九銀十購(gòu)車季也未能給予這個(gè)涼透了的車市一絲暖意。因而倘若在這樣的逆境中，仍能夠穩(wěn)步前行的車企，無(wú)疑配得上“強(qiáng)者”的名號(hào)。

而一汽-大眾則逆寒而上，在2018年的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中取得了初步的勝利。但一汽-大眾并沒(méi)有陷進(jìn)勝利的溫床，而是居安思危，創(chuàng)新求變。在2019年，一汽-大眾確定其核心主題：“思·變”，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新突破、渠道新動(dòng)力、銷量新目標(biāo)、品牌新高度。

2018年的車市對(duì)于一汽-大眾而言，也就更像是試煉的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年的奮戰(zhàn)，得益于旗下大眾和奧迪品牌的助力，一汽-大眾全年累計(jì)終端銷量突破205萬(wàn)輛（含進(jìn)口車），同比增長(zhǎng)2.6%。

“在這種嚴(yán)峻的大環(huán)境下，2018年一汽-大眾的主題詞就定為了‘攻堅(jiān)’?！闭缫黄?大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠所說(shuō)，“經(jīng)過(guò)一整年的不懈奮斗，旗下大眾品牌攻堅(jiān)克難，實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量上的雙豐收?！?/p>

在銷量上，一汽-大眾用自己的實(shí)際行動(dòng)跑贏了整個(gè)大盤，實(shí)現(xiàn)139.1萬(wàn)輛的總銷量。并且市場(chǎng)份額從5.9%提升到了6.1%，自然離不開(kāi)曾一直依仗轎車市場(chǎng)的一汽-大眾在2018年，采取了“SUV+轎車”雙線并走的策略。

在自身擅長(zhǎng)的轎車市場(chǎng)中，走量車型達(dá)到了5款。其中，邁騰、速騰、高爾夫和捷達(dá)這四款車型在各自的細(xì)分市場(chǎng)，都取得了銷量第一的好成績(jī)。即使去年的B級(jí)車市場(chǎng)被本田十代雅閣和豐田八代凱美瑞攪得天昏地暗，作為標(biāo)桿的邁騰取得22.8萬(wàn)輛的累計(jì)銷量，同比增幅達(dá)7.1%；至于蟬聯(lián)A+級(jí)三廂細(xì)分市場(chǎng)冠軍六次的速騰，用31.3萬(wàn)輛將這一數(shù)據(jù)刷新至七次；年銷17.5萬(wàn)輛的高爾夫則在中國(guó)這個(gè)原本就不大的兩廂車市場(chǎng)中占據(jù)了46.6% 的份額；高低搭配的入門級(jí)A級(jí)車——寶來(lái)和捷達(dá)，也實(shí)現(xiàn)了23.5萬(wàn)和32.7萬(wàn)輛的銷量。

而對(duì)于SUV市場(chǎng)，幾度錯(cuò)過(guò)發(fā)展契機(jī)的大眾終于強(qiáng)勢(shì)破局。探歌、探岳組成的SUV梯隊(duì)，也持續(xù)為一汽-大眾“輸血”。憑借更純正的德式血統(tǒng)，探歌上市5個(gè)月就貢獻(xiàn)了3.65萬(wàn)輛的銷量, 在剛剛過(guò)去的12月份，探歌更是月銷破萬(wàn)；從10月底上市至今，探岳銷量也累計(jì)達(dá)8823輛，而12月還環(huán)比增長(zhǎng)了61.8%。

除此之外，作為一汽-大眾旗下另一強(qiáng)勢(shì)品牌的奧迪，在2018年也交付了66余萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%，衛(wèi)冕了中國(guó)豪華車市場(chǎng)單一品牌銷量冠軍。其中，國(guó)產(chǎn)車型交付60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%，并首次突破60萬(wàn)大關(guān)。毋庸置疑，也正是由于一汽大眾奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，致使中國(guó)再次成為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)。

當(dāng)然，這樣的成績(jī)已屬亮眼，但無(wú)論是大眾還是奧迪，在2018年所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都空前巨大，只是在“強(qiáng)冷空氣”沖擊市場(chǎng)之前也早已進(jìn)行預(yù)判。與其在唱衰的環(huán)境下沉淪，不如加大精細(xì)產(chǎn)品的投放，直面風(fēng)雨。過(guò)去的一年，一汽-大眾投放了探歌、探岳、Q2L全新SUV車型，以深化產(chǎn)品矩陣，也填補(bǔ)了旗下大眾品牌早前在SUV陣營(yíng)上的缺失。

“工欲善其事必先利其器”，伴隨SUV產(chǎn)品的導(dǎo)入，常年缺乏SUV產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的一汽-大眾，也因此在營(yíng)銷上打出了一套組合拳。針對(duì)新上車型，制定了15項(xiàng)創(chuàng)新行動(dòng)，拉長(zhǎng)預(yù)熱期、脈沖式傳播，打造熱點(diǎn)事件。從新品攻勢(shì)、整合營(yíng)銷、用戶溝通和品牌向上四個(gè)方向，全面推進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)與創(chuàng)新。與此同時(shí)，為深化用戶溝通，更是嘗試用年輕人喜歡的方式與其溝通，如結(jié)合密室逃脫打造沉浸式體驗(yàn)，與抖音合作“抖音挑戰(zhàn)賽”等。

在渠道方面，大眾品牌也開(kāi)始更加注重聚焦用戶價(jià)值，注重構(gòu)建和諧雙贏的廠商關(guān)系，以營(yíng)銷創(chuàng)新為手段，實(shí)現(xiàn)廠、商、客戶三方共贏，圍繞情切大眾、銷量領(lǐng)先、相攜伙伴及創(chuàng)新未來(lái)四個(gè)維度，持續(xù)推進(jìn)“相生共贏2.0”戰(zhàn)略。此外，為了更好地服務(wù)用戶，大眾品牌還搭建了客戶服務(wù)俱樂(lè)部和移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)。

在大眾品牌的深化改革之時(shí)，一汽-大眾奧迪也并未懈怠。其以前瞻視野，對(duì)2018年的汽車產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)作出了精準(zhǔn)洞察，并圍繞創(chuàng)造和引領(lǐng)用戶需求的使命，在產(chǎn)品、技術(shù)、綠色出行、移動(dòng)出行、品牌體驗(yàn)等方面進(jìn)行了扎實(shí)探索，圓滿踐行了面向用戶提出的五大承諾，推動(dòng)奧迪品牌在而立之年，拂去了覆蓋頭頂?shù)年庼病?/p>

回顧2018，雖然整體汽車市場(chǎng)充滿又殘酷，但是一汽-大眾的攻堅(jiān)之路走勢(shì)平穩(wěn)。不過(guò)，成績(jī)屬于過(guò)去，未來(lái)在于創(chuàng)造。站在2019年新的起點(diǎn)上，市場(chǎng)形勢(shì)同樣不容樂(lè)觀。盡管如此，在2019年一汽-大眾依然會(huì)有13款新產(chǎn)品投產(chǎn)，并且新品牌將正式發(fā)布；大眾、奧迪、新品牌三個(gè)品牌累計(jì)有28款新車型投放市場(chǎng)；同時(shí)，一汽-大眾分別確立了大眾品牌與奧迪品牌的全年銷量目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略方向。

在乘用車市場(chǎng)總量將保持零增長(zhǎng)的可能之下，一汽-大眾對(duì)其大眾品牌制定了較為保守的銷量目標(biāo)，確定大眾品牌銷量目標(biāo)為144.5萬(wàn)輛，并將全年的主題詞定為“思· 變”，涵蓋了行業(yè)、營(yíng)銷、渠道、用戶、趨勢(shì)五個(gè)方面。

具體而言，第一是“思行業(yè)之變”?；趯?duì)2019年汽車市場(chǎng)的初步判斷，一汽-大眾考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)六實(shí)施影響等因素，預(yù)計(jì)乘用車市場(chǎng)仍會(huì)處于波動(dòng)調(diào)整階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越殘酷。

第二是“思營(yíng)銷之變”。在營(yíng)銷上，一汽-大眾將從四個(gè)層面開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：在車型層面，做好固本培元，即采取開(kāi)拓縣鄉(xiāng)及大用戶市場(chǎng)，圈層&粉絲營(yíng)銷、電商支持等多種手段，重點(diǎn)圍繞SUV家族傳播，培育新車型領(lǐng)域之元；在市場(chǎng)層面，本著“精益至極”的管理思想，做好重點(diǎn)市場(chǎng)挖潛；在內(nèi)部層面，深度整合跨部門車型項(xiàng)目組；在整合營(yíng)銷層面，形成本部、區(qū)域、經(jīng)銷商三級(jí)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌影響力。

第三是“思渠道之變”。2019年，一汽-大眾大眾品牌將繼續(xù)推進(jìn)2018年提出的“相生共贏2.0”戰(zhàn)略，并堅(jiān)持“造血為主、輸血為輔”的經(jīng)銷商提升思路，統(tǒng)籌整合內(nèi)部資源，保障經(jīng)銷商健康運(yùn)營(yíng)。

第四是“思用戶之變”。2019年，一汽-大眾大眾品牌將以用戶全生命周期旅程為主線，建立整合、高效的大數(shù)據(jù)中心，同時(shí)建立智能數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，形成“一個(gè)中心，兩個(gè)平臺(tái)”的大數(shù)據(jù)體系，聚焦線上觸點(diǎn)的整合推廣、線下觸點(diǎn)的升級(jí)優(yōu)化和客戶滿意度的提升。此外，一汽-大眾將建立超級(jí)品牌APP，打造線上體驗(yàn)，同時(shí)賦能各業(yè)務(wù)單元，逐步實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)品牌化。

第五是“思趨勢(shì)之變”。面對(duì)汽車行業(yè)“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”的趨勢(shì)，一汽-大眾大眾品牌也已做好了布局。2019年，一汽-大眾將重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)出行領(lǐng)域，摩捷出行計(jì)劃將在4個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，自營(yíng)車輛數(shù)量達(dá)到5,500臺(tái)；車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2019年大眾品牌將成立摩斯智聯(lián)車聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)搭建生態(tài)、優(yōu)化職能、敏捷開(kāi)發(fā)、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，快速布局車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

對(duì)一汽-大眾的大眾品牌而言，2019年是其新能源元年，因此大眾品牌將推出4款新能源產(chǎn)品：e-Golf、寶來(lái)純電動(dòng)、邁騰PHEV、探岳PHEV。而在傳統(tǒng)車領(lǐng)域，大眾品牌在2019年也將推出4款產(chǎn)品：全新速騰、寶來(lái)經(jīng)典款、邁騰中期改款、A0級(jí)全新SUV。

而一汽-大眾的奧迪品牌在2019年所定的銷量目標(biāo)為68.2萬(wàn)輛，同時(shí)將推出多達(dá)18款新車型。其中，全新奧迪A6L和全新奧迪Q3將領(lǐng)銜打造“主力車型之年”；同時(shí)，2019年也將是一汽-大眾奧迪在產(chǎn)品端具備開(kāi)創(chuàng)性意義的一年。首款純電動(dòng)SUV——奧迪e-tron的上市，將開(kāi)創(chuàng)豪華純電動(dòng)SUV市場(chǎng)的全新格局；而全新旗艦SUV——奧迪Q8的上市，也將開(kāi)創(chuàng)豪華SUV領(lǐng)域的全新細(xì)分市場(chǎng)，并樹(shù)立新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品固然重要，但體系力的提升也是重中之重。2019年，一汽-大眾奧迪將通過(guò)深耕最成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品銷售體系、以客戶為中心的數(shù)字化服務(wù)體系，打造不斷引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)大體系能力。

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