2019年1月13日，哈弗全球500萬盛典暨全球戰(zhàn)略發(fā)布會在保定哈弗技術(shù)中心召開。盛典上，長城汽車董事長魏建軍正式發(fā)布哈弗5-2-1全球化戰(zhàn)略——利用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)單年銷量200萬，成為全球?qū)I(yè)SUV第一品牌。

2018年，長城汽車以1,053,039輛，同比下滑1.6%的成績收官，這是長城汽車第3年銷量突破百萬，也是魏建軍喊出如此豪言壯語的故事背景。

關(guān)于長城或者說是哈弗品牌的年銷量目標(biāo)，或許每一次的版本都不太相同，諸多質(zhì)疑魏建軍的言論就好比去理解薛定諤的貓一樣困難。

夸下海口？

依稀記得，2017年2月19日舉行的“2017哈弗SUV品牌盛典”上，長城汽車除推出全新哈弗H6外，還公布了其面向2020年的全新戰(zhàn)略規(guī)劃。

到2020年，哈弗將投入300億元用于新能源、智能化等項(xiàng)目，在主動(dòng)安全、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面形成領(lǐng)先優(yōu)勢；此外哈弗SUV高度自動(dòng)駕駛系統(tǒng)正在進(jìn)行真實(shí)路況的測試，有望2020年后投產(chǎn)。最重要的是，哈弗品牌要實(shí)現(xiàn)年銷量突破200萬輛，超過Jeep、路虎成為全球最大的專業(yè)SUV品牌。

直到今天，JACK WEY的演講視頻還掛在其官網(wǎng)上，以供人瞻仰。

當(dāng)時(shí)的故事背景是這樣的，2016年長城汽車?yán)塾?jì)銷售107.45萬輛，同比增長26.01%，其中哈弗品牌年銷量為93.8萬輛，同比增長42%，超額完成全年銷量目標(biāo)。于是，便有了到2020年，也就是當(dāng)時(shí)的四年之后，實(shí)現(xiàn)銷量翻番突破200萬輛。

按照42%的同比增幅，以93.8萬輛為基準(zhǔn)，只需要3年就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。讓魏建軍沒有想到的是，2016年也是近幾年哈弗賣得最好的一年。從近期公布的數(shù)據(jù)看，哈弗品牌2018年全年僅貢獻(xiàn)了76.6萬輛的成績，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2016年的水平。

不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，長城汽車的規(guī)劃過于激進(jìn)，盡管實(shí)現(xiàn)了百萬輛銷量目標(biāo)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌以及極速擴(kuò)張下線路仍不清晰，長城汽車欲實(shí)現(xiàn)200萬輛銷量目標(biāo)前景并不明朗。于是，中國長城汽車總裁王鳳英在2018年3月7日又聲稱：“目標(biāo)是到2025年汽車銷量達(dá)到200萬輛，其中70萬輛預(yù)計(jì)是電動(dòng)車?！?/p>

相比于董事長的激進(jìn)，作為總裁的王鳳英必須多出幾分冷靜。2018年開年，汽車整體市場便不被看好，彼時(shí)專家預(yù)測也是一個(gè)比一個(gè)悲觀，王鳳英這里的汽車銷量可不僅僅特指哈弗品牌，還包括有WEY、歐拉以及未來可能出現(xiàn)的等等。

即使是從現(xiàn)在算起，距離2025年還有足足六個(gè)年頭。王鳳英嘴里的那個(gè)2025年實(shí)現(xiàn)200萬輛的目標(biāo)也不是沒有可能。

好景不長，就在剛剛過去的哈弗全球戰(zhàn)略發(fā)布會上，董事長再一次推翻了總裁的口徑，“利用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)單年銷量200萬，成為全球?qū)I(yè)SUV第一品牌?！碑?dāng)然，這里是特指哈弗品牌的200萬輛，不包括WEY、歐拉以及未來可能出現(xiàn)的其他品牌。

且不說這個(gè)戰(zhàn)略級的銷量目標(biāo)未來到底能否實(shí)現(xiàn)，獨(dú)立團(tuán)政委趙剛說過：“軍令如山倒，如果朝令夕改，對指揮員的權(quán)威性是一種削弱。”作為一家有著非常嚴(yán)苛的軍事化管理的大型企業(yè)，“朝令夕改”必定讓長城在企業(yè)和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定等方面產(chǎn)生巨大的影響。

“200萬輛”的可能否

近期，抖音上非常流行一首歌叫《可能否》，歌詞中有這么幾句：可能我撞了南墻才會回頭吧，可能我見了黃河才會死心吧，可能我偏要一條路走到黑吧。

對于長城的這200萬輛，魏建軍是鐵了心也要完成，不管是2020年2025年還是5年之后。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，在現(xiàn)實(shí)面前再偉大的夢想也要做出讓步。

兩年時(shí)間里，長城汽車雖然推出WEY品牌漸入佳境，在2018年也貢獻(xiàn)了超13萬輛的份額，但是哈弗品牌確實(shí)遭遇了嚴(yán)重的下滑，在中國SUV整體市場兩位數(shù)滑坡的大背景下，曾經(jīng)銷冠也未能幸免。

2018年，魏建軍也試圖做出過努力想要力挽狂瀾。2018年11月6日，哈弗F系列第二款SUV——哈弗F7在上海上市，新車推出1.5GDIT、2.0GDIT兩種版本，共6款車型，官方指導(dǎo)價(jià)為10.9萬~14.9萬元。不得不說，這個(gè)售價(jià)區(qū)間讓人吃了一驚。在此之前，哈弗給出的官方預(yù)售價(jià)是13萬~16萬元。

從去年8月份哈弗F系品牌發(fā)布，到9月份首款車型哈弗F5上市，再到2個(gè)月后推出的哈弗F7，時(shí)間不足三個(gè)月，在如此短時(shí)間內(nèi)密集推出兩款車型，哈弗表現(xiàn)非常激進(jìn)。

但在并不美麗的銷量數(shù)據(jù)面前，也許新車增量才是最值得期待的。按照長城汽車的規(guī)劃，F(xiàn)系列全系車型將承擔(dān)哈弗40%的銷量，但從目前的形勢來看，萬里長征才走完了第一步。

事實(shí)上，同樣的處境長城不是第一次遭遇。2017年，在哈弗表現(xiàn)出后勁乏力之時(shí)，便推出M系列主力產(chǎn)品M6，專攻三四線城市，2018年哈弗便推出F系列。至此，哈弗形成了包含H系、F系以及M系在內(nèi)的多樣的產(chǎn)品組合。

陣線又長又寬，但產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象還是過于明顯，不同型號車型之間的區(qū)隔不大，在銷量層面的體現(xiàn)只能是止步不前。

除了維持增長的壓力，長城汽車產(chǎn)品上基本屬于大排量SUV，根據(jù)工信部公布的2016年測算數(shù)據(jù)，長城汽車平均單車油耗值為7.6L/100km，而達(dá)標(biāo)單車油耗值為7.36 L/100km，產(chǎn)生了油耗負(fù)積分為23.45萬。

在單輛純電動(dòng)車積分為3~5分情況下，長城汽車需要生產(chǎn)3~4萬輛純電動(dòng)車以滿足新能源積分需求，其在新能源研發(fā)的投入也過于遲緩。

2023年前，哈弗計(jì)劃推出20款具備新四化領(lǐng)先科技的全球產(chǎn)品，新能源車型將超過60%。其中，作為旗艦的哈弗H6和F7，目標(biāo)是進(jìn)入全球10大SUV之列。在新能源車型中，哈弗混聯(lián)式高壓HEV產(chǎn)品將在2021年量產(chǎn)；2022年，哈弗氫動(dòng)力SUV將在北京冬奧會上亮相。規(guī)劃固然遠(yuǎn)大，但目前長城新能源汽車銷量占比還不足3%。

以此，不得不對魏建軍所說的200萬輛和王鳳英提及的70萬輛打下一個(gè)大大的問號。

激進(jìn)和保守

與長城的激進(jìn)不同，經(jīng)常被拿來當(dāng)作對比的吉利在戰(zhàn)略銷量目標(biāo)的定制上卻選擇了保守，哪怕是一味地在海外開啟“買買買”的模式下。

2019年1月7日，吉利汽車公布了12月份以及全年的銷量數(shù)據(jù)，受12月份單月93,333輛、同比下滑39.2%的影響，吉利未能在年末沖刺的完成年初制定的158萬輛的銷量目標(biāo)，而差距僅僅只有8萬輛。

值得注意的是，2019年吉利將全年的銷量目標(biāo)定在151萬輛的地方，與2018年保持一致。有人說，2019年將會是中國汽車消費(fèi)市場近十年來最差的一年，也將是未來十年最好的一年。

哪怕是現(xiàn)階段發(fā)展最好的自主品牌吉利也不得不放慢了腳步，采取觀望的態(tài)度。在其發(fā)布銷量目標(biāo)前，吉利的另一只腳也陷入了泥潭。

1月2日，著名世界投資銀行摩根士丹利將吉利汽車評級從中性下調(diào)至減持，目標(biāo)價(jià)由15港元下調(diào)至8港元，下調(diào)幅度達(dá)到47%。其給出的理由是“一方面吉利汽車的博越和領(lǐng)克品牌的庫存增加，最新的渠道檢查顯示，博越的庫存已上升至逾3個(gè)月，領(lǐng)克的庫存已上升至1至1.5個(gè)月；另一方面，目前汽車行業(yè)的大市環(huán)境也不佳。”

與此同時(shí)，瑞信也在近期將吉利汽車目標(biāo)價(jià)從29港元削減至11港元/股，投資評級也由“跑贏大市”下調(diào)至中性；花旗則將吉利汽車目標(biāo)價(jià)調(diào)低至12.7港元，保持中性；摩通調(diào)低吉利目標(biāo)價(jià)近3成至10港元。

截至1月14日收盤，吉利汽車的股價(jià)只剩下10.76當(dāng)日暴跌3.06個(gè)百分點(diǎn)，距離吉利汽車相比2017年11月高點(diǎn)跌近60%。顯而易見，華爾街的群狼開始了一場對于吉利汽車的做空圍剿。調(diào)低銷量目標(biāo)，2019年吉利的主要精力將放在應(yīng)對資本市場的戰(zhàn)爭。

與長城不同，吉利在產(chǎn)品陣容上一直保持著較為良性的發(fā)展，從轎車到SUV在到MPV，從豪華品牌到自主高端的領(lǐng)克再到下沉三四線城市的帝豪、遠(yuǎn)景，產(chǎn)品區(qū)隔較為明顯，從抗風(fēng)險(xiǎn)的角度看，很難發(fā)生類似2018年SUV一個(gè)版塊低迷造成的大面積下滑的現(xiàn)象。

如果說，2019年是一場已知的危機(jī)，吉利的選擇是主動(dòng)避其鋒芒，那么長城的激進(jìn)像什么？