圖文：半夏

編輯：滾滾君

昨日，我們的第七次人口普查數(shù)據(jù)公布，總?cè)丝跒?41178萬人，與2010年相比有5.38%的增長；我們中國人的平均年齡為38.8歲——“總的看，依然年富力強(qiáng)。“

比總體數(shù)量更引人討論及深思的是結(jié)構(gòu)問題，比如老齡化和生育率下降。即便不看數(shù)據(jù)，無論你身處城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們都能感覺到，這是兩個多么普遍的現(xiàn)象。

關(guān)聯(lián)到汽車市場，必須要拎清一個問題：過去車市繁榮很大程度上是人口紅利的結(jié)果；如今，再也吃不上人口紅利的大鍋飯，同時結(jié)構(gòu)又在發(fā)生變化，那會給品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)衍生出哪些新難題，又是否孕育著新機(jī)遇？

近3-5年來，各大車企針對年輕化消費(fèi)趨勢都拿出了不同程度的回應(yīng)。為何說不同程度？

有的車企成立了年輕化品牌，比如吉利的領(lǐng)克、長城的歐拉；有的是新建了一個產(chǎn)品序列，比如長安UNI系列；有的是通過產(chǎn)品更新+營銷創(chuàng)新向年輕人示好，比如“奧迪A3 x王一博”、“沃爾沃XC40 x華晨宇”，還有五菱宏光MINI EV在鬧市區(qū)請路人喝奶茶等等；有的品牌本就偏年輕，繼而推出更有競爭力的車型，比如8萬級潮跑MG5……

個性歸個性，但個性化并非能覆蓋90后群體的所有需求。2017年之后，90后中的先驅(qū)者邁過25歲，結(jié)婚生子之后，他們還有多大程度上會把“炫酷個性”放在首位？很多人還是逃不出大品牌+外觀經(jīng)典+空間好+動力夠這幾個要素。

而且，對比80后群體那波首購潮來看，90后群體的購車預(yù)算要充沛得多， 這給豪華品牌帶來利好，留給國產(chǎn)品牌的絕對是尷尬，甚至對于主流合資品牌而言，也是難題。因此，這也不難解釋，為何車市總體量在緊縮，但豪華車及部分高端車型的占比卻在持續(xù)走強(qiáng)。

對于車企而言，年輕化是一個重要但很籠統(tǒng)的趨勢，不得不去順應(yīng)，但順應(yīng)了也未必能換來多么顯著的銷量變化。且不論90后人數(shù)有限，這種順應(yīng)是否真的get到了年輕人及年輕家庭的切實需求，還是說舉著著自由奔放的旗幟玩自嗨，也是值得我們?nèi)ダ潇o看待的問題。

也許，大批被996折磨得渴望“躺平”的年輕人心思已經(jīng)不在買車上了。

相比90后，80后群體絕對才是中國汽車消費(fèi)中流砥柱式的存在，首當(dāng)其沖的貢獻(xiàn)是：人多。正因為如此，80后首購群體涌入車市造就了近10年的大盤猛增。

其次的貢獻(xiàn)是：多元化。隨著近20-30年來城鎮(zhèn)化發(fā)展的加速以及教育資源的普及、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)孕育出各種業(yè)態(tài)——80后的多元生活方式背后是不同層次的消費(fèi)需求。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好可以花40、50萬買BBA；收入較低，花6-8萬也能成為有車一族。當(dāng)然，主流消費(fèi)區(qū)間還是集中在10-25萬之間。所以，2010年前后，無論合資品牌還是自主品牌，都是皆大歡喜。

當(dāng)80后不再年輕，這群大哥大姐們的增購/換夠需求必然會轉(zhuǎn)向。你肯定會說：有錢了，當(dāng)然買更好的車?yán)?！確實，已經(jīng)晉身城市新中產(chǎn)的大哥大姐在完成買房重任后，會把“換/買一臺更好的車”定為小目標(biāo)。

然而，問題來了，什么車算是一臺更好的車？BBA毋庸置疑是選項——然而，大城市的限牌政策不考慮么？一家老小，尤其是二胎家庭對空間的渴求不考慮么？

因此，合資品牌的中大型6/7座SUV近兩年來銷量增長，大排量+大空間+穩(wěn)重外觀，花30萬左右買它們，值了！同時，綠牌的剛需化，也給“蔚小理”們帶來了極大的成長空間，像理想ONE、蔚來ES8這種又綠又大的自然也有了存活價值；還有像別克GL8這種老牌MPV，也得到了不少殷實之家的青睞，買臺BBA日常通勤，再來臺別克MPV照顧一家老小出門，里子面子全都有了。不僅如此，對于愛玩一族，越野SUV和乘用皮卡也被列入了考慮……

所以，80后的貢獻(xiàn)原先是什錦大蜜罐，如今已成為諸多細(xì)分支流。這部分人的需求依然旺盛，依然多元，但把這部分人喂飽，得準(zhǔn)備一個自助式大餐廳，包含各種葷素菜系，試問哪道菜還能一家獨(dú)大？

根據(jù)最新的人口普查結(jié)果：我國60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%；其中，65歲以上人口為19064萬人，占13.50%。之所以會有這個老齡化的結(jié)構(gòu)，離不開上個世紀(jì)60年代鼓勵生育的政策。

一般都認(rèn)為，老齡化會是社會經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān)，但假如是又有錢，又閑的新老人呢？他們其實還有很大的消費(fèi)潛力。按照目前我們C2駕照的規(guī)定，咱們中國人可以順順當(dāng)當(dāng)開到70歲——這部分中國“新老人”，其實也在為車市默默貢獻(xiàn)力量?，F(xiàn)在，任何時間段去各大景區(qū)逛逛，都能看見談笑風(fēng)生、飄著絲巾拍小視頻的老年人；自帶鍋碗瓢盆+車頂帳篷的會玩老人也不在少數(shù)……

說到這里可能會想，那車企是不是應(yīng)該專門開發(fā)一些車型是針對老年人的？不好意思，這樣并不討好——因為很多老人可能內(nèi)心并不認(rèn)同自己是老人。他們對新穎外觀和科技功能的追求并不低于年輕人，學(xué)習(xí)能力也不可被低估。因此，一些老品牌車型，在這部分群體中依然吃得開，比如大眾、豐田，甚至雪鐵龍等，國產(chǎn)的東風(fēng)、奇瑞也擁有一定號召力；還有一些老人接受了新能源汽車，比如五菱宏光MINI這種，造車新勢力的擁躉者中也有時髦的老年人。

再來看看單身群體?；氐降谝徊糠值哪贻p化討論中，其實運(yùn)動個性的車型本來就是沖他們?nèi)サ?，但很大程度上只是照顧了男青年，卻沒有針對女青年考慮。如今，“她經(jīng)濟(jì)”盛行，汽車領(lǐng)域已冒出好幾個品牌大膽吃起了軟飯，比如長城旗下的新能源品牌歐拉。不過這件事，也很微妙——女性群體是否真的需要買一臺車強(qiáng)調(diào)我是個女人呢？

準(zhǔn)確來說，真正的男女平等，不是強(qiáng)調(diào)這個車是給女性開的，而是在外觀、動力、空間、配置層面針對女性群體的喜好進(jìn)行重組。不同年齡段，不同地區(qū)，她們的需求都不盡相同。女性消費(fèi)群體并非頭腦發(fā)熱的顏控派，買車畢竟是大宗理性消費(fèi)；女性不care動力及技術(shù)？這也是非常片面的認(rèn)知。所以，車企可以去圍繞女性打造專門的產(chǎn)品甚至品牌，但建議不要過于偏離產(chǎn)品本身。

有一個說法，筆者倒是認(rèn)同，女性對于服務(wù)溝通更敏感。因此，豪華品牌消費(fèi)中，女性群體的貢獻(xiàn)正在加大，其實本意是希望獲得更靠譜的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，降低由于信息不對等造成的風(fēng)險。所以，豪華品牌或高端品牌一旦在這方面辜負(fù)了期待，就等于是做了一樁失敗的買賣——想想奔馳引擎蓋和特斯拉的車頂，千萬不要低估女性車主的維權(quán)意識。拋開吃瓜看熱鬧的心理，品牌公關(guān)層面應(yīng)該思考如何在溝通層面和女性消費(fèi)者更好交流。

我們在討論車市的時候，往往喜歡分析產(chǎn)品競爭力、品牌力和企業(yè)實力等等，但萬變不離其宗，車終歸是人在買、人在開。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)是大背景，但大背景已經(jīng)無法指導(dǎo)車企開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，還得鉆到各個細(xì)分人群的生活方式、習(xí)慣思維里去——矛盾在于，費(fèi)這么大的勁兒去琢磨，也很難在細(xì)分領(lǐng)域換來特別出彩的銷量，尤其是經(jīng)歷過“一個爆款打天下，可以混吃三五年”的階段，這可能才是最需要去適應(yīng)的新常態(tài)。目前，人口增長趨勢愈發(fā)嚴(yán)峻，激烈的存量競爭將考驗每一個品牌，每一個。