出品 | 億車號作者 | 車議

十年前，提到奧迪，筆者首先想到的是滿大街可見的黑色或灰色A6，一款盡人皆知的“官車”。現(xiàn)如今，再看奧迪，你很難再把它和沉穩(wěn)，保守，內(nèi)斂這些詞匯聯(lián)系起來。隨著奧迪Q2L、奧迪A3、奧迪Q3等更年輕化的車型和全新的品牌宣傳策略推出，一個更年輕化、更潮流化的奧迪已在筆者心中生根。

根據(jù)《中國汽車消費(fèi)者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，中國汽車市場中90后車主的比例首次超過了30%，他們也開始成為占比最大的細(xì)分代際群體。與之相伴隨的是在奧迪用戶人群中，16-25歲用戶占比13%，26-35歲用戶占比高達(dá)55%，也就是說，如今35歲及以下年齡段用戶占比接近7成，Z世代已成為奧迪的最大用戶群體。

作為一款歷經(jīng)百年和擁有巨大規(guī)模的豪華品牌，奧迪總是能對未來的趨勢更加敏感，并沒有因船大而難掉頭。事實上，能與Z世代迅速融合，并不是一件容易的事。在它背后，蘊(yùn)藏著巨大的品牌活力。如何將品牌營銷在潛移默化之中滲透到用戶圈層之中，讓用戶形成自覺性認(rèn)同，進(jìn)而讓用戶形成自覺性認(rèn)同？一汽-大眾奧迪給出了一個耳目一新的樣本示范。

01.

品牌年輕化就是讓擁有者年輕

品牌不同于具象的產(chǎn)品，品牌的個性、氣質(zhì)、價值觀，其實是很抽象的。要想了解品牌的調(diào)性或態(tài)度，往往需要借助品牌身邊的事物來感知，即品牌是什么，要看它和誰在一起。當(dāng)雷克薩斯選擇和陳數(shù)、王景春合作，讓人可以感受到品牌對于豪華的詮釋，而奧迪選擇與23歲的頂流小生王一博牽手，邀請其擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使，則是因為他是Z世代態(tài)度的絕佳代言人。

王一博對于一汽-大眾奧迪的意義并不僅僅是頂流所帶來的商業(yè)價值，他從《陳情令》一炮而紅，卻依然擁有虛心的態(tài)度；他工作努力，排期表滿滿，卻仍然追求自己喜歡的滑板、賽車運(yùn)動，粉絲們從王一博身上看到的是一個年輕、有溫度、有熱情、有進(jìn)取心的偶像。

王一博的多重身份更像是年輕人群體的一個縮影，同時也折射出Z世代們更熟知，更喜愛的工作和生活態(tài)度。以王一博為紐帶，一汽-大眾奧迪對話的是其身后的整個人群，與年輕用戶進(jìn)行有關(guān)情感、價值的深度交流。

這其實就是“品牌聯(lián)想”的作用，就好像我們通過一個人的朋友圈子、衣服的裝扮、閱讀的書籍、使用的APP、加入的社會活動，來判斷這個人是什么性格，文化層次和情趣品味如何。如果這種關(guān)聯(lián)不斷強(qiáng)化，久而久之就會在頭腦中形成鮮明的品牌形象。當(dāng)一汽-大眾奧迪與年輕人真正融為一體的時候，就是奧迪品牌真正年輕化的開始。

在奧迪牽手王一博官宣消息發(fā)布的3小時內(nèi)，#王一博奧迪英杰匯品牌大使#微博話題閱讀破1億，奧迪官方微博的評論區(qū)也被各路粉絲攻陷，儼然一副大型4S店的開業(yè)盛況現(xiàn)場。微博+抖音全平臺曝光3.75億次，全網(wǎng)互動6,134,447次，炸裂了年輕消費(fèi)圈層。#未來由我 放手一搏#的強(qiáng)勢slogan瞬間洗腦，一汽-大眾奧迪+王一博的化學(xué)反應(yīng)為品牌用戶形象煥新提供了超強(qiáng)勢能。

年輕人希望自己如王一博一樣充滿向上的力量，自然就會探究他代言的奧迪品牌，而這種案例一汽-大眾奧迪還有很多。比如在年輕受眾最喜歡的國漫領(lǐng)域，全面聯(lián)合由藝畫開天、bilibili聯(lián)合出品的原創(chuàng)動畫大作《靈籠》，以激動人心的重磅營銷動作，打造新一輪流行風(fēng)潮，開創(chuàng)了汽車品牌跨界植入國創(chuàng)的先河。在入局電競領(lǐng)域時，一汽-大眾奧迪選擇贊助中國熱門戰(zhàn)隊，這就直接與中國電競愛好者一起站在比賽觀戰(zhàn)臺上，與他們并肩為心愛的隊伍搖旗吶喊，與年輕人真正的玩兒在一起。

面對Z世代消費(fèi)群體，品牌營銷扮演的角色不再是單向輸出方，而是陪伴者。從國產(chǎn)動畫到電競，主動參與并引導(dǎo)新青年文化。在這個過程中，一汽-大眾奧迪通過與年輕人建立共同的興趣愛好，自然而然的走進(jìn)年輕一代的生活之中。找準(zhǔn)年輕人喜愛的元素，結(jié)合自身屬性，與年輕人一起感受團(tuán)隊競技的熱血與拼搏。這就生成了品牌與年輕人之間獨有的聯(lián)系，促使二者之間的情感迅速升溫。

02.

融入而非闖入的營銷內(nèi)容，更深入更深度

贊助某個現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，又或者是邀請某個流量明星站臺，用戶記住的往往是大眾關(guān)注焦點，而非驅(qū)動“焦點”的品牌。與眾多品牌為份額抗壓防守、殫精竭慮不同，在過去的一年里，面對著短視頻、直播等形式快速興起，一汽-大眾奧迪順勢把握數(shù)字化線上營銷，打造了自己的官方種草平臺——《Audi Channel》，從一場成功的直播所必備的三元素“人、貨、場”入手，打造“三位一體”差異化直播內(nèi)容矩陣。

Audi Channel第一期中邀請到了“中國滑板頭號玩家”車霖和奧迪設(shè)計師武云舟進(jìn)行跨界對話，暢聊限量運(yùn)動的鼻祖滑板相關(guān)的文化與故事。滑板這個象征著“酷”與“潮”的話題同樣踩在了年輕人的興趣點上，再加上直播時推出的奧迪跨界聯(lián)名酷蓋單品——奧迪X王一博聯(lián)名滑板，更是同時收割了飯圈與酷蓋人群的雙重注意力。

在疫情期間，線上線下相互融合的關(guān)鍵節(jié)點，借助云端Workshop這一特殊形式的優(yōu)勢，為全新奧迪A4L打造了一場跨地域、跨國界、跨平臺的超級發(fā)布會。在這場發(fā)布會上，全新奧迪A4L還發(fā)起了“為了‘做更強(qiáng)大的自己’，你都做了哪些事呢？”的話題，進(jìn)一步在特殊時期下，將產(chǎn)品放到了整個時代背景之下，與用戶深度共情的同時，也深化了用戶對于全新奧迪A4L“做更強(qiáng)大的自己”產(chǎn)品理念的認(rèn)知。

市場在變，消費(fèi)者的需求也在變，企業(yè)的營銷方式也應(yīng)隨之改變。無論是線上還是在下線，皆是如此。一汽-大眾奧迪通過適當(dāng)?shù)捏w驗和互動方式滿足消費(fèi)者的需求。

奧迪A6 allroad & Avant“雙面人生”之旅就用一場別樣的體驗，一改只注重場地、測評產(chǎn)品力的傳統(tǒng)試駕活動，將試駕活動打造成一場說走就走的旅行。從路線選擇、到場景搭配再到心靈洗滌，奧迪A6 allroad & Avant活動算是一場實質(zhì)意義上的體驗營銷，其在兼顧產(chǎn)品力與線路匹配的同時，更追求將目標(biāo)用戶的生活方式和最真實的情感訴求進(jìn)行表達(dá)。

以“無畏精神”聞名的全新奧迪Q7，選擇在千年大漠考驗無畏精神，更是進(jìn)一步深化了其產(chǎn)品IP。全新奧迪Q7自庫木塔格沙漠出發(fā)，驅(qū)車近1000公里，翻越海拔3700米，實際感受接近于川藏線海報4500米的當(dāng)今山口，穿過遍布溝壑的紅崖河谷，越過高達(dá)百米的巨大沙坡，最終抵達(dá)格爾木。戈壁荒漠、山川溝壑、最接近火星地貌的原始區(qū)域...Q7無畏探險記是一次全領(lǐng)域極限路況、深度體驗歷史人文、攜手航天探索的壯闊之旅。

在一個又一個的活動中，一汽-大眾奧迪不僅向消費(fèi)者傳遞了品牌理念和產(chǎn)品價值，還與消費(fèi)者建立了寶貴情感紐帶，這就是一汽-大眾奧迪保持領(lǐng)先的秘訣。

億車點評

雖然中國汽車市場整體銷量在下滑，但在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，豪華車市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

2021年，一汽-大眾奧迪將迎來史無前例的33款新車陣容，全面覆蓋從A級、B級到C、D級細(xì)分市場，保持在各個市場的強(qiáng)大競爭力，滿足用戶多樣化需求；在新能源車市場，奧迪e-tron序列將開啟全面投放，包括國產(chǎn)奧迪e-tron、e-tron Sportback等重磅產(chǎn)品也將完成引入；在高性能車市場，將帶來RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8和R8中期改款車型，全面滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

在不斷為中國消費(fèi)者帶來高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品的同時，一汽-大眾奧迪也在品牌中詮釋“尊貴再進(jìn)化”。一系列的創(chuàng)新營銷動作，在新生代興趣領(lǐng)域積極嘗試，不僅打造出行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級”的營銷案例，更帶動奧迪品牌形象全面煥新，進(jìn)一步強(qiáng)化了與新生代用戶的情感共鳴。

一汽-大眾奧迪“雙管齊下”通過全方位的多角度營銷手段，在產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)上突出品牌營銷能力和創(chuàng)新理念，在直接觸達(dá)消費(fèi)者心智的路徑上，一汽-大眾奧迪一定會得到年輕用戶越來越的認(rèn)可。