ID.4 X：玩法改變者
撰文｜張傳宇
編輯｜路由社
ID.4 X的上市，開啟了上汽大眾產(chǎn)品、市場乃至人事的新征程。
3月25日，上海外灘國際電競文化中心，上汽大眾正式宣布，國內(nèi)首款MEB平臺純電動車ID.4 X實現(xiàn)上市交付。目前，ID.4 X共計提供六個車型版本，綜合補貼后售價199,888元-272,888元。
活動現(xiàn)場，上汽大眾一改往日嚴肅的活動風格，不僅邀請了品牌代言人劉亦菲、Mandarin樂隊親臨助陣，現(xiàn)場還官宣ID.家族將與寶可夢達成合作。
緊隨ID.4 X上市，上汽大眾內(nèi)部爆出，上海大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑，將會調(diào)往汽集團奧迪項目任中方負責人，而上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民也將接任賈鳴鏑在上汽大眾的兩個職務。
這意味著，ID.4X的上市會將是賈鳴鏑最后一次為上汽大眾站臺，俞經(jīng)民也將重回上海大眾，從同輩人賈鳴鏑手中接過銷售大旗。
此前，路由社在《陣痛之年，上汽大眾何以反彈？》中分析過，2020年的上汽大眾已經(jīng)處于大眾品牌燃油車投放的末期，到了周期性的產(chǎn)品小年。
2021年，在新的產(chǎn)品、新的玩法、新的營銷高管的加持下，正如去年廣州車展上上汽大眾工作人員感嘆的那樣：ID.4 X能為上汽大眾帶來好運氣嗎？
符合大眾品牌定義的電動車
電動汽車時代，大眾汽車正在極力擺脫燃油車時代的傳統(tǒng)形象。我們也需要改變對于大眾汽車的固有印象。
早在2019年10月30日，大眾汽車在廣州就發(fā)布了變得更立體、更有質(zhì)感的品牌新Logo，這是百年大眾汽車的第12次換標。彼時，大眾汽車喊出了“遇見新大眾”的新口號。
一年之后，深圳，大眾汽車終于將電動汽車的“天賦”帶到了中國市場，代表大眾下一個世代的ID.4車型也同時在國內(nèi)首次正式亮相。猶記得在發(fā)布現(xiàn)場，大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰博士曾堅定表示，“我們相信ID.4將真正改變玩法。”
《周易-系辭》有云：變則通，通則久。
對于面臨企業(yè)轉型的大眾汽車，周易的東方智慧同樣適用。對于暫時陷入銷量困境的上汽大眾而言，從ID.4 X開始改變玩法，既是必要也是必然。
無論是造型設計、還是智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，抑或是自我顛覆引入新的直營銷售模式，ID.4 X都表現(xiàn)出強烈的求生欲。
造型設計上，ID.4 X采用了感官科技的思路。比如，貫穿式鍍光前臉成為ID.4 X的全新ICON。全視野玻璃天頂、數(shù)字化座艙、個性配色包等配置的加入，又為ID.4X帶來獨特的未來感。
與此同時，基于人-車-生活的互聯(lián)需求，ID.4 X提供創(chuàng)新又富有溫度的人機交互體驗。
比如，ID.4 X在主流消費市場首次搭載了AR-HUD增強現(xiàn)實抬頭顯示技術，可以實現(xiàn)導航融合實景，行車信息躍然路上的體驗。
此外，ID.4 X還引入了智慧車聯(lián)系統(tǒng)4.0及IQ. Drive自動駕駛輔助系統(tǒng)，補足了與國內(nèi)廠商競爭的短板。今年年內(nèi)，ID.4 X還有望增加OTA升級，實現(xiàn)體驗改進和功能拓展。
“當前，所有廠商都會把最新技術、人機交互體驗、車機APP生態(tài)系統(tǒng)等全面應用在電動車型上。而在軟件方面，跨國車企需要做大量的本土化共同開發(fā)。在ID.4 X這款車型上很多軟件都是在中國進行大量的適配與再次開發(fā)才能使用，這是最大的變化。”談及ID.4 X智能網(wǎng)聯(lián)體驗時，上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀強調(diào)道。
事實上，當前車主們在購買汽車時，已經(jīng)不再是單純的汽車消費者和使用者，也會融入以車企APP為載體的整個生態(tài)當中去，享受車輛整個生命周期內(nèi)的各種服務。“這些生態(tài)只能在中國開發(fā)，只能為了中國開發(fā)?！?針對用戶生態(tài)建設，楊嗣耀有著這樣的判斷。
基于這樣的設定，ID.4 X鋪設了“用戶生態(tài)引流”和“蓄水”這兩個環(huán)節(jié)。
在生態(tài)引流方面，ID.4 X與追求緊跟時代的生活方式的年輕群體積極達成共情。首發(fā)亮相起，ID.4 X便在逐步擴充自己的朋友圈，以跨界力量促進ID.4 X的破圈。
比如，Mandarin樂隊與ID.4 X多次同框，攜手ID.4 X發(fā)布單曲MV《Hello Strip》。與此同時，“神仙姐姐”劉亦菲今年1月官宣代言ID.4 X，全程見證了ID.4 X的預售與上市。上市現(xiàn)場，ID.4 X 也成為了“電動耗子”皮卡丘的發(fā)電對象。
另一邊，在產(chǎn)品營銷模式上，ID.4 X試圖以代理制營銷模式做好用戶流量“蓄水”的工作。
據(jù)悉，從2020年12月開始，上汽大眾就已經(jīng)在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制度之外，為ID.家族專屬定制了代理制營銷模式，提供透明統(tǒng)一的價格和高效互動。
線下，除250余家代理商外，數(shù)字化城市展廳已在杭州、成都、長沙等地陸續(xù)開業(yè)，以時尚和靈動面貌入駐CBD，填補大眾品牌在城市中心區(qū)域的營銷觸點。未來一年半，預計將有近50家城市展廳在全國29個城市開業(yè)。
線上，ID.伙伴、ID.天使/ID.大使均已就位，升級了購車體驗與服務。具體而言，ID.伙伴可以通過企業(yè)微信協(xié)助用戶的購車流程、跟進及各種疑問解答，帶來一對一專屬管家式服務。此外，來自“云展廳”的ID.天使/ID.大使則可通過視頻通話，為消費者進行一對一在線講車。
可見，當用戶運營、直銷模式成為蔚來、特斯拉們的殺手锏時，“后進者”上汽大眾并沒有固步自封，反倒是積極跟隨行業(yè)發(fā)展趨勢，充分利用和篩選現(xiàn)有的網(wǎng)點資源，試圖以高起點高效率彌補此前錯失的時機。
產(chǎn)品力層面，ID.4 X也分兩面，一面是自我驅動變革的設計、體驗的進化；另一面則是對傳統(tǒng)造車技藝的堅守，回歸“汽車本質(zhì)”。
比如，ID.4 X在NEDC工況下?lián)碛?55km的長續(xù)航，屬于行業(yè)的上游水平；此外，ID.4 X在30分鐘內(nèi)就能實現(xiàn)30%-80%電量補充，同時還具備0.2mm檢測精度等品控要求。這一切的一切，ID.4 X都在力保產(chǎn)品力做到均衡無缺點。
“ID.4 X是跟傳統(tǒng)車一樣，能夠符合廠商及消費者對心目當中對大眾品牌產(chǎn)品的定義，” 在接受路由社采訪時，楊嗣耀如此評價ID.4 X，“產(chǎn)品力的各個方面，包括價格、尺寸、空間、技術、材質(zhì)等，都比較均衡且非常有誠意?！?/span>
開啟上汽大眾事業(yè)新征程？
無論是內(nèi)部體系的革新，還是管理層的變動，都在表明，以ID.4 X和ID家族為起點，上汽大眾對于開啟的事業(yè)新征程，有著不容有失的壓力和期望。
事實上，在資本市場看好、產(chǎn)品錯位競爭及上汽大眾體系優(yōu)勢等幾大方面，ID.4 X擁有著“出道即巔峰”的樂觀預期。
首先，在資本市場，以特斯拉、蔚來、比亞迪為首的新能源車企在過去一年中，股價已經(jīng)上漲了數(shù)倍之多，透支了未來的增長價值。2021年，以大眾為代表的傳統(tǒng)車企已經(jīng)出現(xiàn)資本回流、股價上揚的趨勢。由此，資本市場的動作透露出一個積極的信號：大眾汽車的反彈及反擊來了。
這種積極的信號傳達到消費市場，就是國內(nèi)車企不會小覷上汽大眾的ID.4 X，普通用戶也會對ID.4 X抱有很高的期待，從而將ID.4 X納入到潛在的購車清單中。
其次，是ID.4 X的定價策略，切入了相對空白的市場區(qū)間。
當下，電動汽車市場發(fā)展迅猛已成行業(yè)共識。而從市場結構來講，當前市場呈現(xiàn)出紡錘形發(fā)展的趨勢，驅動力主要來自于兩個方面：
一是，以五菱宏光MINI EV為代表的入門級車型或者是日常代步用的A00級車型，在各大城市遍地開花，發(fā)展迅速。
二是，以特斯拉、蔚來、理想為代表的高端電動車，在30萬以上的細分市場幾無對手。
相較之下，ID.4 X切入了19萬-27萬的新能源汽車價格中間地帶。從市場結構上，這一地帶ID.4X的直接競爭對手較少，后期增長預計較為迅速。而且，小鵬P7、比亞迪漢等先導車型，已經(jīng)證明了憑借相對精準的市場和價格定位，已經(jīng)取得階段性的成功。
更為關鍵的是，坐擁德國大眾品牌的長期品質(zhì)背書，ID.4 X在售價上直接看齊同等尺寸的燃油SUV，消費者無需為高性能、智能化支付更高的溢價，也無須糾結不同車型之間的差價，只需在燃油和電動之間作出自己的選擇。
可見，上汽大眾ID.4 X具備成為20萬元-25萬元純電SUV市場最強車型的潛質(zhì)，甚至，還有跟特斯拉Model Y正面對抗的潛力。
而且ID.4 X還擁有尺寸、空間、技術、材質(zhì)等方面的均衡產(chǎn)品力，緊跟行業(yè)前沿的跨界打法，使得其在面對不同陣營的對手時，都擁有一定的差異化錯位競爭的優(yōu)勢。
最后，回到上汽大眾體系加成的角度來看，ID.4 X坐擁上汽大眾1000家傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系支持，相比特斯拉和造車新勢力在渠道方面的薄弱，有著先天的時間和網(wǎng)絡優(yōu)勢。
基于上汽大眾龐大的經(jīng)銷商基盤，ID.4 X可以快速覆蓋電動汽車的重要市場。而且，上汽大眾還從252家ID.代理商中挑選出40多家建設ID.4 X城市展廳，并只銷售ID.系列產(chǎn)品，渠道的切割可以充分保證經(jīng)銷商對ID.系列的專注和輕量化的投入。
“3月12日，我們剛啟動購車合同的簽署，今天上市開始陸續(xù)交付。目前，ID HUB上關于ID.4 X留資線索已經(jīng)超過了15萬條，盲訂就全款支付的車主就超過20位?！闭劶熬W(wǎng)上預定和成交量，楊嗣耀這樣回答路由社。
當然，展望2021，ID.4 X的前景也并非會是一帆風順，主要面臨著兩個方面的考驗：
第一，是銷售公司管理層的換防，同時可能帶來的正負面效應。
積極的一面在于，在上汽乘用車體系中浸淫多年的俞經(jīng)民，將會無縫對接ID.4 X年輕化的營銷策略，幫助ID.4迅速破圈；可能的負面效應是，在上汽乘用車體系中用力過猛的“過度營銷”的策略和舉措，短期內(nèi)雖然會有較大的市場熱度，但是經(jīng)過一定階段后，受眾會陷入接受疲態(tài)，進而影響產(chǎn)品銷量、品牌形象的可持續(xù)增長。
在營銷之外，新的管理層與現(xiàn)有管理層還需要一定時間的磨合。而磨合的進度和程度將決定著ID.4 X在2021年能夠達到的銷量高度。
第二，盡管ID.4 X在智能網(wǎng)聯(lián)體驗及用戶生態(tài)運營方面，做出了積極的嘗試和拓展，但是，有大眾汽車“軟件門”的案例在先，ID.4 X的產(chǎn)品本地化開發(fā)進程及用戶生態(tài)的落地、成長還需要慎重看待，實際效果也有待進一步觀察。
更為關鍵的是，此前，上汽大眾在這些新的業(yè)務領域還沒有相關的成功案例，這兩大全新體系還需經(jīng)歷必要的壓力測試、業(yè)務跑通和時間的驗證。
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