近日，一品汽車收到長安UNI-T用戶郭先生反饋，稱自己參加了“引力者計(jì)劃”后，本來應(yīng)該得到的1000元紅包不僅遲遲沒有到賬，反而還因?yàn)椤斑^期”而失效。通過了解我們發(fā)現(xiàn)，像郭先生這樣的車主并非個(gè)例。本來是一個(gè)回饋老用戶和提升銷量雙贏的營銷事件，但長安汽車“引力者計(jì)劃”卻不斷遭到用戶投訴。

事實(shí)上，自去年開始長安汽車在營銷領(lǐng)域就不斷祭出營銷大招，但隨之而來卻是問題頻現(xiàn)，除了上述“引力者計(jì)劃”外，UNI-T熱效率涉嫌虛假宣傳、“中國首個(gè)L3級自動駕駛量產(chǎn)”招吐槽、“水軍門”事件等屢屢因“過度”而被輿論詬病。
長安汽車的營銷“病”了嗎？

“引力者計(jì)劃”被用戶吐槽欺騙

“引力者計(jì)劃”是去年UNI-T上市時(shí)長安汽車推出的一項(xiàng)營銷活動。這項(xiàng)活動為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了兩重“福利”：第一是通過邀請好友注冊“長安引力”會員即可獲得500U幣的預(yù)積分；第二個(gè)是邀請好友進(jìn)入“長安引力”小程序，并最終成功提車，即可獲得1000元紅包。

然而，想拿到這個(gè)紅包卻并沒有那么容易。

“當(dāng)時(shí)說有個(gè)推薦者紅包1000元，我就叫我弟去買了。他2020年12月2日提的車，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商說紅包45個(gè)工作日會到賬，可到2021年2月17日時(shí)紅包還是沒有到賬?！苯KUNI-T車主郭先生表示。

近日，一品汽車與郭先生取得聯(lián)系后得知，截至2月26日，郭先生的這筆紅包仍然沒有到賬。據(jù)他表示，多次聯(lián)系客服均沒有結(jié)果，一開始是往后推，現(xiàn)在是直接說紅包已失效。

四川蔡女士的兒子買了一輛UNI-T，她與郭先生一樣，遲遲沒有收到紅包。她感覺是被欺騙了，遂將自己的遭遇發(fā)到了網(wǎng)上：

2020年9月19日交訂金，2020年11月18日提車，活動信息顯示紅包45個(gè)工作日到賬，但一直沒有到賬。我看見很多人投訴都是因?yàn)槿斯ず藢Σ煌ㄟ^，但到底是虛假宣傳還是根本沒有這回事？請長安汽車給出合理解釋?；顒禹撁鎸懨髻徿嚾掌?5個(gè)工作日紅包到賬，但至今為止N個(gè)工作日都過了（紅包仍沒有到賬），算不算虛假宣傳？一拖再拖，無反饋，無回訪，發(fā)現(xiàn)好多UNI-T車主推薦人都遇到了此類情況，請嚴(yán)查是否作假。

上圖的通話記錄顯示，蔡女士曾多次聯(lián)系長安汽車的客服熱線，但均沒有結(jié)果。我們根據(jù)用戶提供的信息，在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，的確存在大量用戶投訴的案例，問題的焦點(diǎn)幾乎都是“紅包沒有領(lǐng)取成功，活動虛假宣傳”。

為了避免單一平臺上的信息來源可能造成“偏見”，我們又查閱了其它投訴類平臺，同樣發(fā)現(xiàn)了類似的投訴案例。大家抱怨的焦點(diǎn)都是“紅包未兌現(xiàn)”，其中一位聲稱“APP填寫流程都是經(jīng)汽車銷售人員的手操作的，現(xiàn)在廠家又給答復(fù)說沒法返現(xiàn)?！?/span>

甚至，我們在百度搜索輸入中性關(guān)鍵詞“長安引力計(jì)劃紅包”，搜索結(jié)果中排在前面的信息也基本都是用戶吐槽和投訴，可想而知這次營銷在用戶中的口碑如何了。

對此問題，一品汽車致電長安汽車95199客服電話，工作人員表示可以去引力APP上申訴或者讓經(jīng)銷商協(xié)助。顯然，包括郭先生在內(nèi)的許多用戶都是溝通無果才投訴的。當(dāng)一品汽車提出進(jìn)一步采訪“引力者計(jì)劃”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人時(shí)，該工作人員提供了長安汽車公關(guān)部電話，但兩次撥打都無人接聽。

“這就是傳統(tǒng)的忠誠客戶營銷?！敝袊袌鰧W(xué)會營銷專家委員會秘書長、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營銷課程主講專家薛旭向一品汽車表示，利用老客戶拉新，既回饋了老用戶也帶來了新用戶，但一個(gè)企業(yè)（項(xiàng)目）的營銷費(fèi)用是有限的，如果用戶無限傳播下去的話，企業(yè)是承受不起的。

在薛旭看來，這些客戶本來都是企業(yè)的“忠誠客戶”，試圖幫助企業(yè)去做圈層擴(kuò)散，但是“如果企業(yè)承諾的兌現(xiàn)不了就涉及到法律問題，需要承擔(dān)法律責(zé)任了?！?/span>

目前，一品汽車并未發(fā)現(xiàn)長安汽車針對網(wǎng)上出現(xiàn)的投訴進(jìn)行公開回應(yīng)，但卻注意到一個(gè)現(xiàn)象，即除了“引力者計(jì)劃”外，長安汽車在多個(gè)營銷動作都曾因?yàn)椤斑^度營銷”而招致吐槽。

過度營銷問題頻現(xiàn)

同樣是UNI-T車型的營銷，該車型剛推出時(shí)官網(wǎng)上發(fā)布的信息顯示，其搭載的藍(lán)鯨NE1.5T發(fā)動機(jī)的最大功率為132kW，發(fā)動機(jī)熱效率高達(dá)40%。

一般來說，發(fā)動機(jī)的熱效率越高表明其技術(shù)越先進(jìn)，越高效節(jié)能。根據(jù)公開資料顯示，目前全球發(fā)動機(jī)熱效率排名較高的為豐田、馬自達(dá)等企業(yè)，其熱效率也不過41%-43%之間。

長安藍(lán)鯨NE1.5T的熱效率發(fā)布后，不少專業(yè)媒體產(chǎn)生了質(zhì)疑，一個(gè)直接的感受就是其加速感受和節(jié)油效率并沒有想象中那么高。比如，某垂直類媒體對幾款國產(chǎn)SUV的加速測試結(jié)果顯示，長安UNI-T的百公里加速為10.86秒，不僅遠(yuǎn)低于官方宣稱的7.5秒水平，還落后同級別的幾款競品車型。

這一問題同樣在用戶群體中產(chǎn)生了質(zhì)疑聲音，有人就公開投訴稱“長安UNI-T發(fā)動機(jī)動力弱與宣傳不符”。

為了進(jìn)一步證實(shí)UNI-T發(fā)動機(jī)實(shí)力如何，特別是熱效率問題，有人專門從UNI-T的維修手冊上找到了這款發(fā)動機(jī)的設(shè)計(jì)規(guī)格，計(jì)算出這款發(fā)動機(jī)的最高熱效率只有35.6%，明顯和宣傳的“熱效率40%”有出入。

盡管長安汽車并未針對外界的質(zhì)疑進(jìn)行公開回應(yīng)，但當(dāng)我們現(xiàn)在再打開長安汽車的官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于發(fā)動機(jī)的介紹中已經(jīng)找不到“熱效率高達(dá)40%”的字樣了。這種“此地?zé)o銀”的做法不禁讓人疑問，如果不是“虛標(biāo)”為何要主動把這個(gè)賣點(diǎn)撤掉呢？

“如果消費(fèi)者是因?yàn)楫?dāng)時(shí)看重40%的熱效率而購買了這款車，現(xiàn)在懷疑這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，可以讓企業(yè)提供上述數(shù)據(jù)的事實(shí)依據(jù)，否則就可以訴諸法律來維護(hù)自己的權(quán)益?！蹦耻嚻蠓▌?wù)人員表示，“不過，在官方資料中刪除這句話以后，購車的消費(fèi)者就不能再以這個(gè)理由來維權(quán)了?！?/span>

據(jù)上述法務(wù)人員觀察，汽車行業(yè)經(jīng)常存在“過度營銷”的現(xiàn)象，比如有些企業(yè)一度宣傳續(xù)航時(shí)以“60公里等速續(xù)航”的數(shù)據(jù)來夸大續(xù)航表現(xiàn)，在宣傳自動駕駛輔助功能時(shí)往往刻意弱化使用條件限制，讓人產(chǎn)生一種“錯(cuò)覺”認(rèn)為該車已經(jīng)具備了自動駕駛功能，甚至大肆宣傳一些未來功能等?！叭绻L安汽車的熱效率沒有有力的第三方依據(jù)，也不排除存在過度營銷的可能，畢竟企業(yè)在宣傳時(shí)都想粉飾自己的數(shù)據(jù)。”

事實(shí)上談起“自動駕駛”的話題，長安汽車同樣因“過度”而被大家吐槽過。

去年3月份，長安汽車在UNI-T上市前舉辦了一場“L3級自動駕駛”的體驗(yàn)活動?；顒由希€是長安汽車總裁的朱華榮（現(xiàn)為長安汽車董事長）親自進(jìn)行直播。

然而，在其后來的宣傳中稱是“中國首個(gè)L3級自動駕駛量產(chǎn)”。事實(shí)上，我們知道至今中國都沒有一輛真正量產(chǎn)交付的L3級自動駕駛功能的汽車。

首個(gè)、L3級、量產(chǎn)，長安汽車接連用的幾個(gè)“定語”雖然搶占了輿論的眼球，但同樣受到質(zhì)疑。有媒體就寫文章稱“長安汽車說量產(chǎn)了中國首個(gè)L3級自動駕駛汽車——呵呵，就這也算L3？”

后來，朱華榮在接受媒體采訪時(shí)自己也往回收了一下，稱“長安只能算是實(shí)現(xiàn)了部分L3級自動駕駛功能?！?/span>

“這就是一種典型的期待營銷。”薛旭認(rèn)為，“用消費(fèi)者的期待吸引消費(fèi)者的注意，但無法立即呈現(xiàn)。”

從技術(shù)層面的“熱效率虛假宣傳”到產(chǎn)品層面夸大的“L3級自動駕駛”，從與長城汽車的“水軍事件”到用戶層面的“引力者計(jì)劃”被吐槽……我們看到，為了最大程度引起關(guān)注，長安汽車在營銷事件中屢屢做出“出格”的動作。

“吹牛也有個(gè)界限”

眾所周知，2020年是中國汽車遭遇“雙重壓力”的一年，對汽車營銷來說更是一個(gè)考驗(yàn)。此時(shí)，為了吸引眼球、博出位、破圈，企業(yè)往往會絞盡腦汁，甚至不擇手段。

“對有些企業(yè)來說，只要不違法就吹牛唄?！蹦碃I銷專家表示，“但是吹牛也有個(gè)界限，否則是要付出代價(jià)的?！?/p>

從上文提到的幾個(gè)案例中我們很容易就能感受到，長安汽車的營銷雖然都能博人眼球，但是同樣也在招致吐槽、質(zhì)疑和投訴等負(fù)面口碑。長安汽車一再宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，但是我們在某汽車投訴網(wǎng)站上，也看到大量關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的投訴。而問題基本都集中在逸動、長安CS75、UNI-T這些明星車型上。

伴隨著這種過度營銷，UNI-T的銷量也一度出現(xiàn)了波動。該車自去年6月份上市后，曾宣稱連續(xù)6個(gè)月銷量過萬，但據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，就在2020年12月銷量突然跌到了5174輛。這不得不讓人懷疑此前“銷量過萬”的成績有多少是壓給經(jīng)銷商的。

巧合的是，自去年12月份以來，長安汽車的股價(jià)也開始一路下滑。從2020年12月15日高點(diǎn)的25.42元快速下跌到3月5日的16.41元，不到3個(gè)月的時(shí)間下跌了35%。

“過度營銷可能會成為短期解決企業(yè)營銷困難的手段，長期來看不是解決企業(yè)問題的根本辦法?！遍L期觀察營銷領(lǐng)域的薛旭表示，“當(dāng)年數(shù)字電視剛出現(xiàn)的時(shí)候，廠家宣傳電視中有兩套系統(tǒng)，一套模擬信號，一套數(shù)字信號。未來電視信號數(shù)字化以后，電視就可以馬上轉(zhuǎn)變成數(shù)字化信號。但后來國家通過機(jī)頂盒的技術(shù)解決了數(shù)字化問題，這時(shí)候也沒有消費(fèi)者再去找賣電視的事兒了。這很像現(xiàn)在一些企業(yè)宣傳的自動駕駛技術(shù)，只是時(shí)代不同而已。其實(shí)這些營銷都是老辦法，沒有任何創(chuàng)新。”