作者｜賀嫣

來源｜汽車大觀

3月5日，有消息稱，一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)已經(jīng)辭職，接班人未公布。接近一汽馬自達(dá)的內(nèi)部人士向《汽車大觀》確認(rèn)了此事。

據(jù)了解，郭志強(qiáng)是一汽集團(tuán)的“老人”，經(jīng)歷了一汽馬自達(dá)由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)期。公開資料顯示，2001年郭德強(qiáng)就進(jìn)入一汽富奧公司化油器分公司，任采購部經(jīng)理一職；2003年被調(diào)入一汽豐田銷售有限公司，歷任項(xiàng)目籌備組成員、售后服務(wù)部副室長、售后服務(wù)部的主查職務(wù)；2007年3月-2008年7月在一汽紅旗任職售后服務(wù)部部長。

2008年開始，郭德強(qiáng)就與一汽馬自達(dá)結(jié)緣，擔(dān)任一汽馬自達(dá)銷售有限公司備品部部長，三年后被調(diào)任一汽轎車；2012年4月，郭德強(qiáng)又重回一汽馬自達(dá)，歷任副總師、總經(jīng)理助理及副總經(jīng)理職務(wù)。

值得一提的是，2015年一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理田青久前往一汽豐田，時(shí)任總經(jīng)理助理的郭德強(qiáng)暫代副總經(jīng)理一職，直到2017年才升任副總經(jīng)理，知情人士表示，一汽馬自達(dá)對(duì)于郭德強(qiáng)的能力一直有所質(zhì)疑。

官方數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)中國2021年1月銷量為20634輛，同比下滑1.6%，其中，長安馬自達(dá)為14395輛，同比增長7.23%，而一汽馬自達(dá)銷量僅為6239輛，同比下滑17.24%。

業(yè)界看來，一汽馬自達(dá)銷量越來越差，與郭德強(qiáng)一直堅(jiān)持的“價(jià)值營銷”策略不無關(guān)系。

“價(jià)值營銷”變“包牌價(jià)”

目前，一汽馬自達(dá)旗下僅剩兩款在售車型——阿特茲和CX-4。而馬自達(dá)在華另一家合資企業(yè)長安馬自達(dá)，在2018年、2020年分別導(dǎo)入CX-8、CX-30，加上馬自達(dá)3昂克賽拉、CX-5、進(jìn)口CX-3，目前共有5款車型在銷。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一汽馬自達(dá)產(chǎn)品序列如此之少，與郭德強(qiáng)脫不了干系。

2016年，一汽馬自達(dá)在售車型有5款，但郭德強(qiáng)固執(zhí)地停產(chǎn)了馬自達(dá)6、馬自達(dá)睿翼、馬自達(dá)CX-7和馬自達(dá)8四款車型。

值得一提的是，馬自達(dá)6是一汽馬自達(dá)的主力車型，亦是走量車型，而且所停產(chǎn)的4款車型占據(jù)銷量的60%。

自2016年導(dǎo)入CX-4后，一汽馬自達(dá)再未導(dǎo)入新車型，銷量也出現(xiàn)斷崖式下滑。2018年一汽馬自達(dá)全年累計(jì)銷量僅10.8萬輛，同比下滑12.3%。2019年，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量為9.14萬輛，同比下滑15%，2020年全年累計(jì)銷量為7.79輛，大幅下滑了14.78%。

時(shí)過境遷，阿特茲和CX-4這兩款昔日走量車型，在自主品牌溢價(jià)不斷提升，合資品牌價(jià)格不斷下探之時(shí)，已經(jīng)難堪大任。

在砍掉多款產(chǎn)品后，郭德強(qiáng)為一汽馬自達(dá)度身定制了“價(jià)值營銷”的發(fā)展路線。在郭德強(qiáng)看來，價(jià)值營銷是將客戶聚焦到產(chǎn)品本質(zhì)上，而不是把價(jià)格作為跟客戶談判的砝碼。當(dāng)車市飽和，競品品牌采用以促銷換銷量時(shí)，郭德強(qiáng)不認(rèn)同這樣方式，堅(jiān)持不降價(jià)，一汽馬自達(dá)也告別增長時(shí)代。

隨著郭德強(qiáng)時(shí)代的結(jié)束，一汽馬自達(dá)堅(jiān)持的“價(jià)值營銷”也將松動(dòng)。據(jù)一汽集團(tuán)旗下公司“一汽服務(wù)貿(mào)易”發(fā)布的消息稱，一批阿特茲庫存車被“打骨折”拋售，生產(chǎn)日期是2020年4至6月份，符合國六排放標(biāo)準(zhǔn)，裸車價(jià)為13萬元左右，包牌價(jià)為14萬多。

值得一提的是，阿特茲的官方指導(dǎo)起步價(jià)是17.58萬元，相當(dāng)于打了7、8折。

去年11月，一汽集團(tuán)內(nèi)部員工購買清單也顯示，阿特茲的優(yōu)惠力度已經(jīng)高達(dá)5萬元，知情人士表示：“因?yàn)榻祪r(jià)優(yōu)惠，一汽馬自達(dá)收獲了大量訂單。”

《汽車大觀》走訪一汽馬自達(dá)4S店發(fā)現(xiàn)，目前一汽馬自達(dá)的新車優(yōu)惠都在3.5萬元左右。銷售人員表示：“阿特茲和CX-4都有現(xiàn)車，阿特茲賣的比較快，不過也趕不上鼎盛時(shí)期了，現(xiàn)在每天到店和打電話咨詢的人都少了，我們現(xiàn)在也都是賣一輛是一輛，阿特茲有些庫存車也可以便宜出售?！?/span>

堅(jiān)持“價(jià)值營銷”的一汽馬自達(dá)終是不再“嘴硬”了，開啟了降價(jià)模式。

一汽馬自達(dá)的自救

2020年4月，一汽轎車與一汽解放完成資產(chǎn)置換，隨即一汽集團(tuán)宣布調(diào)整一汽馬自達(dá)的管理關(guān)系，與馬自達(dá)汽車合作的主體由一汽奔騰轎車有限公司，變更為一汽集團(tuán)，一汽集團(tuán)持有一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司60%的股份。

此外，一汽集團(tuán)還設(shè)立了馬自達(dá)事業(yè)部，原一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥聯(lián)问聵I(yè)部負(fù)責(zé)人。去年9月，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久空降成為馬自達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。在集團(tuán)內(nèi)部，一汽馬自達(dá)也與一汽大眾、一汽豐田等公司處于同一管理層級(jí)。

公開資料顯示，2005年一汽集團(tuán)和馬自達(dá)汽車成立合資公司一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司，初期銷售公司股權(quán)比例為一汽股份5%、一汽轎車70%、馬自達(dá)25%。

2007年，馬自達(dá)對(duì)一汽馬自達(dá)銷售公司增資。增資完成后，一汽馬自達(dá)銷售公司股比結(jié)構(gòu)為：一汽轎車56%，一汽集團(tuán)4%，日本馬自達(dá)株式會(huì)社40%。

值得一提的是，銷售公司不具備整車生產(chǎn)資質(zhì)，一汽馬自達(dá)旗下車型是由一汽轎車代工生產(chǎn)，一汽馬自達(dá)負(fù)責(zé)銷售。

僅在銷售層面上的合資，令一汽馬自達(dá)喪失了新車型導(dǎo)入先機(jī)。去年年初，馬自達(dá)還宣布在2023年之前將不會(huì)推出全新車型，只推出一系列的年度款及小改款車型。

對(duì)此，長安馬自達(dá)選擇在馬自達(dá)“閉關(guān)修煉”前導(dǎo)入了CX-30，而一汽馬自達(dá)卻毫無動(dòng)靜。

換而言之，到2023年一汽馬自達(dá)只能靠著兩款國產(chǎn)車打天下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，日系車的市場份額占比在2018-2020年期間，提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，2020年日系車在各國別市場份額中占24.1%，與德系車僅相差1.4%。同為日系品牌的豐田、本田、日產(chǎn)已經(jīng)導(dǎo)入一波波新品，但一汽馬自達(dá)連現(xiàn)有車型更新?lián)Q代都很少，嚴(yán)重拖累日系品牌的后腿。

此外，2020年阿特茲因異響、失速等質(zhì)量問題，投訴量居高不下。第三方投訴平臺(tái)顯示，去年阿特茲投訴量達(dá)到了1488起，是國內(nèi)汽車投訴排行榜的冠軍，主要原因在于車身多處異響和中控臺(tái)異響。

而去年10月，阿特茲又因低壓燃油泵芯存在缺陷，導(dǎo)致車輛不能啟動(dòng)或者在行駛中發(fā)動(dòng)機(jī)熄火的問題，被集體召回。

簡而言之，產(chǎn)品降價(jià)、郭德強(qiáng)離職，也無法彌補(bǔ)一汽馬自達(dá)產(chǎn)品少、質(zhì)量差的短板。

未來，“奄奄一息”一汽馬自達(dá)，又將如何構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，推出新的營銷策略？