車市黑天鵝來臨，一夜寒冬來讓所有車企措手不及。入窄門、走遠(yuǎn)路、見微光，對(duì)于廣汽本田來說，激戰(zhàn)車市寒冬，是一個(gè)強(qiáng)化自身價(jià)值的過程。

“企業(yè)興盛或衰微、股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)蕭條，一切都周而復(fù)始，但它們似乎總是在人們措手不及的時(shí)候來臨?！毖巯碌膰?guó)內(nèi)車市似乎正印證著彼得·伯恩斯坦的這句名言。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月我國(guó)汽車銷量為2542萬輛，同比下降1.7%。在持續(xù)高歌猛進(jìn)了28年之后，中國(guó)車市正式迎來了負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)于這種讓人猝不及防的結(jié)果，很多人、很多企業(yè)都難以適應(yīng)。

車市寒冬下，汽車行業(yè)正面臨著新一輪的洗牌。從一些外資品牌的退出、自主品牌的隱退、甚至通用、福特裁員等信息可以看出，越來越多的中、差等生面臨著難熬的凜冬，而這樣的現(xiàn)象也慢慢也印證了一條市場(chǎng)規(guī)律，在市場(chǎng)低谷期，市場(chǎng)占比大的品牌市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，但市場(chǎng)占比小的品牌生存空間則將受到嚴(yán)重?cái)D壓。汽車市場(chǎng)正逐漸從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu)，向T字型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

虹吸效應(yīng)讓市場(chǎng)銷量越來越集中在一部分主流品牌和爆款車型上。其中廣汽本田的市場(chǎng)表現(xiàn)可以佐證一二， 數(shù)據(jù)顯示，2018年11月廣汽本田銷量76570輛，同比增長(zhǎng)12%。1~11月，累計(jì)銷量672943輛，同比增長(zhǎng)5%。

面對(duì)整個(gè)車市的負(fù)增長(zhǎng)，廣汽本田的銷量卻穩(wěn)健如常，旗下兩款換代車型還表現(xiàn)出了其爆款特質(zhì)，在各自細(xì)分市場(chǎng)沖鋒陷陣，擔(dān)當(dāng)著銷量先鋒的作用。

第十代雅閣自4月發(fā)布以來，銷量持續(xù)領(lǐng)銜中高級(jí)車市，至今累計(jì)銷量突破10萬輛，11月單月銷量再創(chuàng)新高，整體銷量達(dá)20509輛，同比勁增35.7%，每2分鐘就有1位第十代雅閣車主誕生。

而A級(jí)家轎新一代凌派自2018年9月發(fā)布以來，銷量持續(xù)走高，11月實(shí)現(xiàn)銷量17763輛，同比勁增77.6%，成為眾多年輕消費(fèi)者的新寵。

而我們?cè)谑袌?chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn)，廣汽本田經(jīng)銷店的客戶到店量較高，單店庫(kù)存量也始終保持在健康值，熱門車型雅閣、凌派、繽智的部分車型的提車還需等待周期。另外，在二手車和網(wǎng)約車市場(chǎng)，廣汽本田車型以飛度和雅閣為代表表現(xiàn)出的高保值率，讓大多數(shù)品牌望塵莫及，用戶早已經(jīng)習(xí)慣了廣汽本田精品定位下的口碑和好感度。

由此可見，在車市寒冬新一輪的洗牌賽中，市場(chǎng)份額向少數(shù)品牌集中，那些被淘汰的品牌的原有用戶成為這些品牌的可能增量，且這一趨勢(shì)將愈演愈烈。

那么廣汽本田的逆勢(shì)邏輯是什么？

從市場(chǎng)大環(huán)境看，目前車市正經(jīng)歷70、80后消費(fèi)者向90、00后消費(fèi)者轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)技術(shù)向新能源和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)變革；車由代步工具向品質(zhì)生活的標(biāo)簽轉(zhuǎn)變的過程。消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的審視已經(jīng)從“價(jià)格向上”到“價(jià)值至上”的轉(zhuǎn)型，汽車不再是一種工具，更是一種生活方式。

作為一個(gè)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的企業(yè)，廣汽本田自然深諳市場(chǎng)變化，認(rèn)為在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，相比以價(jià)格取勝的措施，堅(jiān)守產(chǎn)品的價(jià)值、提升體系力更為重要。

我們看到，車市的低迷在金九銀十表現(xiàn)得更為明顯，很多提前壓庫(kù)準(zhǔn)備一展拳腳的車企面對(duì)突如其來的黑天鵝根本沉不住氣，拿中高級(jí)市場(chǎng)來說，在去年9月的成都車展上，包括帕薩特、凱美瑞的終端價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的松動(dòng)，而第十代雅閣剛渡過產(chǎn)能爬坡期，在終端供不應(yīng)求，而在2018年最后一季度的沖量中，第十代雅閣的價(jià)格也一如既往的堅(jiān)挺。

不參與價(jià)格戰(zhàn)，是廣汽本田堅(jiān)守產(chǎn)品價(jià)值的直接表現(xiàn)，更深層的，我們可以看出廣汽本田對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力的信心。

廣汽本田認(rèn)為，市場(chǎng)回歸理性，注重價(jià)值品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)加速淘汰單純以價(jià)格取勝的產(chǎn)品，這是一個(gè)趨勢(shì)。而產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在看的見的地方，更在于看不見的地方，譬如在核心技術(shù)上要一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

廣汽本田一直被稱為市場(chǎng)中的理科生，而其發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)一直是品牌的標(biāo)簽所在，這一點(diǎn)相信無人質(zhì)疑。雖然明顯能看到吉利等自主品牌在三大件上的提升，而德系豪華品牌也不斷研發(fā)全新發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，但廣汽本田依舊保持著自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

首先是“地球夢(mèng)科技”，地球夢(mèng)科技有多牛不需要多說，它的優(yōu)勢(shì)就是在不同工況下可以調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)的輸出性能，達(dá)到最大程度的節(jié)油效果。目前，廣汽本田旗下多款車型已經(jīng)運(yùn)用到了地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)，拿搭載的2.0t動(dòng)機(jī)的VTEC TURBO技術(shù)的冠道來說， 272匹的馬力的輸出水平相當(dāng)于原來的3.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)提高了約10%的經(jīng)濟(jì)性，讓一向省油的日系變得更加省油了。

另外，廣汽本田的技術(shù)實(shí)力除體現(xiàn)在傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)外，還體現(xiàn)在其混動(dòng)技術(shù)上。其實(shí)我們都知道，豐田在前幾年就開發(fā)出了一套油電混合系統(tǒng)，據(jù)說針對(duì)這套混動(dòng)系統(tǒng)豐田至少申請(qǐng)了幾百個(gè)專利，就是為了不讓其他車企的模仿有機(jī)可乘，而這也難不倒“安了心要攻下混動(dòng)”的本田，最終繞過了豐田的壁壘，開發(fā)出了目前十代雅閣身上的那套2.0L阿特金森循環(huán)DOHC i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)。

而在近日公布的美國(guó)沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選中，我們也看到了這款混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)的身影。在搭載十款獲獎(jiǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的車型中，目前國(guó)內(nèi)僅有第十代雅閣銳混動(dòng)能夠買到，并且被網(wǎng)友戲稱“只有雅閣銳混動(dòng)買得起”，所以這款混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)被稱之為“平民高科技”也完全不為過。接下來，廣汽本田還將推出更多混動(dòng)車型，最近的就是這次在工信部315批次名單中出現(xiàn)的混動(dòng)奧德賽。

另外， 本田FUNTEC黑科技我們已不陌生，廣汽本田在致力于增加用戶的出行樂趣方面也是不遺余力。以Honda SENSING（安全超感）和Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）為代表，已經(jīng)在2018年上市的新一代凌派和新一代奧德賽上搭載，駕駛起來不僅更加安全，也更為方便智能。

值得一提的是，廣汽本田在技術(shù)上堅(jiān)持“研究”與“開發(fā)”并行，研究主要針對(duì)一些三五年內(nèi)可預(yù)見的前瞻技術(shù)進(jìn)行提早準(zhǔn)備，例如新能源和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。在開發(fā)方面，廣汽本田始終遵循以解決用戶核心訴求為目標(biāo)，來進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，比如車機(jī)系統(tǒng)、輔助駕駛科技等。

其實(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)明顯的大環(huán)境下，品牌的特定標(biāo)簽和產(chǎn)品的銳化顯得尤為重要，而廣汽本田先入為主拿下了“技術(shù)控”的標(biāo)簽，這無疑是其最大的優(yōu)勢(shì)。而廣汽本田也堅(jiān)定了一點(diǎn)，在此次車市寒冬，包括即將今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，都繼續(xù)將用技術(shù)這個(gè)標(biāo)簽來打造品牌的辨識(shí)度。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，相比眾多自主品牌的瘋狂推新，廣汽本田有自己獨(dú)有的節(jié)奏。廣汽本田認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)狀況下，“快”已經(jīng)不是所求，“準(zhǔn)”才是。而要做到“準(zhǔn)”，用戶需求無疑是最重要的。

比如第十代雅閣，為什么選用1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)和銳混動(dòng)的組合來迎戰(zhàn)對(duì)手，主要是國(guó)內(nèi)中高級(jí)車的家用屬性，決定了用戶的動(dòng)力需求。1.5T車型的動(dòng)力表現(xiàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)的用車環(huán)境來說，已經(jīng)是足夠“適合”和“令人滿意”。

進(jìn)一步的，對(duì)少部分對(duì)動(dòng)力有更高需求的用戶，相比大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，廣汽本田的策略是推薦油電混動(dòng)車型做替代。油電混動(dòng)車型在操控到油耗方面都能帶來更好的體驗(yàn)，并且溢價(jià)力并不高，這讓第十代雅閣獲得了更多真正懂車用戶的好評(píng)。

從市場(chǎng)反應(yīng)看，廣汽本田的產(chǎn)品策略無疑是成功的，既滿足了用戶需求，又適應(yīng)了政策環(huán)境，廣汽本田的推新節(jié)奏往往一招即準(zhǔn)。

另一方面，廣汽本田內(nèi)部其實(shí)有這樣一個(gè)目標(biāo)，“一款產(chǎn)品一款經(jīng)典”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，所有的爆款產(chǎn)品都有一個(gè)時(shí)間窗口，過了這個(gè)時(shí)間，這個(gè)產(chǎn)品的銷量將會(huì)開始走下坡，而一款經(jīng)典車型則不同，有著情懷和口碑的背書，必定代代傳承，歷久彌香。

這是一個(gè)美好新奇事物層出的時(shí)代，年輕人對(duì)新鮮事物的追逐是爆款誕生的溫床，在廣汽本田看來，當(dāng)然不能放棄對(duì)爆款產(chǎn)品的追求，這是和年輕消費(fèi)者交流的方式，但要長(zhǎng)久的走下去，更要有經(jīng)典產(chǎn)品的支撐，這些經(jīng)典產(chǎn)品代代傳承，歷久彌香，不管在什么市場(chǎng)情況下，都能有穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)力。

無疑，飛度、雅閣、就是這些經(jīng)典車型的代表，他們身上都有著用戶賦予而非官方賦予的情懷標(biāo)簽。POLO只能是POLO，而飛度卻能被成為“GK5平民超跑”，而雅閣的歷代產(chǎn)品讓懂車的人如數(shù)家珍，其中第六代雅閣也是如今收藏市場(chǎng)中最熱門的車型。當(dāng)然這與廣汽本田的營(yíng)銷也是分不開，比如去年的第十代雅閣的極限挑戰(zhàn)賽和飛度的2018 FIT DAY品牌開放日，都讓消費(fèi)者持續(xù)感受到這些經(jīng)典車型與時(shí)俱進(jìn)的品牌主張。

而繽智、冠道從銷量上看已經(jīng)是廣汽本田的爆款產(chǎn)品，他們憑借外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)廣汽本田來說，這當(dāng)然不夠，要把產(chǎn)品從爆款打造成經(jīng)典還需要在產(chǎn)品內(nèi)涵上做文章，為此廣汽本田展開了一系列的深度營(yíng)銷，比如通過繽智的先鋒藝術(shù)營(yíng)銷，給繽智貼上了藝術(shù)標(biāo)簽，全國(guó)展開的冠道達(dá)人挑戰(zhàn)賽則讓冠道“SUV操控王”的特性被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。

借用狄更斯在《雙城記》中的一句話，這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。車市的“寒冬”或洗牌，不過是下一次螺旋上升的開始。

而對(duì)于廣汽本田來說，身處車市寒冬，緊盯趨勢(shì)但不慌張，持續(xù)修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值厚度，是決定今后能走多遠(yuǎn)的根本。