圖文:深海
編輯:滾滾君
前兩天,蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌出席了2021清華五道口全球金融論壇,他再次談到了蔚來的定位,他認為“蔚來定位跟一般的中國汽車公司不一樣,中國大部分公司都是選擇從下往上慢慢去做,蔚來則是一上來就進軍主流高端市場。”其中原因有兩點,一來是產品賣的貴可以用最新的技術,二來是李斌認為傳統(tǒng)豪華品牌針對國內市場做的創(chuàng)新比較少,這給蔚來的向上發(fā)展留下了空間。
作為造車新勢力的領頭羊,在熬過融資相繼失敗、處境艱難的2019和2020之后,蔚來汽車似乎正在向行業(yè)乃至整個社會證明自己發(fā)展前景越來越好。
4月30日,蔚來汽車發(fā)布2021年一季度財報。從財報上看,蔚來汽車第一季度營收、銷量、單車售價均突破歷史記錄:收入達到79.82億元,同比增長481.8%。該成績接近2020年全年營收的一半;單季銷量首次突破2萬交付量;平均售價也在提升。數(shù)據顯示,2021年一季度汽車平均售價為43.47萬元,較2020年四季度平均售價提升4200元。
不僅令人想起2021年2月6日,蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在參加央視的《遇見大咖》節(jié)目時定下的小目標:蔚來汽車將瞄準BBA的市場,并且希望能夠實現(xiàn)三分天下有其一。
某種意義上而言,挑戰(zhàn)BBA可以被視為蔚來汽車的核心戰(zhàn)略。而在這條征途上,如果從戰(zhàn)略上進行系統(tǒng)分析,蔚來汽車至少會面臨來自產業(yè)、消費、競爭的三重挑戰(zhàn)和考驗。
消費需求:未來十年,唯普及才能成就偉大
縱觀全球工商業(yè)和跨國巨頭的發(fā)展變遷史,走國民、走大眾是成就王者之路的不二選擇。注重規(guī)模效益的汽車產業(yè)更是概莫能外,一百年前福特發(fā)明流水線推動汽車走向萬千百姓家庭,繼之以后面的通用、大眾、豐田,哪一個不是靠走國民車路線,從而執(zhí)汽車產業(yè)之牛耳。
作為今天電動車王者的特斯拉,雖然也是從高端切入,但明眼人一看即知,特斯拉的夢想志在成為電動車產業(yè)的國民車。實際上,按照這條戰(zhàn)略邏輯,特斯拉一直在加速向大眾市場開拓。2021年第一季度,特斯拉全球銷量達到18.48萬輛,分別在中國、美國、歐洲以及其它市場分別完成了6.9萬、6.1萬、3.1萬以及2.3萬新車銷量。
![]()
一個幾乎可以百分百預期的趨勢是,未來十年,中國將會作為全球第一大電動車市場,快速進入消費普及期。2021年1至4月,中國新能源汽車產銷分別完成75萬輛和73.2萬輛,預計全年新能源汽車產銷超過200萬輛。新能源汽車占整體汽車市場的產銷有望達到9%。而從汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,一旦達到9%-10%,新能源汽車發(fā)展將會進入普及期。
因此,對于所有電動車的參與玩家而言,如果要上量,就要求必須走大眾市場,走國民路線。事實上,對于蔚來以及背后的資本而言,規(guī)模提升是非常重要的。而就這點而言,與BBA在高端市場拼殺的邏輯顯然存在矛盾。
產業(yè)趨勢:被動高端還是主動高端,其中大有玩味。
正如前所言,當前蔚來汽車的整車售價比較高企。從蔚來汽車官網搜索,蔚來旗下的車型售價均超過30萬元。而根據中汽中心的數(shù)據顯示,蔚來旗下的SUV ES8于2021年1月在上海的上險銷量首次超越了寶馬X5,成為40萬以上中大型SUV車輛的第一名。如果單從價格表象而言,顯然可以說蔚來汽車已經可以BBA軍團比肩。
但是拋開表象,我們要看到高端價格背后的本質所在。無論是從產業(yè)趨勢還是蔚來自身,這種價格的高企都有點被動高端的意味。
![]()
就當前電動車產業(yè)而言,電動車的高價頗有點無奈之舉。畢竟電池成本依然居高不下。而要消耗這種成本,至少需要五到八年的時間。根據歐洲的一個非營利組織交通與環(huán)境部委托進行的一項研究預測,未來十年內,電池價格將下降58%。即電池價格將會降到每千瓦時58美元,大幅度低于目前每千瓦時100美元的價格。那時電動汽車的生產成本才會有望低于傳統(tǒng)的化石燃料汽車,整車價格將比汽油和柴油汽車更便宜。
而如果加上自動駕駛和車聯(lián)網的配置搭載,電動車的成本和售價顯然要進一步攀升。
另一方面,相比特斯拉,目前蔚來汽車遠未形成規(guī)模,沒有規(guī)模就不能攤薄設計研發(fā)、代工,以及營銷管理費用,加上服務、換電等后端的運營。正如李斌所坦言的,蔚來汽車沒有多少降價空間。
競爭對手:華為、小米紛紛入局后,蔚來汽車的對手還會是BBA嗎?
商業(yè)戰(zhàn)場上,比較忌諱的一條也是不要你以為的就是以為的。在華為、小米等巨頭入局之前,蔚來汽車尚且可以自若的說自己眼中只有特斯拉和BBA。然而華為、小米入局之后,這樣的競爭邏輯顯然是幾乎不存在了。
邁入到2021年,華為進軍汽車的決心和行動一步比一步猛烈,一方面和長安、北汽、金康的合作動作頻頻,一方面更是加快了自身的戰(zhàn)略調整。5月18日,華為內部發(fā)文進行多項人事調整。宣布余承東擔任消費者BG CEO以及智能汽車解決方案BU CEO。
所謂的人事即戰(zhàn)略,從最新任命來看,余承東將正式擔當智能汽車業(yè)務一把手,這無疑意味著華為的智能電動汽車持續(xù)加速。
![]()
而將電動車視為最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍,更是準備充足,信心滿滿,畢竟不比十年前做手機,一是小米已不愁資金來源,已確定了100億美金的預算,二是小米已經坐擁國內首屈一指的智能生態(tài)。再加上不成功便成仁、置于死地而后生的戰(zhàn)略決心。小米在電動汽車領域的威脅同樣不可小覷。
如果再加上周鴻祎率領的360等跨界新勢力,蔚來汽車未來的主要對手恐怕不會是BBA,而應該更加提防華為、小米等科技巨頭的入局。
沒有攻不下的山頭,沒有擊不垮的防線。BBA在中國市場的豪車位置顯然不可能永遠高不可及。但關鍵在于,對于蔚來汽車代表的新勢力而言,要圍繞消費需求、產業(yè)趨勢和競爭格局進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局,才能真正找到自身發(fā)展壯大成為行業(yè)領導者的道路。