近日,一品汽車收到長安UNI-T用戶郭先生反饋,稱自己參加了“引力者計(jì)劃”后,本來應(yīng)該得到的1000元紅包不僅遲遲沒有到賬,反而還因?yàn)椤斑^期”而失效。通過了解我們發(fā)現(xiàn),像郭先生這樣的車主并非個(gè)例。本來是一個(gè)回饋老用戶和提升銷量雙贏的營銷事件,但長安汽車“引力者計(jì)劃”卻不斷遭到用戶投訴。
事實(shí)上,自去年開始長安汽車在營銷領(lǐng)域就不斷祭出營銷大招,但隨之而來卻是問題頻現(xiàn),除了上述“引力者計(jì)劃”外,UNI-T熱效率涉嫌虛假宣傳、“中國首個(gè)L3級自動駕駛量產(chǎn)”招吐槽、“水軍門”事件等屢屢因“過度”而被輿論詬病。
長安汽車的營銷“病”了嗎?
“引力者計(jì)劃”是去年UNI-T上市時(shí)長安汽車推出的一項(xiàng)營銷活動。這項(xiàng)活動為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了兩重“福利”:第一是通過邀請好友注冊“長安引力”會員即可獲得500U幣的預(yù)積分;第二個(gè)是邀請好友進(jìn)入“長安引力”小程序,并最終成功提車,即可獲得1000元紅包。
然而,想拿到這個(gè)紅包卻并沒有那么容易。
“當(dāng)時(shí)說有個(gè)推薦者紅包1000元,我就叫我弟去買了。他2020年12月2日提的車,當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商說紅包45個(gè)工作日會到賬,可到2021年2月17日時(shí)紅包還是沒有到賬?!苯KUNI-T車主郭先生表示。
近日,一品汽車與郭先生取得聯(lián)系后得知,截至2月26日,郭先生的這筆紅包仍然沒有到賬。據(jù)他表示,多次聯(lián)系客服均沒有結(jié)果,一開始是往后推,現(xiàn)在是直接說紅包已失效。
四川蔡女士的兒子買了一輛UNI-T,她與郭先生一樣,遲遲沒有收到紅包。她感覺是被欺騙了,遂將自己的遭遇發(fā)到了網(wǎng)上:
2020年9月19日交訂金,2020年11月18日提車,活動信息顯示紅包45個(gè)工作日到賬,但一直沒有到賬。我看見很多人投訴都是因?yàn)槿斯ず藢Σ煌ㄟ^,但到底是虛假宣傳還是根本沒有這回事?請長安汽車給出合理解釋?;顒禹撁鎸懨髻徿嚾掌?5個(gè)工作日紅包到賬,但至今為止N個(gè)工作日都過了(紅包仍沒有到賬),算不算虛假宣傳?一拖再拖,無反饋,無回訪,發(fā)現(xiàn)好多UNI-T車主推薦人都遇到了此類情況,請嚴(yán)查是否作假。
上圖的通話記錄顯示,蔡女士曾多次聯(lián)系長安汽車的客服熱線,但均沒有結(jié)果。我們根據(jù)用戶提供的信息,在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn),的確存在大量用戶投訴的案例,問題的焦點(diǎn)幾乎都是“紅包沒有領(lǐng)取成功,活動虛假宣傳”。
為了避免單一平臺上的信息來源可能造成“偏見”,我們又查閱了其它投訴類平臺,同樣發(fā)現(xiàn)了類似的投訴案例。大家抱怨的焦點(diǎn)都是“紅包未兌現(xiàn)”,其中一位聲稱“APP填寫流程都是經(jīng)汽車銷售人員的手操作的,現(xiàn)在廠家又給答復(fù)說沒法返現(xiàn)?!?/span>
甚至,我們在百度搜索輸入中性關(guān)鍵詞“長安引力計(jì)劃紅包”,搜索結(jié)果中排在前面的信息也基本都是用戶吐槽和投訴,可想而知這次營銷在用戶中的口碑如何了。
對此問題,一品汽車致電長安汽車95199客服電話,工作人員表示可以去引力APP上申訴或者讓經(jīng)銷商協(xié)助。顯然,包括郭先生在內(nèi)的許多用戶都是溝通無果才投訴的。當(dāng)一品汽車提出進(jìn)一步采訪“引力者計(jì)劃”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人時(shí),該工作人員提供了長安汽車公關(guān)部電話,但兩次撥打都無人接聽。
“這就是傳統(tǒng)的忠誠客戶營銷?!敝袊袌鰧W(xué)會營銷專家委員會秘書長、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營銷課程主講專家薛旭向一品汽車表示,利用老客戶拉新,既回饋了老用戶也帶來了新用戶,但一個(gè)企業(yè)(項(xiàng)目)的營銷費(fèi)用是有限的,如果用戶無限傳播下去的話,企業(yè)是承受不起的。
在薛旭看來,這些客戶本來都是企業(yè)的“忠誠客戶”,試圖幫助企業(yè)去做圈層擴(kuò)散,但是“如果企業(yè)承諾的兌現(xiàn)不了就涉及到法律問題,需要承擔(dān)法律責(zé)任了?!?/span>
目前,一品汽車并未發(fā)現(xiàn)長安汽車針對網(wǎng)上出現(xiàn)的投訴進(jìn)行公開回應(yīng),但卻注意到一個(gè)現(xiàn)象,即除了“引力者計(jì)劃”外,長安汽車在多個(gè)營銷動作都曾因?yàn)椤斑^度營銷”而招致吐槽。
同樣是UNI-T車型的營銷,該車型剛推出時(shí)官網(wǎng)上發(fā)布的信息顯示,其搭載的藍(lán)鯨NE1.5T發(fā)動機(jī)的最大功率為132kW,發(fā)動機(jī)熱效率高達(dá)40%。
一般來說,發(fā)動機(jī)的熱效率越高表明其技術(shù)越先進(jìn),越高效節(jié)能。根據(jù)公開資料顯示,目前全球發(fā)動機(jī)熱效率排名較高的為豐田、馬自達(dá)等企業(yè),其熱效率也不過41%-43%之間。
長安藍(lán)鯨NE1.5T的熱效率發(fā)布后,不少專業(yè)媒體產(chǎn)生了質(zhì)疑,一個(gè)直接的感受就是其加速感受和節(jié)油效率并沒有想象中那么高。比如,某垂直類媒體對幾款國產(chǎn)SUV的加速測試結(jié)果顯示,長安UNI-T的百公里加速為10.86秒,不僅遠(yuǎn)低于官方宣稱的7.5秒水平,還落后同級別的幾款競品車型。
這一問題同樣在用戶群體中產(chǎn)生了質(zhì)疑聲音,有人就公開投訴稱“長安UNI-T發(fā)動機(jī)動力弱與宣傳不符”。
為了進(jìn)一步證實(shí)UNI-T發(fā)動機(jī)實(shí)力如何,特別是熱效率問題,有人專門從UNI-T的維修手冊上找到了這款發(fā)動機(jī)的設(shè)計(jì)規(guī)格,計(jì)算出這款發(fā)動機(jī)的最高熱效率只有35.6%,明顯和宣傳的“熱效率40%”有出入。
盡管長安汽車并未針對外界的質(zhì)疑進(jìn)行公開回應(yīng),但當(dāng)我們現(xiàn)在再打開長安汽車的官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),關(guān)于發(fā)動機(jī)的介紹中已經(jīng)找不到“熱效率高達(dá)40%”的字樣了。這種“此地?zé)o銀”的做法不禁讓人疑問,如果不是“虛標(biāo)”為何要主動把這個(gè)賣點(diǎn)撤掉呢?
“如果消費(fèi)者是因?yàn)楫?dāng)時(shí)看重40%的熱效率而購買了這款車,現(xiàn)在懷疑這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性,可以讓企業(yè)提供上述數(shù)據(jù)的事實(shí)依據(jù),否則就可以訴諸法律來維護(hù)自己的權(quán)益?!蹦耻嚻蠓▌?wù)人員表示,“不過,在官方資料中刪除這句話以后,購車的消費(fèi)者就不能再以這個(gè)理由來維權(quán)了?!?/span>
據(jù)上述法務(wù)人員觀察,汽車行業(yè)經(jīng)常存在“過度營銷”的現(xiàn)象,比如有些企業(yè)一度宣傳續(xù)航時(shí)以“60公里等速續(xù)航”的數(shù)據(jù)來夸大續(xù)航表現(xiàn),在宣傳自動駕駛輔助功能時(shí)往往刻意弱化使用條件限制,讓人產(chǎn)生一種“錯(cuò)覺”認(rèn)為該車已經(jīng)具備了自動駕駛功能,甚至大肆宣傳一些未來功能等?!叭绻L安汽車的熱效率沒有有力的第三方依據(jù),也不排除存在過度營銷的可能,畢竟企業(yè)在宣傳時(shí)都想粉飾自己的數(shù)據(jù)。”
事實(shí)上談起“自動駕駛”的話題,長安汽車同樣因“過度”而被大家吐槽過。
去年3月份,長安汽車在UNI-T上市前舉辦了一場“L3級自動駕駛”的體驗(yàn)活動?;顒由希€是長安汽車總裁的朱華榮(現(xiàn)為長安汽車董事長)親自進(jìn)行直播。
然而,在其后來的宣傳中稱是“中國首個(gè)L3級自動駕駛量產(chǎn)”。事實(shí)上,我們知道至今中國都沒有一輛真正量產(chǎn)交付的L3級自動駕駛功能的汽車。
首個(gè)、L3級、量產(chǎn),長安汽車接連用的幾個(gè)“定語”雖然搶占了輿論的眼球,但同樣受到質(zhì)疑。有媒體就寫文章稱“長安汽車說量產(chǎn)了中國首個(gè)L3級自動駕駛汽車——呵呵,就這也算L3?”
后來,朱華榮在接受媒體采訪時(shí)自己也往回收了一下,稱“長安只能算是實(shí)現(xiàn)了部分L3級自動駕駛功能?!?/span>
“這就是一種典型的期待營銷。”薛旭認(rèn)為,“用消費(fèi)者的期待吸引消費(fèi)者的注意,但無法立即呈現(xiàn)。”
從技術(shù)層面的“熱效率虛假宣傳”到產(chǎn)品層面夸大的“L3級自動駕駛”,從與長城汽車的“水軍事件”到用戶層面的“引力者計(jì)劃”被吐槽……我們看到,為了最大程度引起關(guān)注,長安汽車在營銷事件中屢屢做出“出格”的動作。
眾所周知,2020年是中國汽車遭遇“雙重壓力”的一年,對汽車營銷來說更是一個(gè)考驗(yàn)。此時(shí),為了吸引眼球、博出位、破圈,企業(yè)往往會絞盡腦汁,甚至不擇手段。
“對有些企業(yè)來說,只要不違法就吹牛唄?!蹦碃I銷專家表示,“但是吹牛也有個(gè)界限,否則是要付出代價(jià)的?!?/p>
從上文提到的幾個(gè)案例中我們很容易就能感受到,長安汽車的營銷雖然都能博人眼球,但是同樣也在招致吐槽、質(zhì)疑和投訴等負(fù)面口碑。長安汽車一再宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量,但是我們在某汽車投訴網(wǎng)站上,也看到大量關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的投訴。而問題基本都集中在逸動、長安CS75、UNI-T這些明星車型上。
伴隨著這種過度營銷,UNI-T的銷量也一度出現(xiàn)了波動。該車自去年6月份上市后,曾宣稱連續(xù)6個(gè)月銷量過萬,但據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,就在2020年12月銷量突然跌到了5174輛。這不得不讓人懷疑此前“銷量過萬”的成績有多少是壓給經(jīng)銷商的。
巧合的是,自去年12月份以來,長安汽車的股價(jià)也開始一路下滑。從2020年12月15日高點(diǎn)的25.42元快速下跌到3月5日的16.41元,不到3個(gè)月的時(shí)間下跌了35%。
“過度營銷可能會成為短期解決企業(yè)營銷困難的手段,長期來看不是解決企業(yè)問題的根本辦法?!遍L期觀察營銷領(lǐng)域的薛旭表示,“當(dāng)年數(shù)字電視剛出現(xiàn)的時(shí)候,廠家宣傳電視中有兩套系統(tǒng),一套模擬信號,一套數(shù)字信號。未來電視信號數(shù)字化以后,電視就可以馬上轉(zhuǎn)變成數(shù)字化信號。但后來國家通過機(jī)頂盒的技術(shù)解決了數(shù)字化問題,這時(shí)候也沒有消費(fèi)者再去找賣電視的事兒了。這很像現(xiàn)在一些企業(yè)宣傳的自動駕駛技術(shù),只是時(shí)代不同而已。其實(shí)這些營銷都是老辦法,沒有任何創(chuàng)新。”
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