數(shù)據(jù)顯示，2018年我國狹義乘用車累計銷量為2323.7萬輛，同比去年下跌5.8%，其中轎車、SUV、MPV全年累計銷量跌幅分別為4%、5.5%和17.4%。國內(nèi)汽車市場多年來首次出現(xiàn)下跌，業(yè)內(nèi)人士紛紛唱衰：車市寒冬已至。

然而，低迷的車市之下，豪華品牌卻呈現(xiàn)出幾乎全線上升的態(tài)勢：BBA三大豪華品牌銷量均突破60萬大關(guān)；二線豪華品牌同樣不甘示弱，增長迅速。

(圖中奔馳銷量為奔馳+smart總銷量；寶馬銷量為寶馬+mini總銷量)

作為二線豪華品牌陣營中的銷量擔(dān)當，今年11月剛過，凱迪拉克的累計銷量就超過了20萬輛，同比增長接近30%，最后一個月更是憑借近3萬輛的銷量穩(wěn)居二線豪華品牌銷量之首。

雷克薩斯銷量同樣創(chuàng)歷史新高，2018全年在華累計銷量達到160,468輛，同比增長21%，相當極限地完成了16萬輛的年度銷量目標。

而沃爾沃也在2018年交出了130,593輛的答卷，同比增長14.1%。這對沃爾沃來說，也算是一個令人滿意的成績。

01

BBA制霸中國，奧迪制霸BBA。

2018年,奧迪在華累計銷量為660,888輛，同比增長11%，再一次喜提國內(nèi)豪華品牌銷量冠軍。其中，奧迪國產(chǎn)車型銷售600,700輛，同比上漲10.2%;進口車型銷量為6萬輛，同比增長20%。值得一提的是，這里的66萬輛均來自于一汽-奧迪。

奔馳品牌2018年在華累計銷量為674,125輛，雖說數(shù)值超過的奧迪，但這個銷量包含了SMART品牌。

同樣的，寶馬（包括Mini品牌）的在華累計為639，953輛。

可以說，中國豪華品牌市場，BBA依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，同時與二線豪華品牌拉開了很大差距。面對這樣的差距，二線品牌往往選擇以價換量。

02

以價換量依舊可行。

凱迪拉克的主銷車型XTS/CT6終端優(yōu)惠基本都在5萬以上，ATS-L更是有8-9萬的優(yōu)惠，就連去年下半年才上市的XT4，也有1萬元左右的優(yōu)惠。

同樣的，沃爾沃的車型也大都采用大量的優(yōu)惠來吸引消費者：其主銷車型S90終端優(yōu)惠已經(jīng)達到了10萬元，XC60也有5-6萬元的優(yōu)惠。從凱迪拉克和沃爾沃的銷量來看，以價換量的方法依舊可行。

然而雷克薩斯卻剛好相反。車型全進口導(dǎo)致其價格一直居高不下，優(yōu)惠也是基本沒有的。不過這并未阻礙雷克薩斯銷量的快速增長，2018年雷克薩斯依舊取得了16萬輛的累計銷量。當然，這與雷克薩斯混動車型的熱賣密不可分；2018年全年，雷克薩斯混動車型銷量達到了49,549輛，占全年銷量的30.8%。倘若雷克薩斯真的國產(chǎn)，難以想象其又會有怎樣的銷量成績。

03

豪華品牌逆勢增長的背后：

今年中國車市整體走低，豪華品牌汽車卻實現(xiàn)了逆市增長，這背后意味著什么？

首先是消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者對于高端產(chǎn)品的需求增加。這點從豪華品牌市場份額就能看出，2009年，國內(nèi)豪華汽車品牌市場份額2.7%，到2018年已經(jīng)達到8.9%。

其次是市場結(jié)構(gòu)內(nèi)部變化加劇。在經(jīng)過多年的高速增長之后，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，并進入“微增長”時期，這就促使了市場結(jié)構(gòu)的內(nèi)部變化，這種變化不僅體現(xiàn)在車型類別上（如混動、純電車型的增長），還會出現(xiàn)在品牌上。

此外，逆市增長的豪華品牌也給了低迷的車市一些啟示:高品質(zhì)的產(chǎn)品在任何時期都是有市場的，低端親民路線走得了一時，走不了一世。這也是很多中國品牌都在往高端化發(fā)展的原因之一。不過，高端化并非意味著外在豪華、高大上，實打?qū)嵉?span>提升產(chǎn)品力才是關(guān)鍵所在。

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