文/Chavez

2018年，中國車市遭遇了28年來的首次負(fù)增長。寒風(fēng)吹徹，冰凍三尺。即便是身處一線的大眾、通用和福特，銷量也都出現(xiàn)或多或少的萎縮，聲量如日中天的長城、吉利，也都沒有達(dá)成全年目標(biāo)，廣大二三線品牌的銷量和份額更是大幅下滑，有的品牌甚至已經(jīng)退到了懸崖邊緣，比如DS。

  當(dāng)女神真的淪落成屌絲

其實(shí)，DS原本的意境非常高雅，在法語里是“女神”的意思。追根溯源，DS也有著足夠高貴的血統(tǒng)，從1955年第一輛車型以大膽的設(shè)計(jì)震驚世界之后，DS一直秉承前衛(wèi)設(shè)計(jì)，領(lǐng)先的科技和精湛工藝，成為法系豪華的杰出代表，更是戴高樂、奧朗德和馬克龍等法國總統(tǒng)的專屬座駕，還是蒙特卡羅拉力賽、摩洛哥賽道的超級冠軍，是一個(gè)不折不扣的法蘭西女神。

但是在中國，DS的發(fā)展道路顯然和女神無緣，即便它進(jìn)入中國的時(shí)候，選擇了女神蘇菲瑪索作為代言，但是在此后5年多的時(shí)間里，DS一直掙扎在邊緣地帶，從未有過豪華品牌該有的待遇，也辜負(fù)了這個(gè)女神的原本浪漫優(yōu)雅的名字。

長安DS的中文名字是長安諦艾仕，這家中法合資企業(yè)成立于2013年，至今已經(jīng)推出了5款車型，不能說沒有誠意，但是在銷量方面，確實(shí)慘不忍睹。

DS 2013年正式入華，2014年賣了2.67萬輛，作為一個(gè)新生品牌，這個(gè)成績雖不突出，但也算是一個(gè)不錯(cuò)的開局。

2015年，DS賣了2.7萬輛，雖然沒有完成預(yù)定的5萬輛銷量任務(wù)，好歹也實(shí)現(xiàn)了同比增長，但從此以后，它的銷量就再也沒有達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)。

2016年，DS銷量急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年只賣出了1.6萬輛。

2017年，DS銷量繼續(xù)暴跌，全年銷量只有5800輛，同時(shí)虧損達(dá)到11億元，平均每輛車虧損10多萬元。

2018年，DS經(jīng)營狀況繼續(xù)惡化，據(jù)悉，前11月銷量只有4000輛左右，相比去年的成績再次下跌。這個(gè)銷量數(shù)據(jù)，其實(shí)在統(tǒng)計(jì)上已經(jīng)失去了意義，5款車型全年累計(jì)銷量不及競爭對手一款車型的月銷量，很多人都開始討論DS退出中國市場的可能。

  品牌的先天劣勢

DS走到今天的境況，非常令人遺憾，其實(shí)它的身上有著很多優(yōu)點(diǎn)，雖然品牌力不如BBA，但僅憑它的法式浪漫，也應(yīng)該有一個(gè)立身之地，再考慮它先進(jìn)的小排量發(fā)動(dòng)機(jī)、時(shí)尚的外觀和還算比較有誠意的定價(jià)，遠(yuǎn)不應(yīng)混得如此之差。但由于一下客觀劣勢和犯了太多的錯(cuò)誤，導(dǎo)致它雖然具備一些優(yōu)勢，卻依然不足以立身。

雖然DS一直認(rèn)為自己的歷史可以追溯到1955年。但是實(shí)際上，DS歷史上大多數(shù)時(shí)間并非一個(gè)獨(dú)立身份，僅僅是標(biāo)致品牌下面一個(gè)車系，直到2014年才正式升級為品牌。即便正式獨(dú)立，它的營銷渠道依然高度依賴標(biāo)致雪鐵龍。也就是說它的豪華感其實(shí)并沒有那么純粹，也沒有那么悠久的歷史。

在國內(nèi)，DS的知名度非常低，這個(gè)和它的歷史影響力有關(guān)。我們談及奔馳、寶馬、奧迪，甚至雷克薩斯、凱迪拉克，都可以追溯到很多令人難忘的故事和傳奇。比如奧迪是中國豪華車的鼻祖，比如紅旗轎車最早的原形就是奔馳，它們那些光彩奪目的傳奇故事早就膾炙人口，令其成為達(dá)官顯貴們的專屬座駕，這些都是DS遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備的優(yōu)勢。

很多時(shí)候，豪華是一種身份、一種地位，不是你說豪華就可以豪華，在歷史積淀和情懷方面，DS甚至無法和雷克薩斯、凱迪拉克相提并論，更別提家喻戶曉的BBA。

  虛有其名的旗艦

原本，即便在情懷和歷史方面無法豪華，DS還有一個(gè)辦法，比如追求產(chǎn)品力方面的豪華。這方面日系做得非常好，比如雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌等品牌，它們的歷史完全無法和奔馳寶馬相提并論，也沒有人家的影響力。但是它們在產(chǎn)品力方面做到了極致，非常漂亮的豪華感的外形，精致的高科技含量的內(nèi)飾，大排量動(dòng)力澎湃的發(fā)動(dòng)機(jī)，豐富的超過BBA的配置，更大更豪華的空間等等，依然可以獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)可。

總之，雖然品牌是劣勢，但是產(chǎn)品力不輸，照樣有年輕的、沒有品牌包袱的消費(fèi)者買單，比如雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃，都是非常成功的品牌。

但DS在這方面顯然缺乏對中國市場的調(diào)研，或者說沒有結(jié)合中國市場的實(shí)際情況作出調(diào)整，所謂的國產(chǎn)旗艦DS7，車身尺寸不過4603/1891/1626mm，發(fā)動(dòng)機(jī)不過一臺(tái)1.6T，即便這臺(tái)1.6T的發(fā)動(dòng)機(jī)效能先進(jìn)，數(shù)據(jù)好看，最大功率181馬力，最大扭矩250牛米。但是，在以大為美的中國，這個(gè)尺寸和動(dòng)力，也就是一部緊湊級SUV的標(biāo)準(zhǔn)，完全無法給人以豪華的既視感，開著這樣一部旗艦，你也不會(huì)有足夠的自信。

此外，DS入華還犯了一個(gè)嚴(yán)重大錯(cuò)，它在華導(dǎo)入的第一款車竟然是DS5，它給人的第一印象僅僅是一款兩廂車，這極大稀釋了它在塑造豪華感方面的實(shí)力。眾所周知，在豪華元素的強(qiáng)弱對比中，大空間優(yōu)于小空間，大排量優(yōu)于小排量，三廂車的豪華感則遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于兩廂車，看看奔馳、寶馬、奧迪，它們打造的豪華轎車幾乎全部都是三廂車，兩廂車僅僅以進(jìn)口或者替補(bǔ)的身份存在，但DS卻以為中國市場和法國市場一樣，顯然對于中國市場缺乏基本的調(diào)研和尊重。

  已經(jīng)進(jìn)入了惡性循環(huán)

法國人的固執(zhí)和傲慢顯然不僅僅體現(xiàn)在這一點(diǎn)，從諦艾仕這個(gè)令人啼笑皆非的名字，到各種脫離群眾的營銷活動(dòng)，我們都可以感受到濃郁、堅(jiān)決、固執(zhí)的法蘭西情懷。但是這份情懷和中國本土需求有著明顯差距。要知道即便是德系BBA進(jìn)入中國，都要入鄉(xiāng)隨俗，都要針對中國市場做出深刻妥協(xié)，法系的浪漫氣質(zhì)和德系的機(jī)械性能相比，吸引力本身就處于劣勢的前提下，竟然還如此固執(zhí)，令人遺憾。

除了品牌的弱勢和產(chǎn)品方面的固執(zhí)，營銷短板也是導(dǎo)致DS一直低迷的原因。截止目前，DS入華5年，全國4S店數(shù)量不足100家?？梢灶惐鹊氖牵萃旧鲜袃H僅4個(gè)月，目前銷售終端已經(jīng)達(dá)到了大約一千家。沒有暢通的銷售渠道，不但導(dǎo)致消費(fèi)者無法了解產(chǎn)品，而且消費(fèi)者還將產(chǎn)生極大后顧之憂，你不能指望消費(fèi)者在張家口買一輛車，總是跑到北京來做保養(yǎng)和售后。

于是，DS就逐漸陷入了惡性循環(huán)，本來品牌力和產(chǎn)品力就不足，再加上銷售渠道不暢通，導(dǎo)致消費(fèi)者不敢去買，哪怕你賣得再便宜，消費(fèi)者都不放心；消費(fèi)者不敢買，導(dǎo)致DS不敢擴(kuò)建銷售渠道，沒有消費(fèi)渠道，銷量更差，導(dǎo)致新產(chǎn)品更迭更慢，知名度和影響力更低，然后走馬燈一樣更換管理層，然后如此反復(fù)，持續(xù)低迷。

總之，今天DS已陷入一個(gè)極其尷尬的境地，就是很多消費(fèi)者在購車時(shí)候，甚至不會(huì)想起還有這個(gè)品牌的存在，更別提將其當(dāng)做備選。這就使得DS所有的努力變得無用，這才是DS最大的隱患。至于DS何去何從，我們將繼續(xù)關(guān)注。