怪事年年有，今年特別多。

5月10日，一名自稱是律師的特斯拉男車主，一紙“狀書”將維權(quán)女車主告上法庭，要求女車主賠償自己的精神損失費(fèi)570元，理由是“你這種維權(quán)方式嚴(yán)重影響了我們所有特斯拉車主在社會(huì)上的形象，本來我們大家都是高知高收入群體，現(xiàn)在給你搞得大家都覺得特斯拉車主只會(huì)撒潑打滾。”

這真是活久見，不少網(wǎng)友戲稱“原來特斯拉車主的素質(zhì)是這樣的”，還有人調(diào)侃“我可以告這位律師嗎，他影響到了我的三觀和心情。”

而另一邊，特斯拉全球副總裁陶琳也不負(fù)眾望地繼續(xù)語出驚人，給特斯拉的負(fù)面輿情添一把火。她說，車主應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)教育，這是深怕特斯拉的熱度還不夠高嗎？

熱度確實(shí)是上去了，但銷量和股價(jià)卻下來了。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月特斯拉中國(guó)銷量環(huán)比3月份減少近1萬輛。與此同時(shí)，在上海車展維權(quán)事件以后，特斯拉股價(jià)累計(jì)暴跌16.6%。

另據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉暫停了其在上海超級(jí)工廠的擴(kuò)建計(jì)劃，減少從中國(guó)出口特斯拉汽車。

從產(chǎn)能到銷量再到股價(jià)，特斯拉這回要徹底涼涼了嗎？

產(chǎn)能大躍進(jìn)的沉重代價(jià)

01

幾年前，當(dāng)國(guó)內(nèi)特斯拉車主在路人仰慕的目光中開著進(jìn)口特斯拉呼嘯而過時(shí)，他們?nèi)f萬想不到，有一天他們所驕傲的座駕會(huì)淪為“過街老鼠”，讓人們唯恐避之不及。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年來，特斯拉的知名度和曝光度達(dá)到了從未有過的高度，但可惜，這些熱度全部是負(fù)面新聞，輿論一邊倒地指責(zé)特斯拉汽車存在的安全隱患，以及特斯拉對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的傲慢態(tài)度。

自4月19日一位維權(quán)女車主大鬧上海車展特斯拉展臺(tái)之后，“特斯拉剎車失靈”在一夜之間傳遍了大江南北，隨后國(guó)內(nèi)外發(fā)生的幾起特斯拉交通事故也被媒體不斷放大，成為特斯拉汽車存在嚴(yán)重安全隱患的全新證據(jù)。

“失速門”的主角幾乎清一色是國(guó)產(chǎn)Model 3，也就是說，“剎車失靈”的問題是在Model 3在上海工廠投產(chǎn)以后才出現(xiàn)的，特斯拉在產(chǎn)品質(zhì)量管理上存在疏漏。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾說漏嘴：“解決Model 3產(chǎn)能之路就是通向地獄之路。”為了盡快走出產(chǎn)能瓶頸期，快速占領(lǐng)全球電動(dòng)車市場(chǎng)，特斯拉上海工廠在產(chǎn)能快速提升階段犧牲了質(zhì)量。

在安全問題此起彼伏不斷出現(xiàn)時(shí)，特斯拉方面表現(xiàn)出來的傲慢以及甩鍋態(tài)度更是引起了強(qiáng)烈的民憤，遭到了所有人的口誅筆伐。短短一個(gè)月時(shí)間，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象和口碑一瀉千里。

這次危機(jī)給特斯拉的影響有多大？全國(guó)乘聯(lián)會(huì)日前公布的銷量可以參考：特斯拉中國(guó)4月份的銷量是25845輛，雖然高于今年1月（15484輛）、2月（18318輛），但與今年3月份的35478輛比較，減少了近1萬輛，環(huán)比下降27%。

這25845輛還包括出口的數(shù)據(jù)，若刨除出口的14174輛，那么4月份特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)銷量數(shù)據(jù)為11671輛，不僅難望上汽通用五菱（30602輛）、比亞迪（25450輛）項(xiàng)背，甚至還比上汽乘用車（13004輛）新能源乘用車的銷量低。

禍不單行的是，自“4·19”維權(quán)事件發(fā)生后，截至5月11日收盤，特斯拉股價(jià)累計(jì)下跌16.6%，市值蒸發(fā)約1180億美元，折合人民幣7581億元。雖然特斯拉仍是全球市值最高的車企，但華爾街開始對(duì)特斯拉失望了。

這說明近期不斷發(fā)酵的輿情危機(jī)，對(duì)特斯拉產(chǎn)生的影響是很大的，特斯拉正在為產(chǎn)能大躍進(jìn)下的質(zhì)量漏洞和傲慢的態(tài)度付出沉重的代價(jià)。

在中國(guó)市場(chǎng)按下暫停鍵

02

在4月中國(guó)銷量折戟和股市跳水的同時(shí)，特斯拉也在重新定義上海超級(jí)工廠在公司的地位。

路透社的最新報(bào)道稱，特斯拉暫停了其在上海超級(jí)工廠的擴(kuò)建計(jì)劃，并且打算限制上海工廠汽車產(chǎn)量在其全球產(chǎn)量中的比例，不再把它打造成為全球出口中心，從而減少從中國(guó)出口特斯拉汽車。

有知情人士稱，在今年3月份，特斯拉放棄競(jìng)標(biāo)在上海工廠附近的一塊土地上，因?yàn)樘厮估呀?jīng)決定了不再大幅度提高中國(guó)的生產(chǎn)能力。這塊流拍的土地面積占目前特斯拉上海工廠80公頃土地面積的一半，如果這塊土地被拿下并擴(kuò)建，起碼能使特斯拉上海工廠的產(chǎn)能從現(xiàn)有的45萬輛提高到60-80萬輛。

一季度財(cái)報(bào)顯示，上海工廠設(shè)計(jì)年產(chǎn)能50萬輛，現(xiàn)有產(chǎn)能45萬輛，約占特斯拉全球產(chǎn)能的42.86%，該工廠生產(chǎn)的Model 3和Model Y汽車，除了滿足中國(guó)市場(chǎng)之外，還運(yùn)送到歐洲市場(chǎng)銷售。

不過，目前特斯拉在中國(guó)似乎全方位按下了暫停鍵。

銷售方面，4月份特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)只賣出了11671輛汽車，上海工廠生產(chǎn)的電動(dòng)車更多是賣到了歐洲市場(chǎng)。在各種負(fù)面新聞的影響下，特斯拉如今在國(guó)民心目中的形象極差，人人談特斯拉色變，唯恐避之不及，甚至有小區(qū)禁止特斯拉汽車入內(nèi)，這些都將影響特斯拉未來一段時(shí)間的銷量。

生產(chǎn)方面，上海工廠擴(kuò)建計(jì)劃如今被叫停，分析背后的原因，除了政治因素（拜登政府可能施壓特斯拉）外，還有特斯拉因?yàn)榫S權(quán)事件在國(guó)內(nèi)面臨越來越大的監(jiān)管壓力，預(yù)計(jì)上海政府不會(huì)像當(dāng)初吸引特斯拉建廠那樣給予巨大的土地、稅收優(yōu)惠，可能會(huì)提出更多制約條款，雙方應(yīng)該會(huì)有一個(gè)博弈的過程。

瘋狂特斯拉的最大課題

03

在中國(guó)市場(chǎng)按下暫停鍵，對(duì)特斯拉的影響無疑是巨大的。

目前特斯拉電動(dòng)車供應(yīng)還很緊張，由于疫情原因，特斯拉美國(guó)工廠開開停停，德國(guó)工廠建設(shè)受阻，臨時(shí)再找其他國(guó)家建廠并不容易，上海這條生產(chǎn)線對(duì)特斯拉來說非常重要。

另一方面，對(duì)特斯拉來說，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，雖然Model 3實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以后一直負(fù)面纏身，但在中國(guó)的銷量和收入都在穩(wěn)步上升。財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)月，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)收為30億美元（約合人民幣192億元），較上年同期增長(zhǎng)了兩倍多，占全球總營(yíng)收的30%。

當(dāng)下，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)成熟度很高，正處于發(fā)展窗口期，國(guó)民對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)可度得到顯著提高，市場(chǎng)正在快速膨脹，這正是電動(dòng)車品牌提升品牌認(rèn)知度和搶占市場(chǎng)份額的大好機(jī)會(huì)。

在這個(gè)環(huán)境大下，特斯拉不向前邁進(jìn)就等于倒退，不僅錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，還將面臨市場(chǎng)份額被搶走的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)有很多具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，自主品牌方面有比亞迪、蔚來、小鵬以及最近剛剛冒出來的極氪，攜先進(jìn)的自動(dòng)駕駛技術(shù)切入汽車賽道的華為也是一個(gè)可怕的對(duì)手，另外還有大眾、福特等跨國(guó)品牌虎視眈眈。

在2021上海車展上冒泡的極氪001和福特電動(dòng)野馬，被視為特斯拉Model 3的最強(qiáng)大對(duì)手。極氪001有著極高的品價(jià)比，電動(dòng)野馬有著濃濃的情懷，這兩款車的售價(jià)都走親民路線，上市后對(duì)特斯拉的阻擊力度有多大，相信很快就有數(shù)據(jù)給出答案。

再回頭看特斯拉，外有比亞迪、華為、大眾、福特夾擊，內(nèi)有足以覆滅一個(gè)品牌一家公司的輿論危機(jī)，處境非常困難。

雖然目前特斯拉電動(dòng)車在全球范圍內(nèi)仍然供不應(yīng)求，但其在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)很惡劣的周期——一旦在中國(guó)市場(chǎng)失利，帶來的沖擊不僅體現(xiàn)在特斯拉短期內(nèi)的數(shù)據(jù)報(bào)表上，也勢(shì)必對(duì)公司未來的發(fā)展、全球擴(kuò)張帶來很難消除的后果。

特斯拉當(dāng)前的最大課題，不是產(chǎn)能，是售后服務(wù)，更是品牌形象口碑維護(hù)，這是影響其在中國(guó)市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

電動(dòng)車作為一個(gè)新鮮事物，在發(fā)展階段難免會(huì)出現(xiàn)問題，這在其他電動(dòng)車品牌身上也能看到，但特斯拉與他們的本質(zhì)區(qū)別在于態(tài)度不同。遇到問題時(shí)，特斯拉應(yīng)該積極正面去解決問題，贏得用戶的信賴，這也是后續(xù)消除中國(guó)民眾“偏見”的唯一辦法，如果繼續(xù)以高高在上的態(tài)度推諉責(zé)任，一味甩鍋，再來兩句“車主應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)教育”的名言，那就只能好走不送了。