作者｜王云朋

來(lái)源｜汽車(chē)大觀

1895年，在遙遠(yuǎn)的東歐捷克，一個(gè)國(guó)土面積不足中國(guó)百分之一的國(guó)家，才華橫溢的機(jī)械師瓦茨拉夫·勞林（Vaclav Laurin）（1865-1930）和商人瓦茨拉夫·克萊門(mén)特（Vaclav Klement）（1868-1938）一拍即合，成立了Laurin&Klement公司。而這次合作，也開(kāi)啟了斯柯達(dá)的百年造車(chē)之路。

品牌誕生的126年間，斯柯達(dá)不僅生產(chǎn)過(guò)自行車(chē)、汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，而且還是歷代捷克總統(tǒng)座駕的供應(yīng)商，被公認(rèn)為世界上歷史最悠久的四家汽車(chē)生產(chǎn)商之一。

回顧這家汽車(chē)品牌的發(fā)展歷史，用“具有濃郁的地緣色彩”這句話(huà)來(lái)形容，很是貼切。具體而言即，由于斯柯達(dá)的故鄉(xiāng)布拉格毗鄰德國(guó)，因此其在設(shè)計(jì)上極力地將復(fù)古元素融入現(xiàn)代工藝，以表現(xiàn)布拉格這個(gè)千年古城特有藝術(shù)感的同時(shí)，還在制造方面秉承了德國(guó)對(duì)于材質(zhì)和做工的嚴(yán)苛要求，試圖將百年造車(chē)傳承與現(xiàn)代造車(chē)技術(shù)有機(jī)融合。

在業(yè)界看來(lái)，擁有126年歷史的斯柯達(dá)，是一個(gè)有故事的品牌。

不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，故事和情懷似乎并沒(méi)有什么用，這一點(diǎn)銷(xiāo)量就是最好的證明。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-2月，斯柯達(dá)銷(xiāo)量?jī)H為3300輛，相比2020年同期有疫情影響下的11264輛，下滑幅度超過(guò)70%。

值得一提的是，斯柯達(dá)產(chǎn)品和品牌的雙輸局面，并非始于今年。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年斯柯達(dá)銷(xiāo)量同比下滑17.3%至28.2萬(wàn)輛，到2020年銷(xiāo)量再次暴跌38.7%至17.3萬(wàn)輛。更為打臉的是，2020年銷(xiāo)量大幅下滑的同時(shí)，斯柯達(dá)還因經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較最高而被多次點(diǎn)名。

從斯柯達(dá)目前的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)入華已16年的合資品牌，不僅沒(méi)能達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期，而且還在銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力、品牌逐漸滑向邊緣化的困境中愈陷愈深。

從新星到拖油瓶

2006年9月，斯柯達(dá)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為繼大眾和奧迪之后，大眾集團(tuán)旗下第三個(gè)在華投產(chǎn)的汽車(chē)品牌。

2007年1月，斯柯達(dá)明銳以上汽大眾第350萬(wàn)輛下線(xiàn)新車(chē)的身份正式亮相，并于同年6月上市。隨后幾年，斯柯達(dá)又相繼將明銳、晶銳、昊銳等車(chē)型引入國(guó)內(nèi)。

對(duì)市場(chǎng)的快速布局，讓斯柯達(dá)的銷(xiāo)量迅速攀升。2012年，斯柯達(dá)在華表現(xiàn)頗為亮眼，銷(xiāo)量接近24萬(wàn)輛，占其全球銷(xiāo)量的五分之一。與此同時(shí)，熱銷(xiāo)車(chē)型斯柯達(dá)明銳也成為國(guó)內(nèi)車(chē)市最具競(jìng)爭(zhēng)力的A級(jí)家轎之一。面對(duì)一片大好的形勢(shì)，2013年4月18日，斯柯達(dá)再次推出新車(chē)型昕銳。

自此，斯柯達(dá)完成了對(duì)A0、A、B級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋。這個(gè)東歐品牌征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的大幕也徐徐開(kāi)啟。

隨著產(chǎn)品線(xiàn)的完善以及銷(xiāo)量的不斷攀升，斯柯達(dá)開(kāi)始不甘于一直做大眾的“綠葉”。2016年，斯柯達(dá)將旗下車(chē)型的尾標(biāo)由“上海大眾斯柯達(dá)”更換為了“上汽斯柯達(dá)”，并把“懂大眾的，都買(mǎi)斯柯達(dá)了”的橫幅掛在4S店門(mén)口。由此不難看出，斯柯達(dá)想要擺脫大眾影響，獨(dú)立品牌運(yùn)作的決心與勇氣。

事實(shí)上，斯柯達(dá)做出與大眾“分家”的舉動(dòng)也是有底氣的。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)不僅旗下多款車(chē)型銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，而且品牌在華總銷(xiāo)量也超過(guò)了200萬(wàn)輛，再加上斯柯達(dá)品牌歷史悠久不乏底蘊(yùn)，想要以獨(dú)立品牌的形象在中國(guó)市場(chǎng)謀求新的發(fā)展，也是順理成章。

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，彼時(shí)的斯柯達(dá)可謂是風(fēng)光無(wú)限，儼然一顆國(guó)內(nèi)車(chē)市的新星。

然而，就在業(yè)界以為這個(gè)擁有德系光環(huán)，享譽(yù)車(chē)界百年，并有著不錯(cuò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)局的合資品牌會(huì)持續(xù)風(fēng)光下去時(shí)，風(fēng)向卻變了。

2017年，斯柯達(dá)累計(jì)銷(xiāo)量為33.3萬(wàn)輛，2018年微增至34.1萬(wàn)輛。在此之后，斯柯達(dá)就開(kāi)啟了下滑模式。2019年，銷(xiāo)量降至28.2萬(wàn)輛，降幅達(dá)到17%，與50萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

2020年，斯柯達(dá)全球市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到100.48萬(wàn)輛，但在作為其全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，僅交出了17.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量答卷，同比下滑38.7%。其銷(xiāo)量支柱車(chē)型明銳，僅賣(mài)出了26737輛，平均月銷(xiāo)不足3000輛。這一銷(xiāo)量成績(jī)，甚至不如上汽大眾朗逸12月份一個(gè)月的銷(xiāo)量。

進(jìn)入2021年，斯柯達(dá)頹勢(shì)依舊，前兩個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為3300輛，銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)70%，其中明銳、柯迪亞克、速派、昕動(dòng)等車(chē)型2月份銷(xiāo)量均僅為2位數(shù)。

毫不夸張地講，斯柯達(dá)這個(gè)曾經(jīng)的車(chē)市新星，目前已成了上汽集團(tuán)的拖油瓶。

多重疾病纏身

斯柯達(dá)為何連“德系守門(mén)員”的稱(chēng)呼都保不住了？

“斯柯達(dá)銷(xiāo)量的大幅跳水，雖有外部市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，但更多的卻是與其品牌定位、車(chē)型產(chǎn)品力不足等自身問(wèn)題有關(guān)?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士表示。

從產(chǎn)品端來(lái)看，斯柯達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的把控，甚至于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)在新四化方面的把控，用“遲緩”二字來(lái)形容頗為合適。

以明銳為例。2006年，明銳正式入華，如今15年過(guò)去，但明銳的設(shè)計(jì)思路幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)實(shí)質(zhì)性的改變。到了2020年，就連一向保守的豐田，都開(kāi)始在車(chē)機(jī)端加入網(wǎng)聯(lián)化元素的情況下，斯柯達(dá)依舊沒(méi)有太大的反應(yīng)。

“明銳配置太低，只有頂配車(chē)型才配備了LED大燈，全系沒(méi)有電子剎車(chē)，最后選擇了朗逸?！币晃卉?chē)主在論壇中表示，盡管明銳有著大掀背式的造型，但是與落地價(jià)沒(méi)有高太多的“德原朗”相比，吸引力還是不夠。

一直以來(lái)，性?xún)r(jià)比都是斯柯達(dá)標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)，部分消費(fèi)者也認(rèn)為買(mǎi)斯柯達(dá)比大眾更劃算。但事實(shí)并非如此，查閱斯柯達(dá)旗下車(chē)型的配置信息可知，諸如LED大燈、電子駐車(chē)等配置，僅在頂配車(chē)型上才有配備。

然而這種遲緩，還不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和配置方面，在基礎(chǔ)層面斯柯達(dá)同樣如此。2018年7月，斯柯達(dá)小型SUV柯米克上市，該車(chē)基于大眾PQ34平臺(tái)打造。對(duì)于外界的疑問(wèn)，斯柯達(dá)在新車(chē)推出之時(shí)給出了“定位差異化”的解釋。而就在這一解釋的余音還未散去之際，捷達(dá)推出了基于MQB平臺(tái)搭載的VS5。

與眾多品牌旗下“老平臺(tái)與新平臺(tái)內(nèi)斗”的結(jié)果一樣，斯柯達(dá)柯米克完敗于產(chǎn)品尺寸更大、配置更高、價(jià)格更便宜的捷達(dá)VS5。而這也再次證明了斯柯達(dá)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)把控的遲緩。

此外，旗下車(chē)型的減配，也是導(dǎo)致斯柯達(dá)銷(xiāo)量不斷下滑的又一因素。

公開(kāi)資料顯示，為提升單車(chē)?yán)麧?rùn)，自第三代明銳開(kāi)始，斯柯達(dá)不僅取消了該款車(chē)型的多連桿后懸架，2.0T、1.8T動(dòng)力選擇，以及頭部氣囊、LED日行燈、ESP等同級(jí)別車(chē)型上標(biāo)配的安全配置，而且還采用了劣質(zhì)隔音棉。

在明銳之后，斯柯達(dá)還將減配的“魔抓”伸到了柯迪亞克和明銳旅行版之上。相比海外版車(chē)型，國(guó)產(chǎn)柯迪亞克取消了Sportline套件、自適應(yīng)大燈，后轉(zhuǎn)向燈減配為鹵素?zé)?，部分?nèi)飾搪塑、植絨材料換為硬塑料，同時(shí)減配了隔音棉、后排側(cè)氣囊氣簾、DCC動(dòng)態(tài)底盤(pán)、全景影像、陡坡緩降、無(wú)線(xiàn)充電、后排桌板等。

也正是由于肆無(wú)忌憚的減配行為，斯柯達(dá)開(kāi)始陷入質(zhì)量危機(jī)。

查閱國(guó)內(nèi)第三方汽車(chē)質(zhì)量投訴平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，斯柯達(dá)旗下昊銳、速派、明銳、柯珞克、柯米克、昕銳等車(chē)型，均是投訴排行榜上的常客，問(wèn)題主要集中在車(chē)內(nèi)異味、車(chē)身生銹、變速箱異響/漏油等。

“三年過(guò)去了，車(chē)內(nèi)味道依舊很刺鼻，聞了惡心、頭暈、刺眼。太陽(yáng)曬過(guò)之后，開(kāi)空調(diào)吹出來(lái)的風(fēng)都會(huì)讓人睜不開(kāi)眼睛，胃里翻騰?！币晃?018款明銳TSI230 DSG豪華版車(chē)主無(wú)奈的表示。

雖然旗下產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題被大量投訴，但斯柯達(dá)并未拿出實(shí)質(zhì)性的解決措施。在不少車(chē)主看來(lái)，這樣“店大欺客”的做到不禁讓人感到心寒。

值得一提的是，羸弱的產(chǎn)品力、頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，以及2020年開(kāi)啟的官降，也讓斯柯達(dá)本就不高的品牌形象再次受損。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士表示，多重疾病纏身之下，斯柯達(dá)的處境已非常艱難。

還能破局嗎？

繼鈴木、雷諾之后，斯柯達(dá)會(huì)成為下一個(gè)離場(chǎng)的合資品牌嗎？

在業(yè)界看來(lái)很難說(shuō)，但在斯柯達(dá)看來(lái)是否定的。

2021年3月9日，斯柯達(dá)推出了全新的明銳PRO。在新車(chē)發(fā)布會(huì)上，上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士表示：“明銳之于斯柯達(dá)，就像桑塔納之于大眾，通過(guò)明銳PRO把斯柯達(dá)品牌帶動(dòng)起來(lái)?！?/span>

當(dāng)然，賈鳴鏑的自信不只來(lái)源于明銳PRO一款新車(chē)。

據(jù)了解，進(jìn)入2021年以來(lái)，除了發(fā)布明銳PRO外，斯柯達(dá)還進(jìn)行了人事調(diào)整，即由司徒愷（Tim Steiskal）擔(dān)任斯柯達(dá)品牌外方營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)，與林元航組成中外搭檔，主持斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后工作。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，斯柯達(dá)成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)建立7S數(shù)字化新零售，做到“直達(dá)客戶(hù)”。“2021年將是上汽大眾斯柯達(dá)真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一年。”賈鳴鏑表示。

與此同時(shí)，斯柯達(dá)還準(zhǔn)備了一系列品牌“燃起”計(jì)劃，希望在將來(lái)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作里，都能夠把品牌做得更燃。具體而言，明銳PRO上市后將于大IP（吃豆人PACMAN）進(jìn)行合作，通過(guò)吃豆人一往無(wú)前的游戲精神，彰顯斯柯達(dá)品牌的變革和向上。而在服務(wù)方面，斯柯達(dá)方面表示，將提升一線(xiàn)人員的服務(wù)水平，并通過(guò)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，走到用戶(hù)身邊。

那么，人事、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等方面的調(diào)整，能讓斯柯達(dá)打破當(dāng)前的困局嗎？答案或許是否定的。

在業(yè)界看來(lái)，斯柯達(dá)雖然動(dòng)作頻頻，但均未觸及到品牌力不強(qiáng)、品牌定位模糊以及產(chǎn)品力羸弱等核心問(wèn)題。

此外，相比于斯柯達(dá)還在后知后覺(jué)地調(diào)整狀態(tài)，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌以及日產(chǎn)、豐田、本田、別克等合資品牌，在今年第一季度已經(jīng)取得了階段性的勝利。就連品牌獨(dú)立之后一直備受詬病的捷達(dá)品牌，在第一季度也交出了36333輛，同比增長(zhǎng)54%的成績(jī)。

總體而言，隨著國(guó)內(nèi)車(chē)市消費(fèi)升級(jí)速度的不斷加速，如果不能從實(shí)質(zhì)上做出改變，缺乏品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力的斯柯達(dá)只會(huì)漸漸被消費(fèi)者拋棄。未來(lái)，如何在中國(guó)市場(chǎng)走下去，是斯柯達(dá)今后必須要思考的問(wèn)題。