隨著近日奔馳和寶馬2018年銷量成績(jī)的公布，2018年ABB在華之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果終于出爐。從最終的結(jié)果來(lái)看，奧迪和奔馳品牌分別在華交付超66萬(wàn)和65萬(wàn)，寶馬品牌雖未發(fā)布具體的銷量，但是其與MINI品牌共售出63萬(wàn)余輛新車，而這也意味著奧迪和往年一樣，還是把奔馳和寶馬拋在身后，再次拿下中國(guó)豪華車市場(chǎng)單一品牌銷量冠軍。

衛(wèi)冕之路并不順利

雖然奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，并長(zhǎng)期占據(jù)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量的榜首。但近些年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不斷在縮小，ABB三者在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。尤其是在2017年，奧迪僅7000余輛的差距險(xiǎn)勝，保住了年度“銷冠寶座”。

2018年同樣如此，2018年上半年，奔馳一直壓制著奧迪，長(zhǎng)期占據(jù)在豪華車市場(chǎng)單一品牌銷量榜的榜首，其還獲得了2018年上半年的銷量冠軍。而從下半年開(kāi)始，奧迪開(kāi)始發(fā)力，而奔馳的增速顯露出頹勢(shì)。奧迪從7月份開(kāi)始連續(xù)6個(gè)月成為了豪華車市場(chǎng)月度銷量冠軍。

值得一提的是，截至2018年11月，奔馳、奧迪、寶馬在華的累計(jì)銷售分別超過(guò)60萬(wàn)輛、59萬(wàn)輛和55萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士稱，2018年中國(guó)豪華車市場(chǎng)單一品牌的銷量冠軍將在奔馳和奧迪之間產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)雙方戰(zhàn)況膠著，只有不到萬(wàn)輛的差距，很有可能在12月奧迪反超或者奔馳再度加大差距，只有到年底才會(huì)見(jiàn)分曉。

最終，奧迪以在華終端交付660888輛，同比增長(zhǎng)11%的成績(jī)，成功衛(wèi)冕2018年度的國(guó)內(nèi)豪華品牌銷量冠軍。而奔馳最終的銷量成績(jī)顯示，其2018年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)銷售新車超65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.1%。可以看得出，奔馳在奧迪衛(wèi)冕之路上為其制造了不少“麻煩”。

較為有意思的是，奧迪2018年的奪冠歷程和2017年很相似。在這兩年的上半年中，奔馳都是一直處于銷量榜榜首的位置，而奧迪則都是在下半年實(shí)現(xiàn)反超。更為有意思的是，奧迪最終都是以7000余輛的成績(jī)險(xiǎn)勝，可以說(shuō)2017年的劇本在2018年再次上演。

后程發(fā)力實(shí)現(xiàn)反超

2018年是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品大年，其共有16款新車推出。其中，2018年上半年，奧迪A8L正式上市；2018年年中，首款長(zhǎng)軸距中型SUV奧迪Q5L正式推出；在下半年，奧迪又在中國(guó)市場(chǎng)投入了一款新產(chǎn)品Q2L。而隨著產(chǎn)能爬坡順利進(jìn)行，2018年推出新車的銷量在下半年開(kāi)始逐漸上升。

值得一提的是，奧迪此前顛覆“官車”形象、押寶“品牌年輕化”的舉動(dòng)已經(jīng)在銷售端顯現(xiàn)出效果。奧迪官方數(shù)據(jù)顯示，其三款入門(mén)級(jí)A級(jí)車型——奧迪A3、奧迪Q3、全新奧迪Q2L，合力為奧迪貢獻(xiàn)了全年總銷量的25.5%，成為銷量增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧迪能在2018年下半年實(shí)現(xiàn)銷量上的反超，這還要得益于其大力的優(yōu)惠政策。對(duì)此買(mǎi)車網(wǎng)（Buycar.cn）走訪了多家?jiàn)W迪經(jīng)銷商并發(fā)現(xiàn)，奧迪最暢銷車型奧迪A4L（2019年款），經(jīng)銷商報(bào)價(jià)普遍在廠商指導(dǎo)價(jià)上優(yōu)惠6萬(wàn)-8萬(wàn)元，而上市不到一年的奧迪Q5L也有著5萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。

此外，奧迪進(jìn)口車2018年銷量的增長(zhǎng)也助力了銷量的反超，其全年銷量突破6萬(wàn)輛，同比上漲20%。對(duì)此，有汽車行業(yè)分析表示，2018年中國(guó)對(duì)美國(guó)產(chǎn)的進(jìn)口汽車關(guān)稅起伏不定，奔馳和寶馬因?yàn)檫^(guò)度依賴美國(guó)工廠，其包括奔馳GLE、奔馳GLS、寶馬X5等進(jìn)口SUV的銷量在2018年受到?jīng)_擊。相比之下，奧迪幾乎沒(méi)有受到影響。

下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

正如前文所述，奧迪這兩年的奪得銷冠的歷程十分相似，在不同的時(shí)間段內(nèi)上演了相同的劇本，但要清楚的一點(diǎn)是，兩次奪冠的背景則大不相同。

2017年是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品小年，同時(shí)“上汽奧迪”的事件也對(duì)其帶來(lái)了不小的影響。相比之下，2018年則是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品大年，同時(shí)也沒(méi)受到其他因素的干擾。更為重要的是，奧迪最終實(shí)現(xiàn)反超更多是依靠自身的“割肉”。如此看來(lái)，奧迪拿下單一品牌銷冠并不容易。

此前，買(mǎi)車網(wǎng)（Buycar.cn）曾在《30年彈指一揮間 奧迪該如何開(kāi)啟在華新篇章？》一文中提到，雖然奧迪在華銷量成績(jī)優(yōu)異，但是其作為一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業(yè)部的股東之一，卻只能享受10%利潤(rùn)。奧迪不僅需要在銷量方面開(kāi)拓新路，同時(shí)還要找尋下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而這個(gè)新的增長(zhǎng)很有可能通過(guò)上汽奧迪實(shí)現(xiàn)。

近日，奧迪官方宣布的一項(xiàng)人事變動(dòng)也印證了奧迪正在朝此方向發(fā)展。原東風(fēng)英菲尼迪和英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理陸逸將正式出任奧迪中國(guó)執(zhí)行副總裁，其將負(fù)責(zé)統(tǒng)籌奧迪品牌在華市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。而需要注意的一點(diǎn)是，自上汽奧迪合作啟動(dòng)以來(lái)，奧迪中國(guó)一直在強(qiáng)化其市場(chǎng)作用和話語(yǔ)權(quán)。

而從另一方的上汽集團(tuán)來(lái)看，其在近日公布了2018年全年的銷量，上汽集團(tuán)的三家主要整車合資企業(yè)上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱，在國(guó)內(nèi)整車企業(yè)銷量四強(qiáng)中占據(jù)三席。其中，上汽大眾位列國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量第一，并連續(xù)四年蟬聯(lián)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍。

可以看得出，上汽合資企業(yè)在中低端市場(chǎng)“如魚(yú)得水”，同時(shí)這也反映了其缺少高利潤(rùn)的豪華產(chǎn)品。也正因此，有消息稱，上汽合資企業(yè)正瞄準(zhǔn)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在高端產(chǎn)品和新能源領(lǐng)域進(jìn)行積極布局。據(jù)悉，2018年上汽奧迪項(xiàng)目已完成奧迪入股法律審批手續(xù)，MEB新能源汽車工廠啟動(dòng)建設(shè)，將投放奧迪的新能源產(chǎn)品。

提到新能源汽車，其也很有可能會(huì)是奧迪的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前奧迪有一款A(yù)6L e-tron國(guó)產(chǎn)新能源車，而奧迪Q2L e-tron、奧迪e-tron等新能源車型也在排隊(duì)“上線”。需要清楚的一點(diǎn)是，目前的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)是被公認(rèn)為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，而對(duì)急需下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的奧迪來(lái)說(shuō)，這里充滿著機(jī)遇。

不可否認(rèn)的是，奧迪在華過(guò)去的30多年是輝煌的，但在輝煌過(guò)后其需要深知自己的“危機(jī)”。更為重要的是，其需要通過(guò)新的方式建立屬于自己的優(yōu)勢(shì)，從而在下階段的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中保持領(lǐng)先。