大家都知道，2018年是汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，新車銷量20多年首次負增長，這對汽車營銷行業(yè)提出了一個新課題——尋找出一個更加有效的營銷平臺。

近年，隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡提速，快速拍攝、加工、編輯的新視頻形式——短視頻，迎來了爆發(fā)式發(fā)展，也為汽車營銷帶來了破局機會。

汽車短視頻營銷潛力巨大

其中，發(fā)展最火的短視頻平臺當屬抖音，它以更具互動性、更原生、更即時的內(nèi)容形式，改變了人們獲取信息的方式，在AI技術(shù)人工智能分發(fā)的加持下，為營銷創(chuàng)建了更具實效性的模式。

短短2-3年時間，抖音已經(jīng)成長為一個超級傳播平臺。

根據(jù)QuestMobile Growth數(shù)據(jù)，2018年購車人群短視頻滲透率同比增長85%，車主人群短視頻滲透率同比增長159%。由此可見，短視頻對汽車人群的滲透比重不斷擴張，是汽車人群偏好的重要媒介大類之一。而抖音汽車興趣人群中，24~40歲人群占比達到71.28%，與汽車主力消費人群高度契合。

年輕消費市場早就是各大車企的必爭之地，這么重量級的平臺，抖音勢必將成為汽車營銷創(chuàng)新升級的標配陣地。

為了幫助汽車廠商更好地獲取短視頻營銷紅利，2019年前夕，“抖轉(zhuǎn)·心移” 2018抖音汽車行業(yè)年度盛典上，詳細介紹了針對汽車行業(yè)的系統(tǒng)化營銷解決方案，賦能汽車營銷突破創(chuàng)新。

超級品牌館保駕護航

沒有場景，營銷就是無根之木。抖音從流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)營到效果轉(zhuǎn)化全面升級，為汽車行業(yè)建立了一個開放共享的營銷場景，即超級品牌館。

這個品牌館不是簡單地落地頁或者官網(wǎng)，而是將抖音的全域流量與到品牌館的每個路徑都打通，口碑、數(shù)據(jù)和粉絲都會在品牌館做個性化的組合，產(chǎn)品信息以及UGC、PGC內(nèi)容在這個平臺上做聚合，包括詢價、預約、試駕等功能，引導用戶更好地向品牌轉(zhuǎn)化。

具體而言，目標用戶點擊UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)上面的入口會跳到超級品牌館，在藍V、信息流、話題以及UGC內(nèi)容評論頁LINK頂部等也能跳進超級品牌館?？s短消費路徑的同時，還為汽車品牌實現(xiàn)流量精細化運營。

DTV助力，玩轉(zhuǎn)抖音

令人興奮的是，抖音還加碼一款商業(yè)產(chǎn)品DTV(Dou True View，5秒有效投放模式)。DTV的優(yōu)勢非常明顯，第一，更高價格的曝光；品牌只需為觀看了廣告5秒的用戶付費，真正捕捉對品牌感興趣的人群，整個曝光有一定的保障。

第二，更高價值的用戶；第三方研究顯示，有效播放完視頻的用戶，其后續(xù)轉(zhuǎn)化行為價值更高。品牌得以充分挖掘優(yōu)質(zhì)流量價值，最大可能性地減少無謂的浪費。

口碑視頻化，大勢所趨

無論如何，汽車品牌營銷的目的多是為了積累口碑。據(jù)悉，口碑內(nèi)容在汽車消費決策中起到50%的作用，影響一直很大；因此，口碑“抖音范”對汽車廠商的意義更是舉足輕重。

比起圖文，短視頻顯然更符合當下“短平快”的傳播特性?？诒曨l化，有助于用戶直觀感受品牌，還能輕松了解到產(chǎn)品特性，強化品牌記憶。

抖音平臺的汽車口碑體系更科學有效，以“智能分發(fā)+短視頻生態(tài)”雙輪驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)洞察找到目標用戶，結(jié)合產(chǎn)品特征有針對性的去產(chǎn)出內(nèi)容。

圍繞產(chǎn)品內(nèi)容的互動也是整體口碑產(chǎn)品的一部分，例如超級品牌館建立了口碑視頻化營銷陣地，將品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行高效沉淀，在粉絲營銷管理以及營銷場景革新的助力下，實現(xiàn)了用戶的高效轉(zhuǎn)化，形成潛在購買力。

青主認為，汽車營銷不應是“撒胡椒面”似地砸錢。在車市增速放緩的背景下，尤其是在產(chǎn)品過剩、技術(shù)趨同的國內(nèi)汽車市場，如何用最有效的方式打動消費者，與用戶之間建立其良好的溝通環(huán)境，是當下汽車營銷面臨的重要挑戰(zhàn)。

綜合來看，“抖音范”汽車營銷就是流量更高效、口碑視頻化、數(shù)據(jù)更智能、粉絲新陣地、閉環(huán)體驗下帶來更好的轉(zhuǎn)化；它的出現(xiàn)解決了汽車營銷過程中無效流量高、數(shù)據(jù)資產(chǎn)難沉淀、觸媒環(huán)境碎片化、潛客用戶難定性等核心痛點，值得車企深耕。

更重要的是，抖音不止是著眼于流量渠道和傳播平臺，還強調(diào)營銷內(nèi)容質(zhì)量的提升、品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，志在通過優(yōu)秀的作品與年輕用戶建立深度溝通，全面推動汽車短視頻營銷創(chuàng)新的良性發(fā)展。

雖然抖音發(fā)展速度較快，其汽車營銷的意義被大家低估了，但確實堪稱是進行汽車營銷的新藍海市場。

文 | 青主

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)

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