有趣有料 輕松解讀汽車圈

聽車主吐槽自家座駕質量差、問題多很常見，最多只是后悔買錯了車，但作為車企CEO自爆家丑，公開表態(tài)品牌質量口碑差卻是極為少見的。

近日，有媒體爆料捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛爾前幾天在投資者電話會議上說：就是因為車輛質量口碑差，每年損失超10萬銷量。顧客的不滿對汽車銷量的打擊是巨大的，由此錯失的市場機會令人惋惜。

  

盡管隨后官方緊急辟謠，但一石早已激起千層浪，很多網友都表示：博洛爾總結到位，捷豹路虎的今天是自食惡果。

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捷豹路虎的塔西佗陷阱

作為英倫汽車工業(yè)皇冠上最璀璨的兩顆明珠，捷豹一向是貴族和精英階層的標配，路虎更是深受英國王室的青睞，加上捷豹設計上優(yōu)雅迷人的氣質，路虎奢華的內飾與強大的越野性能，最初進入中國市場的捷豹路虎可謂是“萬人迷”，為了買一輛路虎攬勝極光，甚至有土豪加價17萬也一車難求。

可是誰也沒曾想到這兩個定位高端的英倫豪華品牌，卻因為品控和質量翻車了。

2015年315晚會，捷豹路虎第一次因質量問題被放到聚光燈之下，央視曝光了攬勝極光搭載的采埃孚9AT因技術上的不成熟，導致失速、倒檔失靈等狀況，全國類似案例不計其數，還有部分車主反饋換了兩次變速箱仍故障頻發(fā)。

被央視點名通報對捷豹路虎聲譽影響極大，一來剛剛完成國產化，這是否意味著國產就一定質量差；二來豪華汽車品牌上315尚屬首例，捷豹路虎質量差因此而發(fā)酵。

事件過后，捷豹路虎非但沒有汲取教訓，質量問題反而愈演愈烈：

2017年，捷豹因質量問題召回8次，路虎召回5次，兩個品牌累計召回10.6萬輛，占據當年銷量總額的72.45%；

2018年，質量問題延伸到新能源市場，路虎召回1772輛進口攬勝運動版插電式混合動力車型，全年召回7次；

2019年，攬勝P400e車主在行駛中出現突然抱死駐車、動力缺失等，嚴重危及駕駛安全性，為此車主們還組織了幾場維權行動……

而在各大網站、汽車論壇、社區(qū)平臺上，捷豹路虎車主的抱怨和吐槽鋪天蓋地，比如有一位車主表示開了不到10萬公里的路虎發(fā)現4，經歷了冷卻液卡扣斷裂、排氣管異響、油門冒白煙、安全帶卡扣外罩全裂、右后門門鎖壞、后備箱門鎖壞、左后門電機壞、剎車盤異響、天窗支架斷裂、故障燈亂顯示等一系列問題。不少車主自嘲“修不好的路虎”，這和其高端、豪華的身份完全不符。

口碑差、問題多，國產化不背鍋。事實上，在海外，我簡單查閱了近四年美國市場的車輛可靠性研究報告，路虎已經連續(xù)四年墊底，捷豹則在倒數二、三名徘徊，以2021為例，路虎PP100（每百輛車問題數）高達244，是雷克薩斯的三倍之多。可見捷豹路虎質量差中國不是個例，全球范圍內的質量危機反映了捷豹路虎從研發(fā)到品控再到供應鏈管理、生產制造的體系性問題。

在媒體市場、用戶口碑的多維作用下，捷豹路虎幾乎和質量差劃上了等號，這讓其深陷塔西佗陷阱，消費者對捷豹路虎產品質量再無信任可言，無論你看中了捷豹路虎哪一點產品優(yōu)勢，身邊總有朋友提醒你質量問題。而對于用戶而言，消費一輛10萬級家用車尚且會因質量問題而猶豫，何況是一臺30萬以上的豪華汽車。也因此捷豹路虎銷量從2017年近15萬臺一跌再跌，去年在中國市場累計銷量已不足10萬輛，在全球市場2020年更是同比下滑近四分之一。

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以價換量食惡果

除了博洛爾口中的質量口碑問題，捷豹路虎在中國市場節(jié)節(jié)潰敗的另一大因素在于以價換量。

汽車市場的價格營銷大體分為兩種，一種以雷克薩斯和奔馳為主，堅守價格底線，拒不降價或者降價有限，好處是能始終保持豪華品牌應有的格調，就像LV、GUCCI等奢侈品牌一樣越賣價越高，但壞處在于守得云開才能見月明，這需要長期品牌價值的宣貫，比如雷克薩斯自2005年進入中國市場，經過十余年的耐心打磨才有今天的成就。

一種則是捷豹路虎和凱迪拉克這類二線豪華，銷量為王、薄利多銷，以價格戰(zhàn)取勝，短期內效果顯著，比如捷豹路虎在2017年爆發(fā)質量危機后，憑借著大幅優(yōu)惠的誘惑，依舊創(chuàng)下了入華以來的銷量巔峰，短短兩年就反超雷克薩斯成為二線豪華第二。

但是根據經濟學“邊際效用遞減”理論，消費者的降價免疫力也在提升，經過最初的大幅刺激消費后，購買欲望呈遞減趨勢。與此同時，和BBA一樣的定價，實際成交價卻是七折豹、八折虎，久而久之捷豹路虎在用戶心中成了“就值這個價”；此外，一手車市場的價格浮動導致二手車市場保值率的不穩(wěn)定。以價換量給捷豹路虎帶來的最直觀后果就是品牌力的損耗，而品牌力恰恰是豪華品牌安身立命的根本。

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電氣化會是捷豹路虎的出路嗎？

那么，究竟該如何拯救捷豹路虎？一個月前，CEO博洛爾發(fā)布了全新戰(zhàn)略：開啟電動化轉型，力爭在2025年全面升級為電動化豪華品牌。

博洛爾表示：“電動汽車的動力傳動系統簡單，經常損壞的部件更少”；捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文也坦言：“捷豹路虎正在轉向更簡單的汽車，這將減少問題”。“我們正在而大量降低汽車的復雜性，因為過程不再那么復雜，因此也不那么容易出錯”。

管理層們似乎對捷豹路虎燃油車是否能扭轉形象失去了耐心，或者說有心而無力，他們將所有的希望寄托在了“簡單”的電動化產品上，然而全面電動化就一定能拯救深陷質量和以價換量泥潭的捷豹路虎嗎？

天涯君的答案是否定的。

首先，新能源產品結構簡單，但這并不意味著研發(fā)、生產、制造和組裝就簡單了?，F階段電動車核心三電技術壁壘仍未打破，技術成熟度還有待進一步完善，即便是目前最成功的特斯拉，自燃、自動駕駛失靈問題也是屢見不鮮。

在2021年美國車輛可靠性研究報告中，特斯拉PP100問題數是176，略微優(yōu)于倒數第三的捷豹，而且這還是不完全統計的結果（J.D.Power只調研了美國35個州，其他15個州特斯拉不允許調研），可見現階段電動車的質量問題可能還會高于燃油車。而目前依舊依托傳統供應鏈模式，并且作為自動駕駛領域后來者的捷豹路虎直接將電動化歸為技術“簡單”一類，未免言時過早。

其次，捷豹路虎早前推出的新能源產品已經被爆料問題多多，比如攬勝P400e插電式混合動力，車主反饋存在動力缺失等直接影響駕乘安全的質量問題，這些都足見捷豹路虎在結構更“簡單”的電氣化產品中，并不具備良好的品控優(yōu)勢。

對于捷豹路虎而言，可謂是沉疴久矣，要想獲得新生，重回昔日的輝煌，路阻且艱，需要捷豹路虎拿出更大的決心，從根本體系上解決問題。

 

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