車市黑天鵝來臨,一夜寒冬來讓所有車企措手不及。入窄門、走遠(yuǎn)路、見微光,對(duì)于廣汽本田來說,激戰(zhàn)車市寒冬,是一個(gè)強(qiáng)化自身價(jià)值的過程。
“企業(yè)興盛或衰微、股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)蕭條,一切都周而復(fù)始,但它們似乎總是在人們措手不及的時(shí)候來臨?!毖巯碌膰?guó)內(nèi)車市似乎正印證著彼得·伯恩斯坦的這句名言。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2018年1-11月我國(guó)汽車銷量為2542萬輛,同比下降1.7%。在持續(xù)高歌猛進(jìn)了28年之后,中國(guó)車市正式迎來了負(fù)增長(zhǎng),對(duì)于這種讓人猝不及防的結(jié)果,很多人、很多企業(yè)都難以適應(yīng)。
車市寒冬,虹吸效應(yīng)凸顯
車市寒冬下,汽車行業(yè)正面臨著新一輪的洗牌。從一些外資品牌的退出、自主品牌的隱退、甚至通用、福特裁員等信息可以看出,越來越多的中、差等生面臨著難熬的凜冬,而這樣的現(xiàn)象也慢慢也印證了一條市場(chǎng)規(guī)律,在市場(chǎng)低谷期,市場(chǎng)占比大的品牌市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大,但市場(chǎng)占比小的品牌生存空間則將受到嚴(yán)重?cái)D壓。汽車市場(chǎng)正逐漸從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu),向T字型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
虹吸效應(yīng)讓市場(chǎng)銷量越來越集中在一部分主流品牌和爆款車型上。其中廣汽本田的市場(chǎng)表現(xiàn)可以佐證一二, 數(shù)據(jù)顯示,2018年11月廣汽本田銷量76570輛,同比增長(zhǎng)12%。1~11月,累計(jì)銷量672943輛,同比增長(zhǎng)5%。
面對(duì)整個(gè)車市的負(fù)增長(zhǎng),廣汽本田的銷量卻穩(wěn)健如常,旗下兩款換代車型還表現(xiàn)出了其爆款特質(zhì),在各自細(xì)分市場(chǎng)沖鋒陷陣,擔(dān)當(dāng)著銷量先鋒的作用。
第十代雅閣自4月發(fā)布以來,銷量持續(xù)領(lǐng)銜中高級(jí)車市,至今累計(jì)銷量突破10萬輛,11月單月銷量再創(chuàng)新高,整體銷量達(dá)20509輛,同比勁增35.7%,每2分鐘就有1位第十代雅閣車主誕生。
而A級(jí)家轎新一代凌派自2018年9月發(fā)布以來,銷量持續(xù)走高,11月實(shí)現(xiàn)銷量17763輛,同比勁增77.6%,成為眾多年輕消費(fèi)者的新寵。
而我們?cè)谑袌?chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn),廣汽本田經(jīng)銷店的客戶到店量較高,單店庫(kù)存量也始終保持在健康值,熱門車型雅閣、凌派、繽智的部分車型的提車還需等待周期。另外,在二手車和網(wǎng)約車市場(chǎng),廣汽本田車型以飛度和雅閣為代表表現(xiàn)出的高保值率,讓大多數(shù)品牌望塵莫及,用戶早已經(jīng)習(xí)慣了廣汽本田精品定位下的口碑和好感度。
由此可見,在車市寒冬新一輪的洗牌賽中,市場(chǎng)份額向少數(shù)品牌集中,那些被淘汰的品牌的原有用戶成為這些品牌的可能增量,且這一趨勢(shì)將愈演愈烈。
那么廣汽本田的逆勢(shì)邏輯是什么?
對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)守
從市場(chǎng)大環(huán)境看,目前車市正經(jīng)歷70、80后消費(fèi)者向90、00后消費(fèi)者轉(zhuǎn)變;傳統(tǒng)技術(shù)向新能源和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)變革;車由代步工具向品質(zhì)生活的標(biāo)簽轉(zhuǎn)變的過程。消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的審視已經(jīng)從“價(jià)格向上”到“價(jià)值至上”的轉(zhuǎn)型,汽車不再是一種工具,更是一種生活方式。
作為一個(gè)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的企業(yè),廣汽本田自然深諳市場(chǎng)變化,認(rèn)為在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,相比以價(jià)格取勝的措施,堅(jiān)守產(chǎn)品的價(jià)值、提升體系力更為重要。
我們看到,車市的低迷在金九銀十表現(xiàn)得更為明顯,很多提前壓庫(kù)準(zhǔn)備一展拳腳的車企面對(duì)突如其來的黑天鵝根本沉不住氣,拿中高級(jí)市場(chǎng)來說,在去年9月的成都車展上,包括帕薩特、凱美瑞的終端價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的松動(dòng),而第十代雅閣剛渡過產(chǎn)能爬坡期,在終端供不應(yīng)求,而在2018年最后一季度的沖量中,第十代雅閣的價(jià)格也一如既往的堅(jiān)挺。
不參與價(jià)格戰(zhàn),是廣汽本田堅(jiān)守產(chǎn)品價(jià)值的直接表現(xiàn),更深層的,我們可以看出廣汽本田對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力的信心。
廣汽本田認(rèn)為,市場(chǎng)回歸理性,注重價(jià)值品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)加速淘汰單純以價(jià)格取勝的產(chǎn)品,這是一個(gè)趨勢(shì)。而產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在看的見的地方,更在于看不見的地方,譬如在核心技術(shù)上要一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
繼續(xù)放大技術(shù)優(yōu)勢(shì)
廣汽本田一直被稱為市場(chǎng)中的理科生,而其發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)一直是品牌的標(biāo)簽所在,這一點(diǎn)相信無人質(zhì)疑。雖然明顯能看到吉利等自主品牌在三大件上的提升,而德系豪華品牌也不斷研發(fā)全新發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品,但廣汽本田依舊保持著自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
首先是“地球夢(mèng)科技”,地球夢(mèng)科技有多牛不需要多說,它的優(yōu)勢(shì)就是在不同工況下可以調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)的輸出性能,達(dá)到最大程度的節(jié)油效果。目前,廣汽本田旗下多款車型已經(jīng)運(yùn)用到了地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī),拿搭載的2.0t動(dòng)機(jī)的VTEC TURBO技術(shù)的冠道來說, 272匹的馬力的輸出水平相當(dāng)于原來的3.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)提高了約10%的經(jīng)濟(jì)性,讓一向省油的日系變得更加省油了。
另外,廣汽本田的技術(shù)實(shí)力除體現(xiàn)在傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)外,還體現(xiàn)在其混動(dòng)技術(shù)上。其實(shí)我們都知道,豐田在前幾年就開發(fā)出了一套油電混合系統(tǒng),據(jù)說針對(duì)這套混動(dòng)系統(tǒng)豐田至少申請(qǐng)了幾百個(gè)專利,就是為了不讓其他車企的模仿有機(jī)可乘,而這也難不倒“安了心要攻下混動(dòng)”的本田,最終繞過了豐田的壁壘,開發(fā)出了目前十代雅閣身上的那套2.0L阿特金森循環(huán)DOHC i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)。
而在近日公布的美國(guó)沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選中,我們也看到了這款混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)的身影。在搭載十款獲獎(jiǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的車型中,目前國(guó)內(nèi)僅有第十代雅閣銳混動(dòng)能夠買到,并且被網(wǎng)友戲稱“只有雅閣銳混動(dòng)買得起”,所以這款混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)被稱之為“平民高科技”也完全不為過。接下來,廣汽本田還將推出更多混動(dòng)車型,最近的就是這次在工信部315批次名單中出現(xiàn)的混動(dòng)奧德賽。
另外, 本田FUNTEC黑科技我們已不陌生,廣汽本田在致力于增加用戶的出行樂趣方面也是不遺余力。以Honda SENSING(安全超感)和Honda CONNECT(智導(dǎo)互聯(lián))為代表,已經(jīng)在2018年上市的新一代凌派和新一代奧德賽上搭載,駕駛起來不僅更加安全,也更為方便智能。
值得一提的是,廣汽本田在技術(shù)上堅(jiān)持“研究”與“開發(fā)”并行,研究主要針對(duì)一些三五年內(nèi)可預(yù)見的前瞻技術(shù)進(jìn)行提早準(zhǔn)備,例如新能源和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。在開發(fā)方面,廣汽本田始終遵循以解決用戶核心訴求為目標(biāo),來進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化,比如車機(jī)系統(tǒng)、輔助駕駛科技等。
其實(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)明顯的大環(huán)境下,品牌的特定標(biāo)簽和產(chǎn)品的銳化顯得尤為重要,而廣汽本田先入為主拿下了“技術(shù)控”的標(biāo)簽,這無疑是其最大的優(yōu)勢(shì)。而廣汽本田也堅(jiān)定了一點(diǎn),在此次車市寒冬,包括即將今后很長(zhǎng)一段時(shí)間,都繼續(xù)將用技術(shù)這個(gè)標(biāo)簽來打造品牌的辨識(shí)度。
推新品不求快,但求準(zhǔn)
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn),相比眾多自主品牌的瘋狂推新,廣汽本田有自己獨(dú)有的節(jié)奏。廣汽本田認(rèn)為,在當(dāng)前市場(chǎng)狀況下,“快”已經(jīng)不是所求,“準(zhǔn)”才是。而要做到“準(zhǔn)”,用戶需求無疑是最重要的。
比如第十代雅閣,為什么選用1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)和銳混動(dòng)的組合來迎戰(zhàn)對(duì)手,主要是國(guó)內(nèi)中高級(jí)車的家用屬性,決定了用戶的動(dòng)力需求。1.5T車型的動(dòng)力表現(xiàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)的用車環(huán)境來說,已經(jīng)是足夠“適合”和“令人滿意”。
進(jìn)一步的,對(duì)少部分對(duì)動(dòng)力有更高需求的用戶,相比大排量發(fā)動(dòng)機(jī),廣汽本田的策略是推薦油電混動(dòng)車型做替代。油電混動(dòng)車型在操控到油耗方面都能帶來更好的體驗(yàn),并且溢價(jià)力并不高,這讓第十代雅閣獲得了更多真正懂車用戶的好評(píng)。
從市場(chǎng)反應(yīng)看,廣汽本田的產(chǎn)品策略無疑是成功的,既滿足了用戶需求,又適應(yīng)了政策環(huán)境,廣汽本田的推新節(jié)奏往往一招即準(zhǔn)。
從造爆款,到磨經(jīng)典
另一方面,廣汽本田內(nèi)部其實(shí)有這樣一個(gè)目標(biāo),“一款產(chǎn)品一款經(jīng)典”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明,所有的爆款產(chǎn)品都有一個(gè)時(shí)間窗口,過了這個(gè)時(shí)間,這個(gè)產(chǎn)品的銷量將會(huì)開始走下坡,而一款經(jīng)典車型則不同,有著情懷和口碑的背書,必定代代傳承,歷久彌香。
這是一個(gè)美好新奇事物層出的時(shí)代,年輕人對(duì)新鮮事物的追逐是爆款誕生的溫床,在廣汽本田看來,當(dāng)然不能放棄對(duì)爆款產(chǎn)品的追求,這是和年輕消費(fèi)者交流的方式,但要長(zhǎng)久的走下去,更要有經(jīng)典產(chǎn)品的支撐,這些經(jīng)典產(chǎn)品代代傳承,歷久彌香,不管在什么市場(chǎng)情況下,都能有穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)力。
無疑,飛度、雅閣、就是這些經(jīng)典車型的代表,他們身上都有著用戶賦予而非官方賦予的情懷標(biāo)簽。POLO只能是POLO,而飛度卻能被成為“GK5平民超跑”,而雅閣的歷代產(chǎn)品讓懂車的人如數(shù)家珍,其中第六代雅閣也是如今收藏市場(chǎng)中最熱門的車型。當(dāng)然這與廣汽本田的營(yíng)銷也是分不開,比如去年的第十代雅閣的極限挑戰(zhàn)賽和飛度的2018 FIT DAY品牌開放日,都讓消費(fèi)者持續(xù)感受到這些經(jīng)典車型與時(shí)俱進(jìn)的品牌主張。
而繽智、冠道從銷量上看已經(jīng)是廣汽本田的爆款產(chǎn)品,他們憑借外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)廣汽本田來說,這當(dāng)然不夠,要把產(chǎn)品從爆款打造成經(jīng)典還需要在產(chǎn)品內(nèi)涵上做文章,為此廣汽本田展開了一系列的深度營(yíng)銷,比如通過繽智的先鋒藝術(shù)營(yíng)銷,給繽智貼上了藝術(shù)標(biāo)簽,全國(guó)展開的冠道達(dá)人挑戰(zhàn)賽則讓冠道“SUV操控王”的特性被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。
最后
借用狄更斯在《雙城記》中的一句話,這是一個(gè)最好的時(shí)代,這是一個(gè)最壞的時(shí)代。車市的“寒冬”或洗牌,不過是下一次螺旋上升的開始。
而對(duì)于廣汽本田來說,身處車市寒冬,緊盯趨勢(shì)但不慌張,持續(xù)修煉內(nèi)功,提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值厚度,是決定今后能走多遠(yuǎn)的根本。
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用