撰文 / 溫 莎

編輯 / 黃大路

設(shè)計 / 杜 凱

Jack是一個普通到不能再普通的英文名，卻因選擇TA的人而變得不普通。

不說中國女人背后的男人Jack馬，他創(chuàng)造了中國電商的傳奇；也不說靠著雙拳打出國門的Jack成，為中國功夫代言，那都是別的行業(yè)的事情，有時候不一定搞得懂，我們說說汽車業(yè)的。

2020年，因為長城汽車內(nèi)部一封“去總化”的倡議書，讓Jack 魏的名字開始流傳；同樣是在去年，軒轅大學校長Jack 賈，期待為中國汽車帶來擁有新認知、新思維、新方法、新工具的“四新”汽車人才。

3月20日和21日，軒轅大學校長Jack賈和巨浪一期的學員們來到保定，進行第五模塊“品牌營銷戰(zhàn)略”的學習。

這一次的課程主要的兩位導師分別是長城汽車董事長魏建軍和著名學者、商業(yè)觀察家吳伯凡。長城汽車技術(shù)副總裁宋東先、歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛、哈弗品牌傳播總監(jiān)王偉偉從各自的角度進行了演講，而字節(jié)跳動飛書副總裁史志雋則給學員們傳授了新的工具的重要性。

與大多數(shù)品牌不同，在21世紀開始后很長一段時間，長城汽車都是汽車圈隱秘的存在，以皮卡起家，以哈弗H6發(fā)家，在并不占據(jù)“地利”的保定悶聲發(fā)著大財，直至收獲百萬輛年銷量。關(guān)于長城汽車有多“酒香不怕巷子深”，特斯拉在去年因取消公關(guān)部引發(fā)了熱議，但就在五年前，人們還在討論長城汽車為什么不做廣告。

但要做就要做到最好。最近兩年，以特斯拉、蔚來、小鵬、理想為代表的造車新勢力們，開創(chuàng)了一種CEO代言的全新模式，發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，上綜藝節(jié)目，與用戶打成一片……中國的傳統(tǒng)汽車或者說更早一些的造車新勢力掌門人也不甘落后。

2016年，長城汽車創(chuàng)始人、董事長魏建軍親自上陣，以WEY之名拉開了中國品牌高端化的序幕。自那之后，他便頻頻從幕后走向臺前。

2019年，魏建軍換上藍色T恤和短褲，與長城汽車高管一同完成了8公里的健康跑；之后在阿拉善英雄會上，他以賽車服亮相、戴上頭盔馳騁沙漠，夯實“保定車神”的人設(shè)。

2020年，在長城汽車三十周年之際，魏建軍一身西裝革履，將內(nèi)心的深刻反思拍成短片，將企業(yè)的生存問題擺上臺面，仰天長問“長城汽車挺得過明年嗎”。

在超額完成了2020年的銷量目標后，魏建軍穿上了大事常用的藍色西服，筆挺地出現(xiàn)在了軒轅大學的課堂上。

作為軒轅大學第一批產(chǎn)業(yè)導師，他說：“每期軒轅大學的導師和學員的一些討論和經(jīng)典觀點我都在學習，我們可以說在軒轅大學也是受益頗豐的。軒轅大學為汽車界帶來了很好氣象，增加我們彼此之間的交流，為我們搭建了一個很好的平臺?！?/span>

自2020年3月以成就新汽車人為宗旨的軒轅大學成立，魏建軍對軒轅大學給予了充分的肯定和高度的支持。在此次保定站的課程中，魏建軍更是拉來了將近15位的長城汽車高管天團。

魏建軍對軒轅大學的每一課都異常重視。為什么？

熟悉魏建軍的人都知道，這位從骨子里熱愛汽車的民企掌門人心懷星辰大海，他對軒轅大學的肯定，是真正希望能夠“成就新汽車人”，與中國汽車人，與中國汽車一同走向全球。

不在一線作戰(zhàn)的魏建軍更關(guān)注企業(yè)機制

魏建軍導師這次的課程沒有直接切入“品牌營銷戰(zhàn)略“，而是從組織變革角度出發(fā)，談到了為什么會有長城當下非常出彩的各品牌營銷的原因。

去年8月在武漢召開的中國汽車藍皮書論壇上，魏建軍提出長城汽車正在進行組織創(chuàng)新，打造三四十個蔚來這樣的創(chuàng)業(yè)組織，組織的形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)基本差不多，直接面向市場。他說，當時大家不理解，現(xiàn)在長城汽車已經(jīng)在實踐，大家開始恍然大悟。

2020年，長城汽車還是眾所周知的四大品牌戰(zhàn)略，但到了今年，長城汽車旗下的品牌正在變多。哈弗、歐拉、WEY和長城皮卡之外，今年賣到“供不應求”的坦克品牌也即將獨立，沙龍智行也已誕生。

這只是開始，在“檸檬”、“坦克”、“咖啡”三大技術(shù)品牌的支持下，長城汽車的品牌數(shù)量未來還將持續(xù)增加之中。

魏建軍說：“我們在將組織劃小，把每個產(chǎn)品當作一個作戰(zhàn)單元來看待，我們叫一車一品牌一公司。由作戰(zhàn)群來統(tǒng)籌和資源部門的溝通，拉通研、產(chǎn)、財務(wù)、人力等?！?/span>

至于為什么要劃小？劃小的目的是讓長城汽車從現(xiàn)有的B2B經(jīng)營模式向C2B經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，讓每個作戰(zhàn)單元都有用戶運營的能力。

他說：“你只要不變革、不適應市場、不快速反應、不得到用戶的認可，你就要被顛覆出局了，為了更好的適應市場、滿足用戶需求、參與市場競爭，我們內(nèi)部就搞了兩個打通、一個融合的模式?！?/span>

兩個打通分別是品牌、商企、研發(fā)的打通和面向用戶的作戰(zhàn)單元的打通，讓聽得到炮火的人做決策，由專業(yè)部門、職能部門進行資源支持，實現(xiàn)車端、廠家端和經(jīng)銷商端的三端融合。

魏建軍說：“我們要面向用戶調(diào)整組織。最優(yōu)的流程就是組織可以跟著流程變，只要流程需要，只要能夠快速響應用戶需求，增加顧客的粘性，增加銷量，我們組織就可以隨之而變，在長城沒有組織設(shè)置障礙，需要怎么樣我們就怎么樣，完全是為了競爭，為了滿足顧客的需要?！?/span>

長城汽車進行了一系列組織架構(gòu)的調(diào)整，進入了魏建軍所言的公司組織架構(gòu)的3.0時代——“小前臺、大中臺和強后臺”。

在人才創(chuàng)新方面，為了聚集“有志之士”，長城汽車對外啟動“”全球人才獲取計劃”，對內(nèi)激活“活水計劃”。

“可以說，過去這半年時間，我們所有的人的崗位都在變，我們的輪崗變成了一種培養(yǎng)人、培育人的平臺，讓那些更加有戰(zhàn)斗力，愿意拼搏的年輕人走到前臺、走去海外，去重要崗位，去艱苦的環(huán)境當中歷練?！蔽航ㄜ娺@樣告訴軒轅大學的學員。

而魏建軍自己，拿他的話說就是，“我雖然還是董事長，但已經(jīng)不沖在一線作戰(zhàn)”。

現(xiàn)在，他的主要工作就是去搭建機制，具體分為四個部分：第一，做好公司治理、建立機制；第二，推動組織變革，讓組織更加適應未來的用戶需求；第三，培養(yǎng)好人才梯隊、人才團隊；第四，更加關(guān)注長城汽車的發(fā)展戰(zhàn)略。

從保定走向全球

“坦克在國內(nèi)叫坦克，到國外去是不是又換了個名字？”賈可博士問。

“坦克是英文，所有的品牌，所有的名字都是英文。”魏建軍導師回答。

“這叫Glocal。它既有全球化的因素，又有本地化的結(jié)合?！眳遣矊熃o出了自己的解讀。

類似閃爍著智慧光芒的對話和交流，在軒轅大學兩天的課程中經(jīng)常可以看到。

2020年7月20日，長城汽車推出了“檸檬”“坦克”“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。在第二天汽車商業(yè)評論編輯部的日常討論中，賈可博士就曾“一語道破天機”，三者都從英文音譯而來。

這并不難理解。魏建軍毫不掩飾自己對于全球化的野心，幾乎每次露面都言必講“全球夢”，這一次在軒轅大學的課程上也不例外。

“這么好的大背景，這么好的舉國體制，這么好的投資環(huán)境，中國的背書在全球越來越響亮，我想在不到五年的時間，自主品牌一定會站在中國汽車市場的舞臺中央，也將會站在世界的舞臺中央?！?/span>

魏建軍認為，借助百年未有之大變局，伴隨中國汽車商業(yè)模式的開辟式創(chuàng)新，那一天可能近在咫尺。

“魏建治理公司、管理方面做得非常好，我很看好長城汽車未來的發(fā)展，除了汽車的質(zhì)量和品牌的打造之外，一個企業(yè)的領(lǐng)導人和領(lǐng)導力至關(guān)重要?！币晃辉谄嚾γ罎L打了數(shù)十年的汽車人說，自己在軒轅大學的課程中也收獲滿滿，“軒轅大學的課程對公司的發(fā)展，對創(chuàng)始人的思考很有啟發(fā)性?！?/span>

好貓“吃軟飯”，大狗成爆款

2020年，長城汽車在營銷上猶如打通了任督二脈。

疫情期間，長城汽車旗下四大品牌相繼攜手羅永浩直播帶貨，賺足了話題和流量；疫情過后，哈弗大狗、哈弗初戀，歐拉好貓，坦克300，長城汽車在注意力經(jīng)濟的時代，僅僅靠車型名稱就博了一波眼球。

在軒轅大學執(zhí)行校長王豐斌看來，長城汽車的命名方式拉近了與消費者之間的距離，更接地氣，給予了汽車產(chǎn)品全新的定位，“過去，汽車品牌更多是強調(diào)產(chǎn)品，是物的定位，但現(xiàn)在長城為汽車在生活中的存在重新定位，賦予了汽車產(chǎn)品更多社會關(guān)系方面的定位，讓汽車融入到了生活之中?！?/span>

歐拉好貓、哈弗大狗正是其中的代表作。

此次第五模塊的課程中，“好貓之父”余飛和“大狗之母”王偉偉分別在軒轅大學的課堂上進行了《品牌和女性用戶建設(shè)的思考與分享》、《解構(gòu)超級單品創(chuàng)新營銷底層邏輯》的分享。

就在為軒大巨浪一期分享的前一天，歐拉正式官宣，要做全球最愛女人的汽車品牌。余飛自封“喵星人研究院院長”，毫不避諱第表示自己是個“吃軟飯”的直男，但要將“軟飯硬吃”，經(jīng)營女性情緒價值。

下定決心深耕女性市場，與女性用戶談戀愛的歐拉取得了不錯的銷量。2月，歐拉賣出了7,374輛，同比暴漲2780%。其中，黑貓穩(wěn)居微型新能源車市場第三名，排在前面的是特斯拉Model 3 和五菱宏光MINIEV。

王偉偉則講述了哈弗大狗背后的故事。去年，長城汽車在社交網(wǎng)絡(luò)上進行了“哈弗征名 一字萬金”的活動，上萬名網(wǎng)友你一票，我一票地送“大狗”出道。

“當時我們在做這個活動其實有很大的心理負擔，擔心用戶起出來的名字老板不接受?！蓖鮽フf。但之后，輿論的發(fā)酵，評論的走向都堅定了長城汽車的決心，“很多用戶網(wǎng)友包括媒體對大狗非?？春?，所以有了下午四點的正式官宣?！?/span>

在王偉偉看來，用戶是品牌的朋友，企業(yè)要經(jīng)常去他們溝通，“他們思考的事情就是我們怎么干的方向?！蓖鮽フf，哈弗大狗在上市三個月后銷量破萬，成為“小爆款”，這樣的成功經(jīng)驗將在長城汽車內(nèi)部推廣，“類似于哈弗大狗的這類產(chǎn)品，后續(xù)可能會越來越多。”

營銷之外，技術(shù)是根基。軒轅大學的課堂上，長城汽車技術(shù)副總裁宋東先《以核心技術(shù)突破助力汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級》為主題進行了分享，他從技術(shù)的角度出發(fā)，解讀了長城汽車未來的發(fā)展。

宋東先說，長城汽車在新能源市場上將按照EV、HV、FCEV三條路線并舉的方向發(fā)展，既有一步一個腳印的混動，也有代表未來的明日能源。就在當天下午，軒轅大學巨浪一期來到了長城蜂巢能源與氫能技術(shù)中心進行參觀學習，實地了解了長城汽車在新能源領(lǐng)域的前瞻性布局。

此外，智能化領(lǐng)域，長城汽車提出了以智能座艙、智能駕駛和智能服務(wù)為一體的“三智融合”的理念。這一理念下的首款產(chǎn)品摩卡即將上市，新車配備Qualcomm 8155芯片、車規(guī)級5G +V2X車載無線終端，“我們希望能夠帶來簡單、有溫度、又有趣的智能汽車?！?宋東先說。

宋東先的另一個身份是軒轅大學的學員，他表示，在游學的過程中，自己最大的收獲是能夠和整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈進行互動，在思想上發(fā)生碰撞，對整個行業(yè)的發(fā)展邏輯有了更深刻的理解，思考汽車行業(yè)的方式也隨時發(fā)生了變化，“每次深層次的碰撞之后，想事情都更加清晰了”。

新黑客時代的全新營銷

“我的一個朋友，長得很像黑社會的老大，別人都好奇我們是怎么成為朋友的。其實就是在飯桌上，我偶爾把書上的一句話復述了出來，原以為這本書不會有人知道，但他沖我點了點頭，把書名說了出來?！?/span>

軒轅大學導師、著名學者、商業(yè)觀察家、評論家吳伯凡說，這時的眼神交匯和會心一笑就是“隱秘處的相遇”，會令你產(chǎn)生意外的親切感。接下來的一切就變得順理成章，吃飯、聊天，成為真正的好朋友，“相遇的意外度等于接觸的深度，等于認同的強度”。

這部書的名字叫《阿爾巴特街的兒女們》，這個過程與企業(yè)俘獲消費者有異曲同工之妙，。

吳伯凡用一個小時的時間談?wù)摳鞣N創(chuàng)新，“持續(xù)性，開辟式，顛覆式的”“當你說沒有機會的時候，是你沒有能力”“問題不能用導致這個問題的思維方式解決”……又用5個小時的旁征博引，深入淺出地講述了《新黑客時代的全新營銷》。

在數(shù)據(jù)的無形之手正變得無所不在的今天，自由意志變得前所未有的可疑。他說，傳統(tǒng)黑客用解碼技術(shù)開辟無障礙通道，隨心所欲地偷竊和控制。新黑客通過數(shù)據(jù)積累、挖掘技術(shù)，并憑借對人的深度意愿的洞察，實施無痕偷竊和控制。在新黑客時代，自由意志正變成傀儡意志。

在這樣的大背景下，吳伯凡詳細傳授了“從眼球經(jīng)濟到眼神經(jīng)濟”“新種族：再部落化時代的營銷”和“新營銷：嵌入式控制與再造”三大部分課程內(nèi)容，令人腦洞打開。

不僅金句頻出，吳伯凡導師更是在分享中不經(jīng)意的列出了一分長長的書單，《助推》、《行為設(shè)計學》、《間諜課》、《第三選擇》、《把妹達人》、《數(shù)字化生存》、《參議員》、《最后的煉金數(shù)士》、《終身客戶》……

在來到軒轅大學之前，吳伯凡導師曾經(jīng)在湖畔大學，青騰大學，得到大學、混沌大學等多所大學授課，他將之稱為“大學新勢力”。在吳伯凡看來，這些大學基本上是不同行業(yè)的企業(yè)家聚集在了一起，而軒轅大學的獨特之處在于更加專業(yè)和垂直。

“現(xiàn)在我們說造車新勢力，其實又出現(xiàn)了一種新勢力，叫大學新勢力，很多大學現(xiàn)在很有名，但最初也就是那么幾個人，著名的人類學家瑪格麗特·米德曾經(jīng)說過，不要小瞧少數(shù)幾個人聚集在一起改變世界的力量，往往世界就是這么改變的?！?/span>

吳伯凡導師相信，當一小群有思想、有責任感的人聚集在一同，就會產(chǎn)生同頻共振產(chǎn)生的力量?！邦愃朴诜磻?，因為有相似的地方，所以更容易產(chǎn)生反應。在軒轅大學，學員之間事先的、前置的共識是非常多的，更容易產(chǎn)生實質(zhì)性的化學反應?！彼f。

就在不到一個后，這群“新汽車人”將在4月下旬啟程前往重慶，在長安汽車進行第六模塊“商業(yè)模式創(chuàng)新”的學習。這家正在以歸零心態(tài)，進行著“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)將為我們帶來怎樣的驚喜，值得期待。