戴雷，也要在朋友圈賣(mài)房了嗎？

日前，有媒體報(bào)道稱，原拜騰首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人戴雷已加盟恒大汽車(chē)，入職月余，出任恒大汽車(chē)CEO。對(duì)戴雷而言，作為一個(gè)德國(guó)人，在中國(guó)創(chuàng)業(yè)失敗后，還有機(jī)會(huì)重回新能源車(chē)賽道，確實(shí)值得慶幸。

遺憾的是，無(wú)論從戴雷的履歷背景、恒大的企業(yè)文化還是許家印的野心格局上看，戴雷與恒大的合作，只能是短期內(nèi)的各取所需。恒大汽車(chē)需要借助戴雷的經(jīng)驗(yàn)，支撐起5000多億的市值；戴雷則需洗刷創(chuàng)業(yè)失敗的污點(diǎn)，證明自己在汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值。

重金營(yíng)銷(xiāo)，虛假繁榮

不同于初創(chuàng)拜騰時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，如今的戴雷，頭頂光環(huán)早已消磨殆盡。

戴雷任職寶馬期間，寶馬汽車(chē)在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)了8倍。這個(gè)成績(jī)背后，是寶馬國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的乘用車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。那八年里，奧迪的增長(zhǎng)接近5倍，奔馳也增長(zhǎng)了7倍，在剔除寶馬品牌影響力和中國(guó)市場(chǎng)需求增益后，戴雷的貢獻(xiàn)，并不如數(shù)據(jù)顯示的那般搶眼。

從寶馬跳槽至英菲尼迪的戴雷，看似沿襲了輝煌，實(shí)際卻暴露其短板。不滿三年的任職期間，戴雷揮舞著鈔票，把英菲尼迪從名不見(jiàn)經(jīng)傳的三線豪華品牌，變成電視熒幕上的常客。

2013年10月，英菲尼迪贊助湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》。當(dāng)年，英菲尼迪在華銷(xiāo)售勁增54%。

2014年，嘗到營(yíng)銷(xiāo)甜頭的英菲尼迪，先后成為《曉說(shuō)》首席贊助伙伴、《舌尖上的中國(guó)》第二季贊助商、《爸爸去哪兒》第二季贊助商，又以聯(lián)合出品方的名義在《極速前進(jìn)》中頻繁曝光。這波大肆投放，讓英菲尼迪當(dāng)年同比增幅達(dá)76%。

重金營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量卻并不如意。2013-2015年間，英菲尼迪的年度銷(xiāo)量?jī)H為1.7萬(wàn)輛、3萬(wàn)輛和4萬(wàn)輛。有媒體估算，戴雷在任期間，英菲尼迪的巨額廣告費(fèi)攤薄到所售的每輛車(chē)上，要超過(guò)萬(wàn)元。

敗走拜騰，投身恒大

戴雷能花錢(qián)，幾乎是業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知。在拿到和諧集團(tuán)馮長(zhǎng)革的投資后，戴雷創(chuàng)辦了拜騰汽車(chē)，開(kāi)啟了外界更看不懂的“燒錢(qián)”模式。

理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，曾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一篇名為《300人吃掉5000萬(wàn)零食、一盒名片上千，拜騰怎樣燒掉了84億?》的文章，對(duì)拜騰的造車(chē)之路提出自己的觀點(diǎn)。

拜騰的失敗，還不僅是“燒錢(qián)”。受益于戴雷的行業(yè)資源，拜騰高管團(tuán)隊(duì)之豪華曾是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。然而，在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和股東之間爭(zhēng)權(quán)、推諉的內(nèi)耗中，以及中外團(tuán)隊(duì)的摩擦中，拜騰從一個(gè)“外國(guó)人的中國(guó)創(chuàng)業(yè)樣本”，變成抵押、停工、員工維權(quán)和重組艱難的經(jīng)典案例。

巧合的是，在拜騰項(xiàng)目上，戴雷曾經(jīng)的合作伙伴畢福康，于2019年9月接替賈躍亭成為法拉第未來(lái)（FF）全球CEO，而恒大汽車(chē)，正是許家印結(jié)束與賈躍亭“恩怨情仇”后創(chuàng)立的項(xiàng)目。戴雷和畢?？?，昔日同盟如今成了壁壘分明、針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

八字不合，各取所需

業(yè)界對(duì)恒大汽車(chē)的質(zhì)疑從未停止，可預(yù)見(jiàn)的，在恒馳實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并展現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力之前，質(zhì)疑還將繼續(xù)。由于拜騰的慘淡收?qǐng)觯饨鐚?duì)戴雷加盟恒大汽車(chē)一事褒貶不一。從許家印的角度出發(fā)，戴雷，或許還真是恒大汽車(chē)眼下的最優(yōu)選。

在恒大汽車(chē)上市公司的高管名單中，無(wú)一人此前有汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。恒大新能源汽車(chē)集團(tuán)總裁彭建軍，此前的履歷主要集中在酒店管理方面；高管團(tuán)隊(duì)中有汽車(chē)行業(yè)背景且職務(wù)最高的呂超，也于2020年5月辭任恒大動(dòng)力科技集團(tuán)常務(wù)原副總裁一職。

不可否認(rèn)，作為一個(gè)“中國(guó)通”，戴雷不僅有豪車(chē)品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有新能源車(chē)企管理經(jīng)驗(yàn)。只不過(guò)，恒大與戴雷明顯相左的“氣場(chǎng)”，為這場(chǎng)合作帶來(lái)諸多不確定性。

一方面，戴雷的西式作風(fēng)與恒大偏向體制內(nèi)的管理模式，存在天然沖突與矛盾。另一方面，恒大看似資本雄厚，但在降負(fù)債的需求下，戴雷擅長(zhǎng)的大手筆營(yíng)銷(xiāo)未必能得到徹底滿足。如何不依賴大規(guī)?！盁X(qián)”就取得讓許家印滿意的業(yè)績(jī)，對(duì)戴雷而言，是個(gè)全新課題。

更重要的是，自恒大從廣匯集團(tuán)的股東名單中退出，并將旗下房產(chǎn)銷(xiāo)售通道“恒房通”APP更名為“房車(chē)寶”APP后，恒大汽車(chē)未來(lái)的銷(xiāo)售渠道，也已基本確定。采用“全民經(jīng)紀(jì)”形式，以線上銷(xiāo)售帶動(dòng)線下成交，這種與汽車(chē)行業(yè)截然不同的銷(xiāo)售模式，甚至在一定程度上影響了“房車(chē)寶”的上市計(jì)劃及在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，而這些，對(duì)戴雷來(lái)說(shuō)，更是陌生領(lǐng)域。

戴雷與恒大的蜜月能維系多久，還取決于許家印對(duì)戴雷在人事方面的放權(quán)程度。據(jù)悉，戴雷向來(lái)喜歡與熟識(shí)的人合作，此前拜騰的核心管理層中，有5位是外國(guó)人，另外兩位，是丁清芬和黃睿。

資料顯示，早在英菲尼迪時(shí)期，丁清芬就被戴雷招致麾下，拜騰創(chuàng)立后，丁清芬又以高管身份加盟，成為拜騰的股東之一。黃睿與戴雷的關(guān)系，似乎更為久遠(yuǎn)。戴雷任職寶馬期間，黃睿曾以實(shí)習(xí)生身份出現(xiàn)，而后出任英菲尼迪東大區(qū)總監(jiān)，最后升至拜騰管理層，與戴雷的工作履歷高度重合。

戴雷能否在恒大汽車(chē)組建一支自己的管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中是否出現(xiàn)其“長(zhǎng)期追隨者”，一切還得看許家印的臉色。

在最新發(fā)布的年報(bào)中，恒大汽車(chē)做出了四年后產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛的預(yù)期。問(wèn)題在于，戴雷能否在恒大堅(jiān)持四年？在這期間，戴雷需要在朋友圈發(fā)布幾條房產(chǎn)廣告，在多少篇有關(guān)恒大的文章下評(píng)論和點(diǎn)贊呢？