提起斯柯達(dá)品牌，大家往往會有不盡相同的印象：有懂大眾的都買了斯柯達(dá)的正向論調(diào)，也有斯柯達(dá)是大眾子品牌的固有標(biāo)簽。在大眾品牌的光環(huán)下籠罩了太久，斯柯達(dá)品牌的故事被不斷淡化。

誕生于1895年，斯柯達(dá)是世界四大歷史悠久的車廠之一，比大眾早了半個世紀(jì)；在歐洲市場一直保持著良好的獨(dú)立調(diào)性：三廂車只造大掀背、Scout全能跨界、Fabia和Yeti都很Boxy、環(huán)法自行車賽又保持著原汁原味的情懷……

2021年，沉寂后的斯柯達(dá)迎來了全新機(jī)遇。

剛接任上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理的俞經(jīng)民，江湖花名“胖頭俞”，斜杠老板領(lǐng)跑者，服務(wù)上汽集團(tuán)多年，出現(xiàn)在了全新明銳PRO溝通會的現(xiàn)場。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理 上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 俞經(jīng)民

2020年，胖頭俞很忙：2月14號，完成直播試水首秀，5月10號，與《吐槽大會》合作，6月10號參加了東方衛(wèi)視的極限挑戰(zhàn)，7月10號參加奇葩說，8月13號和朱亞文“拉拉手”，9月12號新華社的中國品牌日，9月15號抖音的創(chuàng)造者大會，在第一站線下活動北京City Day和大張偉合作……

在上汽乘用車時，他帶領(lǐng)上汽榮威、上汽名爵為主的品牌整體向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型，更是打造了“互聯(lián)網(wǎng)第一車——榮威RX5”，兩個品牌逐漸鮮活起來。汽車圈網(wǎng)紅級段子手，在接手全新明銳PRO時，他一定考慮如何將斯柯達(dá)的新作打造成品牌的首款網(wǎng)紅IP。年輕化的基調(diào)，是第一步。

數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)現(xiàn)在年輕用戶比例還不高。90后大概是15%-20%的水平，這意味著它的增長空間十分大。按照合適的比例，90后應(yīng)該可以達(dá)到1/3。那么年輕化，是必然之路。

而全新明銳PRO的年輕化表達(dá)，又應(yīng)該如何落地？

A級、A+級車型市場目前是飽和且過剩的供需關(guān)系，日系車和德系車分庭抗禮，前者以皮實(shí)耐用、省油等優(yōu)勢，貼著家用車的標(biāo)簽和百萬受眾基礎(chǔ)，產(chǎn)品得到考驗(yàn)；德系車則是大眾品牌的主場，高爾夫8、速騰、寶來是占比最大者，這也在一定程度上對全新明銳PRO有份額侵占。上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè) 市場營銷高級總監(jiān) 任云

同時國產(chǎn)品牌也開始新探索，在空間和性能上不斷加碼，從B級車下探到A級車價格區(qū)間、尋找技術(shù)合作支持，例如領(lǐng)克03和吉利星瑞已經(jīng)突破A級車原有規(guī)規(guī)矩矩的家用車標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品更多可延展性的內(nèi)容。

標(biāo)簽化突圍，成為了全新明銳PRO最應(yīng)該著手的營銷問題：在合資品牌基礎(chǔ)上主打性價比，還是走小眾用戶圈層，將長尾理論發(fā)揮到最大程度？是超年輕還是超運(yùn)動，是超舒適還是超均衡？這是年輕化概念下更應(yīng)該具體、明晰的邏輯。

在現(xiàn)場，俞經(jīng)民給出了答案：說起斯柯達(dá)的人設(shè)，我第一個畫面感就是綠顏色，我覺得綠顏色還是很有想象空間的，后續(xù)我們還要做更多的思考和探討。

關(guān)于綠色的懸念？蠻有意思。

在現(xiàn)場，雖然聊到了很多瓶頸，但這也是一個好開端。畢竟全新明銳PRO本身就是一大亮點(diǎn)，極有可能顛覆用戶對斯柯達(dá)的認(rèn)知。

繼 2006 年和 2017 年兩次獲獎后，今年斯柯達(dá) OCTAVIA 第三次榮獲“紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎”，還有諸多歐洲級、全球級大獎傍身。看到它的第一眼，就會覺得這是全新的斯柯達(dá)，甚至是更加“斯柯達(dá)風(fēng)格”的設(shè)計(jì)。上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)前期研發(fā)與造型高級經(jīng)理 陳志雄

在全新明銳PRO身上，有著年輕、運(yùn)動、科技以及德國四種標(biāo)簽融合。

首先，更年輕。全新明銳PRO應(yīng)用了斯柯達(dá)精致流晶設(shè)計(jì)美學(xué)，這是在此前水晶切割設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的進(jìn)階，將光影與水晶型面的交融刻畫。在現(xiàn)場有橙色、棕色和紫色的樣車，紫色在燈光下，會更有流光溢彩的美學(xué)特質(zhì)。在45度角看前車頭部分，還會有幾分寶馬特征，后來了解到明銳PRO前期開發(fā)是由當(dāng)時的斯柯達(dá)的主設(shè)計(jì)師卡班（Jozef Kaban）主導(dǎo)，之后他做了寶馬的主設(shè)計(jì)師，這是兩個品牌氣質(zhì)相似的由來。再者更運(yùn)動、更科技。全新明銳PRO通過加入更多運(yùn)動、科技的元素吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。外觀上車頭部更加下沉，整個發(fā)動機(jī)蓋的線條和縱向進(jìn)氣格珊都將車身看起來更低趴；同級獨(dú)有黑色車頂和黑色外后視鏡，以及全系搭載的歐洲RS運(yùn)動風(fēng)格個性套件；內(nèi)飾方面中央12.1英寸多點(diǎn)觸控液晶中控、抬頭顯示、360°全景影像等該有的配置。一直以來合資品牌遲緩的數(shù)字化配置，全新明銳PRO全部有了新升級。最后是更德國。在三大件方面，明銳PRO是基于大眾全新的MQB-EVO電氣架構(gòu)平臺打造，在此之前只有奧迪A3和第八代高爾夫出自該平臺。作為大眾集團(tuán)最新的第八代轎車平臺，可以賦能車機(jī)高速電子化架構(gòu)，為用戶帶來德系數(shù)字科技新體驗(yàn)。

再加上全新明銳PRO車身尺寸全面升級，領(lǐng)先同級；結(jié)合掀背式后備廂，帶來更顯修長的車身視覺與內(nèi)部空間，這幾乎是同級別合資A+級車的天花板。

即使和同級別軒逸相比，在尺寸方面，明銳PRO全面超越；在發(fā)動機(jī)方面，明銳PRO全系采用1.4T高功率發(fā)動機(jī)，軒逸采用的是1.6L自然吸氣；在數(shù)字視野方面，明銳PRO提供了10.3英寸數(shù)字儀表+12.1英寸中控導(dǎo)航+W-HUD抬頭顯示，而軒逸只有8寸大屏——明銳PRO幾乎穩(wěn)贏。這樣的產(chǎn)品力，全新明銳PRO只差一個可以讓用戶感知它的故事，或者場景。

當(dāng)媒體問到，“您會用什么方式讓用戶來認(rèn)識斯柯達(dá)、喜歡斯柯達(dá)、愛上斯柯達(dá)，成為斯柯達(dá)的真粉？”

俞經(jīng)民表示，在過去，斯柯達(dá)在營銷上有很多領(lǐng)先的地方。比如經(jīng)銷商端的活動，車車有主題、月月做活動。我之前做其他品牌的時候，提過一個活動叫“不試不賣”。今天把這四個字延伸一下，叫“不開不買”，車不光要看還要摸，光摸還不夠還要開。我們要發(fā)掘這種客戶，讓斯柯達(dá)品質(zhì)的性價比能夠打動用戶。

去年斯柯達(dá)全球總體銷量超過100萬輛，明銳占據(jù)25%左右的比例，達(dá)到25.7萬臺；在國內(nèi)市場，2007年明銳作為斯柯達(dá)進(jìn)入國內(nèi)上推出的首款產(chǎn)品，也是最暢銷的明星車型，在中國有140萬用戶積淀，幫助斯柯達(dá)在2018年達(dá)到銷量頂峰的34萬輛。

全新明銳PRO的到來，是斯柯達(dá)品牌的新機(jī)遇，更是突圍戰(zhàn)。