2021年的這個四月對中國的汽車媒體一點都不友好。因為疫情的關(guān)系，日內(nèi)瓦車展、北美車展…這些在年頭就舉行的國際車展陸續(xù)取消了。

此次上海車展如期舉行，各家車企為了搶占這個流量池可謂是牟足了勁。不算車展前夕的“品牌之夜”，就單單19號這一天的媒體日，上海車展就已經(jīng)舉辦了130多場發(fā)布會，發(fā)布了超過250款車型。我略微數(shù)了一下，其中有大概51款是純電動車型。

 

新品雖多，但說實在，能撩起我興趣的卻很少，因為同質(zhì)化在純電動車這個新物種里已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)出來了——

這邊剛說完自己是全球首個實現(xiàn)L3級自動駕駛的車企，那邊就直接用一場實車道路展示直播，試圖搶回“首家”之名；

這邊剛發(fā)完新聞稿，說自個兒是全球首家量產(chǎn)5G車載無線終端的車企，那邊就通過一個“全球首款5G車量產(chǎn)下線儀式”來回敬對手；

這邊剛發(fā)布完續(xù)航1000km的電動車，那邊就已經(jīng)開著電池容量為100度電的產(chǎn)品追趕過來；

……

漸漸地，判斷一家車企的先進與否，就看他發(fā)新聞稿的速度快慢。作為新物種的純電動車，原本是一片荒地，有的是空間讓各大車企大展神通，百花齊放，但很不幸的是，三千弱水，大家只爭一瓢。

 

當(dāng)然，也不是所有的純電動車企業(yè)都是那么的枯燥，有些也蠻有意思的，例如打造上海車展網(wǎng)紅展臺的歐拉。

很奇怪，在這么多純電動車的品牌里，最不應(yīng)該吸引我的就是歐拉，因為在2021汽車用戶大會上，歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛正式官宣歐拉要成為全球最愛女人的汽車品牌，把歐拉聚焦在女人身上。而我，一個男人，不在他們的攻擊范圍之內(nèi)。

但它之所以吸引我，正是因為它敢于以顛覆性的思維去讓純電動車出圈。

歐拉，出圈

老實說，出圈不是一件簡單的事情，它需要的不僅是創(chuàng)新，更是要顛覆，而顛覆的也不僅是車，更是整個市場定位。不得不說，歐拉敢大聲說：“只寵女生”，確實需要很大的勇氣，頗有一種不成功便成仁的態(tài)勢。

汽車工業(yè)發(fā)展這百余年來，有不少車企跳出來為女性發(fā)聲。遠的就不說了，近的就有奔馳的“She’s Mercedes”、林肯的“她之道”和凱迪拉克的“Cadillac Lady”。但是敢于把女性用戶視為品牌的根基，只專注于女性用戶，歐拉還真是顛覆性的第一個。

歐拉之所以敢于做第一個吃螃蟹的人，勇氣就是來自以用戶為導(dǎo)向培養(yǎng)而成的市場洞察力。

作為中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌，歐拉從品牌創(chuàng)立之初就沒打算吃政策這碗飯。她要改變純電動汽車市場的游戲規(guī)則，將選擇權(quán)交還給消費者，打破“油改電”、低速電動車的市場怪象。

 

只有對真實情況越了解,定位才會更精準(zhǔn)。完全基于企業(yè)對市場的了解打造出來的產(chǎn)品，明顯會更貼合用戶的真實需求，也更能幫助企業(yè)了解市場動態(tài)變化。

首先，在純電動市場，女性用戶的占比明顯比燃油車高。

有數(shù)據(jù)顯示，純電動汽車市場的消費者結(jié)構(gòu)中，雖然還是以男性居多，但與燃油車相比，其占比已經(jīng)下降了9個百分點。相反地，女性用戶則從燃油車的28%增加至39%。這個數(shù)據(jù)還是2019年的，最近這兩年新能源汽車用戶的男女比例還在不斷拉近。

艾美咨詢調(diào)查顯示，2020新能源汽車消費群體中女性占比達到42.7%。在2020年2月至10月，女性車主增長64%，其中一線城市女性車主增速最快。

事實上，整個乘用車市場也在慢慢由男性主導(dǎo)過渡到男女一起主導(dǎo)的狀態(tài)。

艾瑞投資研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年國內(nèi)有留資、到店、試駕、購車行為人群中，女性占比由2018年的23.6%迅速增至2019年的38.5%，增長率達到63%。預(yù)計到2022年，兩性在汽車消費中的決策占比將逐步趨于相近，男性占比約54.4%，女性占比約為45.6%。

 

易車研究院也表示，未來幾年，女性用戶會大量涌入純電動車市。

其次，純電動車“家里第二臺車”的定位與女性用戶的需求完美契合。

咱家DA不止一次說過，對于私人用戶而言，純電動車的最好歸屬就是家里的第二臺車。原因這里就不累述了，大家可以翻翻咱家過去的文章。

事實也證明了這一點。去年，天貓發(fā)布了《2020年新白領(lǐng)消費行為研究報告》。報告顯示，新白領(lǐng)購車人群中，55.5%為換車或增購車。在這群“增換購”群體中，53.4%會選擇新能源車。另一份報告的數(shù)據(jù)保守些，但也已經(jīng)遠遠高于整個乘用車市場——首購車人群約占總?cè)巳旱?4.63%，而換購和增購人群累計占比高達40.3%。

要知道，汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年乘用車市場的首購用戶達到了70%。

這一產(chǎn)品定位和女性用戶是高度契合的。去年年底，易車研究院在《2020女性用戶洞察報告—車企想乘風(fēng)破浪，關(guān)鍵在“吃軟飯”》指出，2019年女性增換購的占比明顯高于首購，尤其在增購上，占比已經(jīng)接近60%。

長城汽車歐拉品牌總經(jīng)理董玉東也指出：“現(xiàn)在電動車市場大部分以家庭增購或換購為主，大部分是給太太或女士買車?！?/span>

 

再者，歐拉決心要做最愛女人的汽車品牌，實際上也體現(xiàn)出其社會擔(dān)當(dāng)。

一直以來，汽車行業(yè)都有著“直男癌”這一毛病，覺得汽車只是男人關(guān)心的東西，哪怕說要為女士們打造一款專屬的產(chǎn)品，但也只是在設(shè)計上加些花花草草，讓其看起來更女性罷了，就如大眾甲殼蟲粉紅佳人版、DS 3紀(jì)梵希特別版、Smart ForTwo - Hello Kitty版……

“女士在汽車行業(yè)確實需要特別的呵護。”這是我每次參加完汽車碰撞試驗室之后都會發(fā)出的感嘆。

每一個碰撞試驗室里頭都會有陳列假人的空調(diào)房，在里頭有形形色色的許多假人，但甚少女性假人。在觀看碰撞測試的視頻和圖片時，你也會發(fā)現(xiàn)在車上的假人絕大部分都是男性，極少女性。

 

女性假人的缺失，或者說在碰撞試驗中缺少對女性駕駛員行為習(xí)慣的思考，讓女司機、女乘客很不幸地成為車上的弱勢群體。NHTSA研究表明，在事故中，坐在前排的女性的死亡率要比男性高出17個百分點，受傷概率甚至還要高出73%。

事實上，“男性在汽車行業(yè)占主導(dǎo)”這句話放在十年前還行，畢竟2010年那會男性駕駛員在全國機動車駕駛員中的占比達到了82.41%，是妥妥的絕大多數(shù)，可是現(xiàn)在卻行不通了。據(jù)公安部最新的數(shù)據(jù)，2017年女性駕駛員的比例已經(jīng)接近30%，達到了1.11億人。

對女司機的關(guān)愛，確實是要提上日程了。

“我們認為這個行業(yè)如果只是男性，其實可能會對女性用戶有那么一點點的不公平，這是我們想要做女性品牌的一個出發(fā)點，就是讓這個行業(yè)重新認識我們女性用戶的價值和力量?！比涨埃囡w在上海車展的專訪時提到歐拉定位的出發(fā)點。

 

打造女性專屬座駕，

從皮毛到硬核

說到汽車行業(yè)對女性缺少關(guān)愛，余飛甚至還有些憤懣：“大家都知道女性司機的方位感沒有男性司機那么強，然而汽車已經(jīng)出現(xiàn)一百多年了，雷達已經(jīng)發(fā)明了七八十年，衛(wèi)星攝像頭也有幾十年歷史了，倒車影像，倒車?yán)走_卻是最近十年甚至最近幾年才普及開。以前覺得女司機的倒車技術(shù)不行，到底是駕駛技術(shù)不行還是產(chǎn)品不行，這是一個值得反省的問題?！?/span>

全球最愛女人的汽車品牌這句話背后的另一含義是做女人無法拒絕的產(chǎn)品。為了達到這個目的，歐拉從三個方向出發(fā)，分別是自動駕駛、智能座艙和智能服務(wù)。簡而言之，歐拉就是要做從上車→行車→下車全方位服侍女王的小暖男。

在自動駕駛方面，歐拉推出了全球首個最了解女性用戶的自動駕駛輔助系統(tǒng)，其搭載了目前算力較高的高通自動駕駛芯片，算力達到了700T。這一算力足以支持歐拉加載39個自動駕駛模塊，例如L3+級別自動駕駛輔助、全場景智能自動泊車……幫助女司機更好地克服各種困難路況。

 

智能座艙則是歐拉的一大重頭戲，因為這是最能體現(xiàn)其為女性用戶著想的地方。

例如，女性用戶有很多情緒上的用車變化，尤其在工作和生活中，很多時候她們很難發(fā)泄生活中的壓力，想找一個可信賴的、懂得她的人去傾訴。歐拉創(chuàng)造了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，能通過語音、唇語、眼神、肢體動作等，還原司機的情緒變化，進而捕獲女王們的心情。

例如，女性每個月總有那么幾天不舒服，歐拉會記住這幾天，然后提醒她們提前做好準(zhǔn)備，而且在不舒服的時候，座椅還可以提前加熱，絕對不止于叫你多喝熱水。另外，它還會感知環(huán)境、天氣變化，能了解去年春天女性對花粉、柳絮的過敏史，并給出積極的預(yù)防建議；

例如，它還能跟家里的智能家居進行聯(lián)動，當(dāng)車輛離家還有3公里的時候，家里的空調(diào)和熱水器都會打開，務(wù)求給到女性們從車門到家門一致的溫暖；

……

值得一提的是，還不只有智能的一面，在一些物理空間上，歐拉也是為女性用戶考慮周全的，例如它專門設(shè)計許許多多的儲物空間，方便她們放一些口紅、粉餅、高跟鞋等。簡單來說，這個智能座艙，還是化妝間。

諸多功能，這里就不一一列舉了，要不然這篇文章就沒完沒了了，但我們可以從這些細節(jié)看到，歐拉對于女性用戶細致入微的體貼關(guān)懷，絕不只流于給你一個粉紅色的外表、一些可愛的造型，而是用硬核科技支撐著的。

 

當(dāng)然，女性最在乎的顏值，歐拉也不會忘。

歐拉的產(chǎn)品在純電動領(lǐng)域也算是一股清流，別人都在走科技風(fēng)、環(huán)保風(fēng)的設(shè)計，而歐拉卻走起了復(fù)古風(fēng)。這樣的設(shè)計，雖然標(biāo)新立異，但是是成功的。不管是之前的白貓、黑貓、好貓，還是在上海車展最新亮相的朋克貓和閃電貓，都是給人一種過目不忘的感覺。

很多人都很擔(dān)心朋克貓和閃電貓如此激進的設(shè)計在量產(chǎn)階段會不會有所妥協(xié)，余飛表示大可不必擔(dān)憂：“這個是量產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是炒作概念，而且絕對不會出現(xiàn)大家說的概念車很漂亮，量產(chǎn)車很平庸，絕對不會這樣，現(xiàn)在看到的東西基本上會原汁原味的保留，甚至?xí)龈嗟膬?yōu)化?！?/span>

 

閃電貓不僅顏值在線，而且它還把超跑從奢侈品拉低到普通用戶也能消費得起的尋常品。

突破市場局限的歐拉，

喜提10倍銷量增長

這樣的品牌定位是不是成功的？銷量是最能回答這個問題的。

2020年，這不平凡的一年，歐拉的全年銷量達到了56261輛，同比增長了44.76%。要知道，這一整年，純電動車的勢頭雖猛，但增長幅度也只是13%，歐拉以將近3倍的速度領(lǐng)跑大盤。

進入2021年，歐拉的勢頭就更猛了。今年前3個月，歐拉的銷量達到了30683輛，同比暴漲了1035.1%。而此時純電動車的大盤雖然也是暴漲，但速度也僅僅為303.8%。是的，同樣也是3倍的速度。

 

銷量還是其次，更重要的是市場份額。去年，歐拉在純電動車市場的份額為6.18%，已經(jīng)算是比較高的了，排進前五名絕對是妥妥的。但今年前三個月，其市場份額已經(jīng)暴漲了兩個點，達到了8.42%。

另外，還有一個數(shù)字證明歐拉的品牌定位已經(jīng)初具成效。余飛透露，目前歐拉女性用戶的占比已經(jīng)達到了7成。這是一個顛覆性的數(shù)字！曾有媒體對市場上主流的乘用車品牌的女性用戶做過調(diào)研，其中奔馳的女性用戶占比為50.49%，已經(jīng)可以用“雄踞榜首”來形容了。

這一點來看，歐拉似乎已經(jīng)出圈成功了！

文 | 大雄

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)

 

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廣東格林律師事務(wù)所李國勇律師