十二年前，奇瑞汽車(chē)躊躇滿志的開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略，將微車(chē)、乘用車(chē)、高端乘用車(chē)以及商用車(chē)四大品牌并行發(fā)展，但在2013年，奇瑞重新回歸“一個(gè)奇瑞”，這位開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略的“先行者”并沒(méi)有取得預(yù)期的成績(jī)。

但在當(dāng)年，許多人把它們的失敗歸咎于“市場(chǎng)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備”結(jié)束了這一次虎頭蛇尾的試水。那現(xiàn)在當(dāng)長(zhǎng)城不斷剝離子公司和不斷對(duì)外投資，吉利放棄“回歸一個(gè)吉利”后，他們是不是已經(jīng)為再一次拉開(kāi)“多品牌戰(zhàn)略”做好重啟的準(zhǔn)備？

高端缺支撐才選擇獨(dú)立？

如果不是坦克300有著意想不到的銷(xiāo)量成績(jī)，長(zhǎng)城也不會(huì)動(dòng)了要將坦克拆分成為獨(dú)立品牌的念頭。

在長(zhǎng)城汽車(chē)最新的動(dòng)向中，其申請(qǐng)了一個(gè)造型上印有“TANK”字母的全新品牌LOGO在臨近上海車(chē)展前夕被爆出，品牌新LOGO中文意思名為：坦克。雖然至今沒(méi)有正式官宣，但網(wǎng)端各種猜測(cè)和假定認(rèn)為這一品牌獨(dú)立的可能性極大。

一旦“坦克”獨(dú)立，那就意味著長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)有子品牌將包括哈弗、歐拉、WEY、長(zhǎng)城皮卡以及這枚新棋，形成五大品牌并行發(fā)展的新局面。

但為何將把原本為WEY旗下的一款車(chē)型獨(dú)立成為品牌，業(yè)界也有頗多猜測(cè)。其中最大的可能性則為WEY品牌目前在銷(xiāo)量方面遇到了阻力。

這個(gè)賭上魏建軍姓氏的品牌，雖然上市以來(lái)也曾有過(guò)高光時(shí)刻，但目前銷(xiāo)量和市場(chǎng)口碑并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期值，數(shù)據(jù)顯示，2018年WEY品牌銷(xiāo)量為13.95萬(wàn)輛。然而好景不長(zhǎng)，2019年WEY掉頭向下，跌至10萬(wàn)輛以下，2020進(jìn)一步萎縮至7.85萬(wàn)輛。

在今年1月份WEY銷(xiāo)量破萬(wàn)的數(shù)據(jù)中，坦克300共銷(xiāo)售6,018輛的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，它成為了WEY品牌崛起的重要推手。2月銷(xiāo)量3,300輛，占WEY品牌整體銷(xiāo)量比重超60%。

3月份，魏建軍在活動(dòng)上表示，“坦克將獨(dú)立成越野品牌”。

在長(zhǎng)城看來(lái)，把“坦克”獨(dú)立出來(lái)也有另外一層含義，就是WEY品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官李瑞峰所說(shuō)，“坦克300太強(qiáng)了，導(dǎo)致WEY品牌的弱化。就跟原來(lái)知道哈弗不知道長(zhǎng)城汽車(chē)一樣，當(dāng)單一產(chǎn)品足夠強(qiáng)大的時(shí)候，人們就往往忽略了母品牌。”

這是長(zhǎng)城給出如何讓“坦克”與WEY之間共存的對(duì)策，也被認(rèn)作是坦克獨(dú)立的重要原因。但一個(gè)從2020年12月才上市僅3個(gè)多月的車(chē)型，僅因?yàn)榭此撇诲e(cuò)的銷(xiāo)量便成功躋身子品牌行列，這種品牌體系架構(gòu)也備受外界詬病。

另外，除了此后對(duì)于“坦克”品牌的產(chǎn)品規(guī)劃外，失去“坦克”的WEY還能否憑借旗下基于檸檬平臺(tái)的新車(chē)型摩卡以及后續(xù)推出瑪奇朵、拿鐵等同系列新車(chē)型收獲市場(chǎng)認(rèn)可仍存疑。

顯而易見(jiàn)，在多品牌戰(zhàn)略的路上自主車(chē)企們多半走的如履薄冰。

十二年前奇瑞多品牌戰(zhàn)略的失利不僅僅是一個(gè)前車(chē)之鑒。以至于多年后尹同躍在反思奇瑞多品牌戰(zhàn)略失誤的時(shí)候，承認(rèn)“不夠冷靜，犯了貪大求全、急于求成的錯(cuò)誤，過(guò)于追求速度和銷(xiāo)量了”。那么，長(zhǎng)城以目前的資源能否支撐？

不撞南墻不回頭

也許撞了也不會(huì)回頭。

多年回頭再看，奇瑞沖擊中、高端市場(chǎng)的威麟、瑞麒早已關(guān)閉，主打廉價(jià)商用車(chē)的開(kāi)瑞在市場(chǎng)沒(méi)有存在感。凱翼賣(mài)身五糧液，觀致在虧損了近100億之后讓寶能接手了。低價(jià)入市的捷途和想品牌高端化的星途，更是難兄難弟。

奇瑞依舊在多品牌戰(zhàn)略面前躊躇不前。而當(dāng)年選擇“回歸一個(gè)品牌”的吉利也不再斷舍離，又回到了多品牌發(fā)展的路上。

去年，吉利宣布孵化出一個(gè)新的“楓葉汽車(chē)”品牌。如果算上2017年從沃爾沃汽車(chē)獨(dú)立的Polestar極星、2019年成立的幾何汽車(chē)，以及吉利戴姆勒Smart電動(dòng)車(chē)。

“吉利在短短幾年時(shí)間里僅在新能源領(lǐng)域就布局了多達(dá)4個(gè)新品牌。這在全球任何一家汽車(chē)集團(tuán)中都絕無(wú)僅有。”媒體這樣評(píng)價(jià)到。

然而在今年吉利又發(fā)布了新的智能純電動(dòng)汽車(chē)品牌“極氪”也讓吉利的電動(dòng)化攻勢(shì)變得更加復(fù)雜而激烈。

雖然如今的吉利多品牌戰(zhàn)略與六年前的格局并不太相同，但在短短三四年時(shí)間內(nèi)建立的多品牌框架，面對(duì)眾多的品牌以及已經(jīng)出現(xiàn)的品牌相互之間的掣肘，吉利能否從容走下去？

當(dāng)然，從另一個(gè)方面去解讀多品牌戰(zhàn)略也有理可循?？梢葬槍?duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的銷(xiāo)售區(qū)域分配不同的品牌。另外，多品牌戰(zhàn)略也可以從某種程度上給品牌快速發(fā)展助力，這點(diǎn)吉利尤為明顯。

對(duì)此吉利集團(tuán)總裁安聰慧曾表示：“既然自主品牌有勇氣去增加一個(gè)新品牌，就要做到與眾不同，差異化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

其實(shí)不僅是吉利和長(zhǎng)城，當(dāng)下活躍度極高的其他自主品牌們都沒(méi)有放棄再次“創(chuàng)造”多品牌戰(zhàn)略的野心。比亞迪早前也被曝光已作出一系列組織架構(gòu)和人事調(diào)整，原汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理趙長(zhǎng)江將調(diào)任高端品牌負(fù)責(zé)籌建工作，并在未來(lái)1-2年內(nèi)推出高端品牌。

面對(duì)屢試不爽的多元化品牌戰(zhàn)略，也意味著車(chē)企們必須直面市場(chǎng)接受度，新品牌營(yíng)銷(xiāo)能力以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。在沒(méi)有解決三者關(guān)系的平衡之前，全新產(chǎn)品或品牌推廣到市場(chǎng)，定是“雷聲大雨點(diǎn)小”的反作用。

雖然目前自主品牌們已經(jīng)相繼在市場(chǎng)中找準(zhǔn)節(jié)奏，但當(dāng)下自主品牌在多品牌戰(zhàn)略中最大的劣勢(shì)——品牌高端化之路也再一次折射出他們?nèi)绾谓鉀Q市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三者關(guān)系。

新品牌需獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最終還是落到產(chǎn)品本身。就像是魏建軍賭上姓氏的WEY、還是領(lǐng)克借鑒沃爾沃技術(shù)，想要市場(chǎng)快速接受新品牌，都必須從產(chǎn)品本身出發(fā)，但隨之而來(lái)的增加生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理體系的成本，對(duì)車(chē)企而言又將是一大筆開(kāi)銷(xiāo)。正如網(wǎng)友所說(shuō)，“如果品牌黃了，賠了夫人又折兵，真的實(shí)慘?！?/p>

可我相信，這筆帳車(chē)企們算得比任何人都清晰仔細(xì)，所以他們還是選擇懷揣著十二年前奇瑞開(kāi)創(chuàng)四大品牌并行時(shí)的高昂奮進(jìn)之情一博。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)是“市場(chǎng)并未準(zhǔn)備好”，輸了大不了重來(lái)過(guò)。那么現(xiàn)在已是天時(shí)地利人和，他們還會(huì)輸嗎？

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