“斯柯達(dá)現(xiàn)在沒有一款車能帶品牌，我需要有一款車能站出來，就像以前桑塔納和帕薩特帶大眾一樣?！?/span>

“如果明銳不能頂住，那柯米克和柯迪亞克就沒有品牌價(jià)值，斯柯達(dá)其它產(chǎn)品就都沒有品牌溢價(jià)可享受?！?/span>

“我現(xiàn)在的時(shí)間分配，花在斯柯達(dá)身上的最多，大眾次之，奧迪最少?！?/span>

“明銳PRO的定價(jià)將不再是以往簡(jiǎn)單的成本+利潤(rùn)，而是先根據(jù)市場(chǎng)情況定價(jià)、然后再回來看成本，第一次數(shù)字對(duì)比時(shí)很慘，關(guān)于定價(jià)我現(xiàn)在不能說更多，但我保證有后面有驚喜！”

“提速比思域快，油耗比卡羅拉低，明銳PRO的營(yíng)銷這次一定不能是四平八穩(wěn)，要燃，要燥起來！”

“當(dāng)年（一汽大眾）成立捷達(dá)品牌的時(shí)候，也有人在問我們要不要做一個(gè)低端品牌，比如桑塔納品牌。當(dāng)時(shí)我們就拒絕了?！?/span>

……

3月9日，上汽大眾斯柯達(dá)在上海首發(fā)全新一代明銳PRO。上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士，在一場(chǎng)小范圍專訪中談及了上汽大眾斯柯達(dá)對(duì)于明銳重要性的重新定位，以及明銳PRO將在斯柯達(dá)品牌未來發(fā)展中扮演的角色。賈鳴鏑博士明確告知未來目標(biāo)：希望明銳PRO的銷量份額能占到上汽大眾斯柯達(dá)的40%，月銷量重新回到萬輛水準(zhǔn)。

或許你要查閱賈鳴鏑的履歷后，才能理解為什么在一場(chǎng)僅僅一個(gè)小時(shí)的專訪中，能夠誕生這么清晰的答案和這么多似乎只在輕松語境下才能脫口而出的金句。

常常以白色襯衫配馬甲出現(xiàn)在公眾面前的賈鳴鏑，和汽車行業(yè)普遍以正裝出席活動(dòng)的高管在人物形象風(fēng)格上有著鮮明的不同。海派感覺與上海這座城市風(fēng)格默契，同媒體交流時(shí)也有著更率性的表達(dá)，相比同行們大多數(shù)謹(jǐn)言慎行的風(fēng)格不太不同。

而其原因，顯然和賈鳴鏑自青年即成長(zhǎng)于上海并工作在上汽大眾、一干23年的經(jīng)歷密不可分。23年間，上汽大眾這艘巨艦高速航行，賈鳴鏑也一路成長(zhǎng)至這艘年歸母凈利潤(rùn)超過200億元巨艦的銷售一把手。也只有在2020年，這艘巨艦的航速似乎才開始遇到一點(diǎn)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)不僅存在于VW品牌，就上汽大眾斯柯達(dá)品牌來說，2020年全年17.3萬輛的銷量也出現(xiàn)了同比下滑，其中明銳全年銷售了2.61萬輛，占比15%。此次提出“40%份額、月銷重回萬輛”的愿景可謂是與現(xiàn)狀差距不小。

但如果你參考明銳在國(guó)內(nèi)歷史銷量的曲線便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2010-2018年長(zhǎng)達(dá)近9年的時(shí)間里，明銳一直都是作為一款月銷萬輛級(jí)別的強(qiáng)勢(shì)車型存在，最高月銷量甚至達(dá)到過1.7萬臺(tái)。而明銳銷量起飛的2010年，也正是當(dāng)時(shí)35歲的賈鳴鏑升任上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理兼上海上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理的那一年。歷史數(shù)據(jù)意味著，明銳重回萬輛的愿景是有基礎(chǔ)并且是有溫度的，并非空口無憑。

在全新一代明銳國(guó)產(chǎn)車型首發(fā)亮相后，我們亦試圖通過對(duì)產(chǎn)品力的研判，來衡量賈鳴鏑的目標(biāo)和信心是否足夠科學(xué)和理性。

新一代車型被稱之為“明銳PRO”，可以把握的核心要素有以下幾條——

第一，明銳PRO的命名本身有幾層含義，其中一層含義，就是國(guó)產(chǎn)版車型相對(duì)于歐洲市場(chǎng)的第八代明銳“有PRO、有提升”。兩個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)，其一是尺寸，比歐版車型更寬大，更符合中國(guó)消費(fèi)者尤其年輕一代家庭的用車需求。明銳PRO軸距加長(zhǎng)44毫米，車身長(zhǎng)度增加64毫米，車高、車寬也有增加，帶來更大空間。

其二是造型，歐洲版明銳有很多造型套件是明銳RS車型專屬的（明銳RS即搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的高性能版），而國(guó)內(nèi)的全新明銳PRO做了全系標(biāo)配，包括RS風(fēng)格的大包圍等造型以及內(nèi)飾的多功能方向盤。相當(dāng)于10多萬價(jià)格買到20萬車型的外觀，再簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是相當(dāng)于“買高爾夫的錢給了接近GTI的設(shè)計(jì)”。

第二，明銳PRO是大眾集團(tuán)最新的MQB Evo平臺(tái)的第三款國(guó)產(chǎn)落地車型，之前兩款是高爾夫8和奧迪A3。所以明銳PRO是該平臺(tái)在上汽大眾體系內(nèi)的第一款車型，早于VW大眾品牌車型投放，也能看出上汽大眾對(duì)于重塑明銳主力車型位置的信心。

第三，明銳PRO重新用回四連桿獨(dú)立后懸架，且全系標(biāo)配。上一代明銳車型銷量驟降跟后懸架從上上代車型的四連桿獨(dú)立后懸架降格為扭力梁結(jié)構(gòu)不無關(guān)系，而新一代明銳車型選擇“痛改前非”，并且這一代車型動(dòng)力總成將只搭載1.4T高功率版發(fā)動(dòng)機(jī)。

這樣的硬件規(guī)格顯然在成本上相比上代車型大幅上升，僅扭力梁和獨(dú)立后懸架的成本差就將在小四位數(shù)級(jí)別。考慮到二線合資品牌品牌溢價(jià)能力弱、對(duì)成本更為敏感（課參考昂克賽拉），所以我相信賈鳴鏑所說的“第一輪價(jià)格成本對(duì)比很慘”并不一定完全是營(yíng)銷話術(shù)。

第四，數(shù)字化+精密化，基于MQB Evo平臺(tái)在電子電氣化和安全性上的提升。例如，12英寸中控屏，和大眾ID.系列同款的車機(jī)系統(tǒng)，其語音識(shí)別、語意處理、功能豐富度及反應(yīng)速度都比目前主流合資品牌車型的車機(jī)有著迭代程度的提升；ACC自適應(yīng)巡航功能已經(jīng)從第二代的3秒停車能繼續(xù)跟車進(jìn)化為停車15秒內(nèi)能繼續(xù)跟車；15個(gè)攝像頭帶來的L2級(jí)駕駛輔助的能力提升，如變道輔助的探測(cè)能力從30米提升至70米，雷達(dá)探測(cè)能力提升實(shí)現(xiàn)的從最短35米剎停增加到最短60米剎停。安全方面白車身向更高強(qiáng)度的升級(jí)。

新一代的明銳國(guó)產(chǎn)車型，我們通過對(duì)其產(chǎn)品力的初步研判已然能確認(rèn)上汽大眾的重視，全系核心大件高標(biāo)準(zhǔn)、砍掉低動(dòng)力車型也意味著上汽大眾寄希望明銳能夠拉升平均成交價(jià)、提升品牌的愿望也非常明顯。

賈鳴鏑希望明銳PRO能夠重新?lián)?dāng)起斯柯達(dá)銷量主力的角色，代表這個(gè)品牌的定位，包括性價(jià)比和產(chǎn)品特色，能夠體現(xiàn)客戶的價(jià)值觀，這將是明銳PRO所需要擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史使命，成為斯柯達(dá)品牌的中流砥柱。

在賈鳴鏑看來，只有明銳頂住了，速派和柯迪亞克才能有更高的品牌價(jià)值，否則就掉到明銳的區(qū)間來了；明銳PRO頂住了，柯米克和昕銳才能給客戶提供另外一個(gè)斯柯達(dá)選擇，否則大家可能會(huì)以為斯柯達(dá)主流定位就是柯米克和昕銳這個(gè)級(jí)別。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，賈鳴鏑認(rèn)為明銳的銷量必須要達(dá)到整個(gè)斯柯達(dá)品牌銷量40%左右?！爸挥羞_(dá)到這樣的銷量規(guī)模、重回月銷萬臺(tái)以上的陣營(yíng)，才能成為品牌的主力，才能讓品牌形象更加鮮明。”

除了產(chǎn)品力，賈鳴鏑稱今年的斯柯達(dá)和明銳PRO將有更強(qiáng)的營(yíng)銷支撐，將會(huì)更燃，“一定不能四平八穩(wěn)，一定要燥起來！”

駕仕結(jié)語：

在自主品牌的上攻和一線合資品牌的下壓下，夾層中的二線合資品牌近兩年普遍艱難。斯柯達(dá)最終將走向何方？在賈鳴鏑給出的答案中，上汽大眾并不想要捷達(dá)這樣定位入門的品牌，不會(huì)有“桑塔納”。

且據(jù)我個(gè)人的認(rèn)知，在斯柯達(dá)品牌的母國(guó)，捷克人亦對(duì)斯柯達(dá)的定位亦有著堅(jiān)定要求，作為捷克民族品牌的斯柯達(dá)，同樣有著生于骨子里的堅(jiān)毅不屈。上汽大眾斯柯達(dá)的愿景，是個(gè)性化和差別化，不是“低價(jià)版大眾”，即便在上汽大眾的三個(gè)品牌里不是“C位”，卻也要能夠“輔助也能帶節(jié)奏”。

事實(shí)上，斯柯達(dá)于品牌上的努力早就開始了。三年前上汽大眾斯柯達(dá)即提出加快品牌年輕化的進(jìn)程，且更多的本土設(shè)計(jì)力量開始參與到國(guó)產(chǎn)車型的研發(fā)中來。

目前其改變已經(jīng)在柯米克GT等年款車型上見到，體現(xiàn)在外觀上更適應(yīng)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的審美細(xì)節(jié)等。且從時(shí)間上看，斯柯達(dá)車型引入的速度在加快，其推出的第一款轎跑SUV柯迪亞克GT比途昂X還要早，柯米克GT也比途觀X早。

當(dāng)然，從銷量角度來看說，或許上汽大眾對(duì)于效果還需要多一些耐心，一方面要等待疊加效應(yīng)的起飛，另一方面上汽大眾斯柯達(dá)也需要腳步更快些、動(dòng)作更大些、決心更強(qiáng)些。

文｜張渥

圖｜作者及網(wǎng)絡(luò)