導(dǎo)

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2018年媒體圈和營銷圈最火的當(dāng)屬短視頻。短視頻產(chǎn)品中，抖音在這一年中取得的進(jìn)步非常令人關(guān)注。抖音2016年發(fā)布，2018年DAU從3000萬飆升到2億，成為全球增長最快的APP，增長了6.7倍。除了在國內(nèi)有非常大的影響力之外，在海外也是發(fā)展迅速，應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，抖音海外版Tik Tok在2018年一季度成為IOS下載第一；在東南亞、日韓等國家和地區(qū)成為下載榜首；谷歌中國官方賬號——谷歌開發(fā)者也將GOOGLE Play2018年度大賞最佳應(yīng)用、用戶最喜愛的應(yīng)用、最佳娛樂應(yīng)用三個(gè)大獎(jiǎng)?lì)C給了抖音。

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這么重量級的平臺，必然是汽車營銷的沃土。就在2019年元旦前幾天，抖音召開了汽車行業(yè)年度盛典，詳細(xì)介紹了抖音在汽車行業(yè)營銷方面的做法，并提出抖音范的汽車營銷。那么，抖音對于汽車行業(yè)來說，到底有沒有價(jià)值？抖音范的汽車營銷又有什么特點(diǎn)，汽車品牌該怎么抖起來呢？

對于第一個(gè)問題，抖音對汽車行業(yè)有沒有價(jià)值。答案不言而喻。

首先，不管是什么營銷，找到用戶都是第一位的。所有移動(dòng)端的應(yīng)用，競爭的都是用戶的時(shí)間。2018年，抖音的用戶量、DAU和使用時(shí)長都達(dá)到了令人驚艷的地步。用戶在哪兒，汽車營銷就應(yīng)該在哪兒。

第二點(diǎn)，抖音短視頻的高效性。抖音為什么是一個(gè)高效的平臺？過去有人做過一個(gè)研究，在當(dāng)下用戶平均持續(xù)注意力的時(shí)長非常短，2016年是12秒，2018年減少到8秒。一條“優(yōu)秀”的短視頻，除了有趣等因素外，本質(zhì)特征是視頻越短信息密度越大，這樣才能引發(fā)用戶的共鳴。當(dāng)抖音的智能分發(fā)技術(shù)給短視頻賦能，瞬間找到對這條視頻感興趣的用戶，效率就提升了。營銷人總想花對錢，效率提升和成本降低應(yīng)該是正相關(guān)吧。

第三點(diǎn)，高效性的背后——大數(shù)據(jù)。營銷人總講用戶洞察。在沒有大數(shù)據(jù)以前，說難聽點(diǎn)，用戶洞察就是靠猜。在抖音，由于有平臺的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，這樣就更有利于做用戶畫像?，F(xiàn)場數(shù)據(jù)顯示，抖音每天都有3000萬用戶給汽車內(nèi)容點(diǎn)贊，平均每10個(gè)用戶中就有一個(gè)汽車興趣用戶。有了這樣的數(shù)據(jù)，在做營銷的時(shí)候不就更精準(zhǔn)了嗎？有人會說每個(gè)平臺都提供類似的功能。拜托，沒有海量的用戶，數(shù)據(jù)再精細(xì)也只能等于零啊。

第四點(diǎn)，抖音的汽車營銷生態(tài)。通過聽抖音汽車行業(yè)年度盛典現(xiàn)場的講述，可以了解到抖音已經(jīng)基本建立起汽車營銷的生態(tài)體系，也就是說建立起了汽車的營銷場景。這是很重要的一部分，沒有場景，營銷就是無根之木。具體而言，抖音做了幾件事。首先是內(nèi)容生態(tài)，2018年11月的數(shù)據(jù)，相比年初汽車內(nèi)容搜索人數(shù)增長636%，上傳量增加3491%。UGC、PGC和OGC各自創(chuàng)作著自己調(diào)性的內(nèi)容。值得一提的是企業(yè)藍(lán)V賬號。這不僅是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布平臺，同時(shí)也是用戶溝通、線索收集、引流甚至轉(zhuǎn)化的平臺。其次，抖音開發(fā)了針對汽車行業(yè)特點(diǎn)的營銷產(chǎn)品，分別針對流量需求、口碑塑造需求、數(shù)據(jù)需求以及粉絲運(yùn)營需求。比較令人興奮的是即將推出的超級品牌館。這個(gè)品牌館不是簡單地落地頁或者官網(wǎng)，而是將抖音全渠道的流量與這個(gè)品牌館進(jìn)行打通，口碑、數(shù)據(jù)和粉絲都會在品牌館做個(gè)性化的組合，產(chǎn)品信息以及UGC、PGC內(nèi)容在這個(gè)平臺上做聚合，同時(shí)包括了詢價(jià)、預(yù)約（試駕）等功能。相信這樣一個(gè)組合或者說整套的解決方案將帶給用戶以及汽車品牌方一個(gè)全新的體驗(yàn)。

以上幾點(diǎn)可以凸顯抖音對汽車營銷的價(jià)值所在了。那么車企該怎么玩轉(zhuǎn)抖音范的汽車營銷呢？首先，車企需要認(rèn)識到營銷傳播需要深刻變革了。每一次營銷傳播變革的發(fā)生，基本上都是兩個(gè)契機(jī)所導(dǎo)致。一個(gè)是市場變了，另一個(gè)是技術(shù)帶動(dòng)了營銷傳播環(huán)境的變化。目前，車市轉(zhuǎn)冷；短視頻搶占著用戶的大量時(shí)間。從一線市場到四五線市場，用戶的線上習(xí)慣都在改變；同時(shí)，受短視頻的影響，新一代用戶對汽車品牌的理解和態(tài)度都發(fā)生著改變。以往傳教士式的品牌傳播方式已經(jīng)失靈了，以抖音為代表的品牌和產(chǎn)品傳播方式崛起。這也就是所謂的抖音范的汽車營銷。

抖音范的汽車營銷，可不僅僅是拍個(gè)汽車短視頻在抖音發(fā)布，或者把視頻素材作為硬廣投放這么簡單。它是一套體系，包括了流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲和轉(zhuǎn)化五大部分。

具體而言，流量抖音范，指的是抖音每天2億DAU里公域、私域、商域三個(gè)維度的流量，如何精細(xì)化的運(yùn)營，三者之間如何互通，在這么大的流量中讓營銷路徑變短。傳統(tǒng)平臺的品牌營銷往往分為四步，注意、興趣、欲望再到最后的行動(dòng)。而基于抖音營銷產(chǎn)品的沉浸感、直觀性和興趣推薦，通過用戶和品牌間的深度互動(dòng)，更容易高效實(shí)現(xiàn)從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，消費(fèi)決策路徑大大縮短。

口碑抖音范可能是汽車品牌特別關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。口碑在汽車消費(fèi)決策中起到50%的作用。以往的口碑產(chǎn)品往往以圖文為主，很長，內(nèi)容很寬泛，也很難傳播。抖音平臺的汽車口碑體系，首先是把口碑視頻化，然后通過數(shù)據(jù)洞察找到目標(biāo)用戶，結(jié)合產(chǎn)品特征有針對性的去產(chǎn)出內(nèi)容。圍繞這些內(nèi)容的互動(dòng)也是整體口碑產(chǎn)品的一部分。

數(shù)據(jù)抖音范，核心是洞察。這種洞察在抖音會滲透到投前投中投后的每個(gè)階段，包括投放前的數(shù)據(jù)分享，投放過程中的跟蹤以及投后云圖里面推出“結(jié)案”數(shù)據(jù)的平臺，在投放完之后還能給品牌輸出更多豐富緯度的數(shù)據(jù)。

粉絲抖音范，抖音不僅僅是流量渠道和傳播的平臺，還可以成為粉絲的陣地。在抖音上有企業(yè)藍(lán)V這樣的產(chǎn)品形態(tài)，把內(nèi)容和用戶做聚合，就可以成為粉絲運(yùn)營的陣地。尤其是我們前面提到的超級品牌館。在我看來這個(gè)平臺最大的價(jià)值就是直接接觸用戶、服務(wù)用戶，直接傾聽用戶的聲音和需求。在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有什么比直接和用戶溝通更重要的事情呢？

轉(zhuǎn)化抖音范，基于前面的沉淀、曝光、更深層次的溝通，抖音將流量價(jià)值再沉淀，為用戶轉(zhuǎn)化做好非常重要的一步。用戶到超級品牌館的每個(gè)路徑都會打開通道，這種超級流量（公域、私域、商域）和超級品牌（車型頁、圈子、品牌站）結(jié)合，再加上預(yù)約試駕等集客功能，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化抖音范。

汽車抖音范營銷就是流量更高效、口碑視頻化、數(shù)據(jù)更智能、粉絲新陣地、閉環(huán)體驗(yàn)下帶來更好的轉(zhuǎn)化

2019年抖音對汽車行業(yè)營銷有巨大的期望。抖音也真金白銀拿出資源來扶持。比如這款叫DTV的商業(yè)產(chǎn)品，廣告播放5秒才作為一個(gè)有效的播放計(jì)費(fèi)。用某車企品牌傳播總監(jiān)的話說，這真是一個(gè)良心產(chǎn)品啊。這個(gè)產(chǎn)品對于品牌來講有什么樣的價(jià)值？第一，更高價(jià)值的曝光。因?yàn)樗怯脩舻闹鲃?dòng)行為，看了五秒之后還會繼續(xù)看，完播率更好，對品牌產(chǎn)生非常大的興趣，而且覆蓋量保量，整個(gè)曝光有一定的保障。第二，更高價(jià)值的用戶，經(jīng)過第三方的研究發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品有效播放完的用戶，其實(shí)后續(xù)的轉(zhuǎn)化率更高。五秒對CTR互動(dòng)率提升非常明顯，基本在30%左右。說實(shí)話，抖音DTV這個(gè)羊毛，真是不薅白不薅。

最后說幾句我看完抖音這場汽車行業(yè)年度盛典之后，關(guān)于車企怎么玩轉(zhuǎn)抖音，自己的一些碎片化的想法：

1. 汽車品牌選擇運(yùn)營主陣地的標(biāo)準(zhǔn)，基本上是2條，一個(gè)是流量大，另一個(gè)是有可運(yùn)營的好產(chǎn)品。抖音這兩條都符合。產(chǎn)品方面應(yīng)該會越來越好，想象空間較大。

2. 汽車品牌的既有用戶，在抖音上的應(yīng)該不是個(gè)小數(shù)目，如何讓這部分用戶成為自己藍(lán)V賬號的基盤用戶，是做口碑內(nèi)容的基礎(chǔ)，也是粉絲運(yùn)營的關(guān)鍵。如何針對抖音上的既有用戶展開營銷活動(dòng)，是品牌應(yīng)該立即提上議程的大事。后市場的商品應(yīng)該盡快在抖音上架了，但暫時(shí)別以賺錢為目的。

3. 重在品牌和口碑。這幾年數(shù)字營銷被線索量和轉(zhuǎn)化綁架著。除了純電商平臺，車企在數(shù)字營銷上的目標(biāo)，都應(yīng)該聚焦品牌，聚焦口碑。玩轉(zhuǎn)抖音平臺，也應(yīng)該先著眼于品牌建設(shè)、口碑建設(shè)。