但是，又有多少品牌“直播了熱鬧，營(yíng)銷了寂寞”？真是有苦難言，有苦自知！

可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的枯竭，正在倒逼越來(lái)越多汽車品牌，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的“舒適圈”。

那么，怎么樣才能讓那些看似“煙火般消逝”的線上直播、網(wǎng)絡(luò)傳播效果，能夠真正“沉淀”下來(lái)，煥新品牌、煥發(fā)營(yíng)銷新動(dòng)力呢？

這是“疫后”市場(chǎng)營(yíng)銷的新課題，更是對(duì)各個(gè)頭部企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的“靈魂拷問(wèn)”。

而來(lái)自豪華車領(lǐng)域的一個(gè)“頂流”品牌，交出了一份很“潮”卻很難“抄”的作業(yè)！

這個(gè)豪華品牌就是一汽-大眾奧迪。

近年來(lái)，線上傳播經(jīng)典案例，不勝枚舉。

但在功夫汽車看來(lái)，過(guò)去一年來(lái)，一汽-大眾奧迪線上傳播卻在眾多“熱鬧”當(dāng)中顯得很特別，甚為搶眼。這是因?yàn)?，他們?cè)谛鷩讨斜３种环萸逍选霊蚨粨寫(xiě)?，甚至保持一份克制——“補(bǔ)位”而不越位。

眾所周知，隨著植入廣告的出現(xiàn)，品牌內(nèi)容開(kāi)始以各種形式進(jìn)入到內(nèi)容主體中。譬如我們最為熟悉的各類綜藝節(jié)目，又或者電影植入橋段，總不免出現(xiàn)各種生硬、唐突的賣點(diǎn)宣傳。這都是相當(dāng)?shù)湫偷摹瓣J入”行為。

原本，品牌攜手優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目標(biāo)是為了借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量，與用戶實(shí)現(xiàn)鏈接。但假若品牌只是一味為了追求露出時(shí)長(zhǎng)、展示關(guān)鍵信息，而忽視了廣告植入與內(nèi)容的契合度，結(jié)果往往只會(huì)適得其反。

但一汽-大眾奧迪則為我們展示了融入內(nèi)容、而非闖入內(nèi)容的“正確姿態(tài)”， 真正做到入戲但不搶?xiě)颉?/strong>

譬如，在年輕用戶中極受歡迎的國(guó)漫《靈籠》中，奧迪就通過(guò)巧妙植入AI:TRAIL quattro，將概念車的科幻感與未來(lái)感巧妙地融入到動(dòng)漫這個(gè)虛擬場(chǎng)景之中。

當(dāng)女主角白月魁駕駛著這輛近乎全透明的全路況概念車登場(chǎng)時(shí)，環(huán)境與氣氛恰到好處地烘托出動(dòng)漫本身的氣質(zhì)，也讓年輕受眾在動(dòng)漫世界里勾起了對(duì)奧迪品牌數(shù)字化駕駛的好奇。

巧妙的融合，帶來(lái)了出色的傳播效果。據(jù)了解，此次發(fā)布的宣傳預(yù)告片在B站播出僅10小時(shí)便登頂全站榜首，累計(jì)播放量超2.9億次。

正是通過(guò)這次合作，實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容間的高效融合，也助力奧迪品牌在年輕化以及品牌煥新的賽道上，寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。

憑借著這次毫無(wú)違和感的本色出演，一汽-大眾奧迪生動(dòng)地向我們展現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值“融入者”的高端玩法。

同樣值得注意的是，在去年疫情背景下，不少汽車品牌在一夜間跨步進(jìn)入了“直播時(shí)代”，成為了這個(gè)新興媒介的“闖入者”。

誠(chéng)然，在特殊背景下，直播確實(shí)可以為汽車品牌帶來(lái)更多產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)，一定程度提升品牌聲量。但要做到“共情”與“共鳴”， 這一考卷著實(shí)會(huì)讓“考生”頗費(fèi)思量。

從這個(gè)角度來(lái)看，一汽-大眾奧迪在直播這個(gè)新鮮媒介的深度探索，則充分展現(xiàn)直播內(nèi)容“融入者”的修為。

相比起一般的直播帶貨，奧迪官方直播平臺(tái)——Audi Channel更加重視差異化的直播內(nèi)容。以Audi Channel第一期為例，以滑板文化和故事為載體，著力“種草”奧迪X王一博聯(lián)名滑板，傳遞潮酷的生活方式，以達(dá)成品牌與潛在用戶間的有溫度的“連接”，從而實(shí)現(xiàn)了真正的“共情”。

這一出乎意料的跨界聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)了一汽-大眾奧迪對(duì)汽車品牌直播內(nèi)容的深刻洞見(jiàn)。基于品牌年輕化姿態(tài)的傳遞，實(shí)現(xiàn)與年輕人“志趣相投”的“共鳴”，不僅僅讓直播“熱鬧”，更令直播“走心”。

然而，汽車產(chǎn)品，尤其是豪華車的高價(jià)格與高價(jià)值，往往決定了直播模式很難實(shí)現(xiàn)真正的流量轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致許多直播只是“直播了熱鬧，營(yíng)銷了寂寞”。

這一次，一汽-大眾奧迪用創(chuàng)新而務(wù)實(shí)的手法來(lái)“融”化這塊營(yíng)銷“堅(jiān)冰”。

除了釋放內(nèi)容價(jià)值“融入”的長(zhǎng)尾效應(yīng)之外，一汽-大眾奧迪更是創(chuàng)新構(gòu)建營(yíng)銷體系的線上線下“融合”——將線上獲得的“流量”，高效“賦能”線下經(jīng)銷商，從而有效轉(zhuǎn)化為“銷量”，實(shí)現(xiàn) “營(yíng)銷閉環(huán)”。

除了把線上線下的“融合”玩得很6，一汽-大眾奧迪在破解“營(yíng)銷了寂寞”難題上，最讓人津津樂(lè)道之處在于：與用戶共創(chuàng)。

功夫汽車留意到，過(guò)去一年來(lái)，一汽-大眾奧迪不斷激活品牌粉絲的參與感，讓他們不再只是品牌的“看客”，而是品牌的“玩客”。如是一來(lái)，一汽-大眾奧迪的營(yíng)銷就擁有了無(wú)數(shù)的忠實(shí)“助力者”“共建者”，而不僅僅是“參與者”。

去年年底在佛山舉行的奧迪A4 旅行車瓦罐市集。和普通車友活動(dòng)不同的是，這次活動(dòng)由一汽-大眾奧迪以及奧迪瓦罐車主、粉絲共同打造。

活動(dòng)中，來(lái)自全國(guó)10大奧迪旅行車車友會(huì)的200多個(gè)奧迪瓦罐車主家庭首度集結(jié)，45個(gè)家庭還在現(xiàn)場(chǎng)布置出戶外、旅行、美食、改裝和攝影五大主題區(qū)域，忠實(shí)還原了瓦罐車主們的真實(shí)用車場(chǎng)景。在場(chǎng)景化、沉浸式的活動(dòng)中，奧迪瓦罐迷們“忠誠(chéng)度”和“參與度”也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

可以說(shuō)，這類型共創(chuàng)活動(dòng)，真正讓用戶和品牌“玩在一起”，也讓一汽-大眾奧迪的粉絲營(yíng)銷，不再成為品牌方的“獨(dú)角戲”。

毋庸置疑，“后流量時(shí)代”，缺的不是流量，而是賦能營(yíng)銷的創(chuàng)新之道。一汽-大眾奧迪恰恰通過(guò)“線上線下聯(lián)動(dòng)”以及“與用戶共創(chuàng)”，令品牌營(yíng)銷創(chuàng)新闖出新路。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)，不斷變化的市場(chǎng)與媒介環(huán)境中，一汽-大眾奧迪向我們充分展示一個(gè)“頂流”豪華品牌在營(yíng)銷層面的創(chuàng)新姿態(tài)——“融入”內(nèi)容價(jià)值，“融合”渠道價(jià)值、用戶價(jià)值。

在功夫汽車看來(lái)，這兩個(gè)“融”字，恰恰概括了一汽-大眾奧迪的贏家秘笈，更為各大品牌破解時(shí)下難題——“直播了熱鬧，營(yíng)銷了寂寞”——提供了大有裨益的樣本。