提起斯柯達(dá)品牌,大家往往會有不盡相同的印象:有懂大眾的都買了斯柯達(dá)的正向論調(diào),也有斯柯達(dá)是大眾子品牌的固有標(biāo)簽。在大眾品牌的光環(huán)下籠罩了太久,斯柯達(dá)品牌的故事被不斷淡化。
誕生于1895年,斯柯達(dá)是世界四大歷史悠久的車廠之一,比大眾早了半個世紀(jì);在歐洲市場一直保持著良好的獨(dú)立調(diào)性:三廂車只造大掀背、Scout全能跨界、Fabia和Yeti都很Boxy、環(huán)法自行車賽又保持著原汁原味的情懷……
2021年,沉寂后的斯柯達(dá)迎來了全新機(jī)遇。
剛接任上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理的俞經(jīng)民,江湖花名“胖頭俞”,斜杠老板領(lǐng)跑者,服務(wù)上汽集團(tuán)多年,出現(xiàn)在了全新明銳PRO溝通會的現(xiàn)場。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理 上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 俞經(jīng)民
2020年,胖頭俞很忙:2月14號,完成直播試水首秀,5月10號,與《吐槽大會》合作,6月10號參加了東方衛(wèi)視的極限挑戰(zhàn),7月10號參加奇葩說,8月13號和朱亞文“拉拉手”,9月12號新華社的中國品牌日,9月15號抖音的創(chuàng)造者大會,在第一站線下活動北京City Day和大張偉合作……
在上汽乘用車時,他帶領(lǐng)上汽榮威、上汽名爵為主的品牌整體向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型,更是打造了“互聯(lián)網(wǎng)第一車——榮威RX5”,兩個品牌逐漸鮮活起來。汽車圈網(wǎng)紅級段子手,在接手全新明銳PRO時,他一定考慮如何將斯柯達(dá)的新作打造成品牌的首款網(wǎng)紅IP。年輕化的基調(diào),是第一步。
數(shù)據(jù)顯示,斯柯達(dá)現(xiàn)在年輕用戶比例還不高。90后大概是15%-20%的水平,這意味著它的增長空間十分大。按照合適的比例,90后應(yīng)該可以達(dá)到1/3。那么年輕化,是必然之路。
而全新明銳PRO的年輕化表達(dá),又應(yīng)該如何落地?
A級、A+級車型市場目前是飽和且過剩的供需關(guān)系,日系車和德系車分庭抗禮,前者以皮實(shí)耐用、省油等優(yōu)勢,貼著家用車的標(biāo)簽和百萬受眾基礎(chǔ),產(chǎn)品得到考驗(yàn);德系車則是大眾品牌的主場,高爾夫8、速騰、寶來是占比最大者,這也在一定程度上對全新明銳PRO有份額侵占。上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè) 市場營銷高級總監(jiān) 任云
同時國產(chǎn)品牌也開始新探索,在空間和性能上不斷加碼,從B級車下探到A級車價格區(qū)間、尋找技術(shù)合作支持,例如領(lǐng)克03和吉利星瑞已經(jīng)突破A級車原有規(guī)規(guī)矩矩的家用車標(biāo)簽,賦予產(chǎn)品更多可延展性的內(nèi)容。
標(biāo)簽化突圍,成為了全新明銳PRO最應(yīng)該著手的營銷問題:在合資品牌基礎(chǔ)上主打性價比,還是走小眾用戶圈層,將長尾理論發(fā)揮到最大程度?是超年輕還是超運(yùn)動,是超舒適還是超均衡?這是年輕化概念下更應(yīng)該具體、明晰的邏輯。
在現(xiàn)場,俞經(jīng)民給出了答案:說起斯柯達(dá)的人設(shè),我第一個畫面感就是綠顏色,我覺得綠顏色還是很有想象空間的,后續(xù)我們還要做更多的思考和探討。
關(guān)于綠色的懸念?蠻有意思。
在現(xiàn)場,雖然聊到了很多瓶頸,但這也是一個好開端。畢竟全新明銳PRO本身就是一大亮點(diǎn),極有可能顛覆用戶對斯柯達(dá)的認(rèn)知。
繼 2006 年和 2017 年兩次獲獎后,今年斯柯達(dá) OCTAVIA 第三次榮獲“紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎”,還有諸多歐洲級、全球級大獎傍身。看到它的第一眼,就會覺得這是全新的斯柯達(dá),甚至是更加“斯柯達(dá)風(fēng)格”的設(shè)計(jì)。上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)前期研發(fā)與造型高級經(jīng)理 陳志雄
在全新明銳PRO身上,有著年輕、運(yùn)動、科技以及德國四種標(biāo)簽融合。
首先,更年輕。全新明銳PRO應(yīng)用了斯柯達(dá)精致流晶設(shè)計(jì)美學(xué),這是在此前水晶切割設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的進(jìn)階,將光影與水晶型面的交融刻畫。在現(xiàn)場有橙色、棕色和紫色的樣車,紫色在燈光下,會更有流光溢彩的美學(xué)特質(zhì)。在45度角看前車頭部分,還會有幾分寶馬特征,后來了解到明銳PRO前期開發(fā)是由當(dāng)時的斯柯達(dá)的主設(shè)計(jì)師卡班(Jozef Kaban)主導(dǎo),之后他做了寶馬的主設(shè)計(jì)師,這是兩個品牌氣質(zhì)相似的由來。再者更運(yùn)動、更科技。全新明銳PRO通過加入更多運(yùn)動、科技的元素吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。外觀上車頭部更加下沉,整個發(fā)動機(jī)蓋的線條和縱向進(jìn)氣格珊都將車身看起來更低趴;同級獨(dú)有黑色車頂和黑色外后視鏡,以及全系搭載的歐洲RS運(yùn)動風(fēng)格個性套件;內(nèi)飾方面中央12.1英寸多點(diǎn)觸控液晶中控、抬頭顯示、360°全景影像等該有的配置。一直以來合資品牌遲緩的數(shù)字化配置,全新明銳PRO全部有了新升級。
最后是更德國。在三大件方面,明銳PRO是基于大眾全新的MQB-EVO電氣架構(gòu)平臺打造,在此之前只有奧迪A3和第八代高爾夫出自該平臺。作為大眾集團(tuán)最新的第八代轎車平臺,可以賦能車機(jī)高速電子化架構(gòu),為用戶帶來德系數(shù)字科技新體驗(yàn)。
再加上全新明銳PRO車身尺寸全面升級,領(lǐng)先同級;結(jié)合掀背式后備廂,帶來更顯修長的車身視覺與內(nèi)部空間,這幾乎是同級別合資A+級車的天花板。
即使和同級別軒逸相比,在尺寸方面,明銳PRO全面超越;在發(fā)動機(jī)方面,明銳PRO全系采用1.4T高功率發(fā)動機(jī),軒逸采用的是1.6L自然吸氣;在數(shù)字視野方面,明銳PRO提供了10.3英寸數(shù)字儀表+12.1英寸中控導(dǎo)航+W-HUD抬頭顯示,而軒逸只有8寸大屏——明銳PRO幾乎穩(wěn)贏。這樣的產(chǎn)品力,全新明銳PRO只差一個可以讓用戶感知它的故事,或者場景。
當(dāng)媒體問到,“您會用什么方式讓用戶來認(rèn)識斯柯達(dá)、喜歡斯柯達(dá)、愛上斯柯達(dá),成為斯柯達(dá)的真粉?”
俞經(jīng)民表示,在過去,斯柯達(dá)在營銷上有很多領(lǐng)先的地方。比如經(jīng)銷商端的活動,車車有主題、月月做活動。我之前做其他品牌的時候,提過一個活動叫“不試不賣”。今天把這四個字延伸一下,叫“不開不買”,車不光要看還要摸,光摸還不夠還要開。我們要發(fā)掘這種客戶,讓斯柯達(dá)品質(zhì)的性價比能夠打動用戶。
去年斯柯達(dá)全球總體銷量超過100萬輛,明銳占據(jù)25%左右的比例,達(dá)到25.7萬臺;在國內(nèi)市場,2007年明銳作為斯柯達(dá)進(jìn)入國內(nèi)上推出的首款產(chǎn)品,也是最暢銷的明星車型,在中國有140萬用戶積淀,幫助斯柯達(dá)在2018年達(dá)到銷量頂峰的34萬輛。
全新明銳PRO的到來,是斯柯達(dá)品牌的新機(jī)遇,更是突圍戰(zhàn)。
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