“有事沒事都要穿越一下雪山沙漠，永遠(yuǎn)是爸媽孩子加條狗的標(biāo)準(zhǔn)配置，雨夜中突然的急轉(zhuǎn)彎，無論怎樣的擁擠喧鬧，主人公永遠(yuǎn)是一臉的淡定從容。”進(jìn)入套路化的汽車營銷遇上了越來越不愿意再被套住的年輕消費(fèi)者，與其費(fèi)盡心力地裝腔作勢(shì)，亦或者是表面裝作與年輕人玩在一起，都難以創(chuàng)造出真正讓你眼前一亮并且打動(dòng)人心的營銷內(nèi)容。

當(dāng)世界集體進(jìn)入疫情時(shí)間之后，短視頻作為一種新興的內(nèi)容傳播載體，突然之間在人人禁足的社會(huì)結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著短視頻的發(fā)展模式不斷成熟，促使渠道向全面垂直化的方向演進(jìn)，平臺(tái)與不少內(nèi)容創(chuàng)作者都在各門類的細(xì)分領(lǐng)域中找到了各自的立足點(diǎn)，短視頻汽車類目就是這一過程中的產(chǎn)物。

然而，汽車消費(fèi)作為僅次于買房的大宗消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者完成購買需要很長的周期，動(dòng)輒3、5個(gè)月。而抖音等平臺(tái)十秒、幾十秒的短視頻很難將一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌講清楚，過小的視頻容量難以滿足廣告主對(duì)產(chǎn)品或品牌傳播效果的預(yù)期。簡(jiǎn)言之，“秒短視頻”無法影響用戶的購買行為，汽車廣告主與短視頻這一傳播新渠道之間還沒有找到一個(gè)有效融合點(diǎn)。

為此，汽車廠商們由于擔(dān)心“被時(shí)代拋棄”，即便短視頻與汽車內(nèi)容傳播很難完美契合，主機(jī)廠始終都在不斷嘗試，因?yàn)槎桃曨l傳播已有全民參與的趨勢(shì)，一個(gè)全新的傳播渠道快速成長。

微電影 春節(jié)賀歲檔激戰(zhàn)正酣

當(dāng)我們正在慶祝牛年春節(jié)的當(dāng)下，來自各個(gè)汽車品牌的微電影扎堆獻(xiàn)映。電影院中久違的“賀歲檔”，竟然以另一種奇妙的形式在線上與我們相見。顧名思義，微電影不是大電影。它的題材往往短小精悍，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道。與之對(duì)應(yīng)，微電影營銷也區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷模式。說白了，微電影主要凸顯的是企業(yè)講故事的能力，充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，利用微故事傳達(dá)品牌的理念，打動(dòng)消費(fèi)者。

舉一個(gè)比較典型的例子，去年7月13日，長城汽車掌門人魏建軍為我們帶來了《一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨》，并用一部造車三十年感悟微電影發(fā)出直擊靈魂的拷問——長城汽車挺得過明年嗎？這種“不吉利”的話、這種耿直的態(tài)度和危機(jī)意識(shí)讓網(wǎng)友直呼：“這才是企業(yè)家的自我修養(yǎng)”。

創(chuàng)業(yè)三十余年來，魏建軍總是給人以低調(diào)務(wù)實(shí)的感覺，“沒有障礙”、“有啥說啥”是魏建軍接受媒體采訪時(shí)經(jīng)常說的，樸實(shí)親切的形象也已經(jīng)在汽車圈深入人心。低調(diào)老總突然火了，這首先要?dú)w功于長城汽車的這波“反向”營銷。生日慶典變成大型思辨會(huì)、銷量逆勢(shì)上揚(yáng)卻說“命懸一線”、行業(yè)頭雁自問能否“挺過明年”、低調(diào)樸實(shí)的民營企業(yè)家擁有全球化大視野……《長城汽車挺得過明年嗎？》這一系列不論是微電影還是公開信，都憑借其罕見的傳播邏輯，極具矛盾話題沖突，自然而然地迅速引爆關(guān)注。

春節(jié)前夕，汽車圈里的微電影大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。奔馳、寶馬、奧迪三大豪華汽車品牌相繼帶來了《心之所向》《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》《兩個(gè)鍵盤》三部微電影。

奔馳的《心之所向》主打監(jiān)制王家衛(wèi)，王家衛(wèi)作為香港電影導(dǎo)演中的一朵“奇葩”，同時(shí)也是一個(gè)很少接商業(yè)合作的電影導(dǎo)演。此次他為奔馳的《心之所向》擔(dān)任監(jiān)制，人們依然能從成片中看到不少“墨鏡王”從前的影子。

《心之所向》分為“歸途”、“彼此”、“遠(yuǎn)方”三個(gè)故事，采用平行剪輯同步推進(jìn)。過去一年的挑戰(zhàn)和困苦，讓人們逐漸明白了何為咫尺天涯，無論是對(duì)故鄉(xiāng)的親人，身邊的愛人，還是遠(yuǎn)處的夢(mèng)想。

而寶馬的著眼點(diǎn)卻大相徑庭，《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》形式更加短小精悍，并采用了類似于網(wǎng)絡(luò)短視頻的拍攝方式，走的是輕松、逗趣的傳播路線。影片分為“三個(gè)曬車手”、“北京話八級(jí)測(cè)試”、“簡(jiǎn)裝寶馬過家家”、“街道之?！?、“趕時(shí)髦會(huì)遺傳”、“爸媽走著瞧”等幾個(gè)章節(jié)，展現(xiàn)了春節(jié)期間發(fā)生在中國千家萬戶的日常劇情。

說到微電影，寶馬絕對(duì)是行家中的行家，早在20年前，寶馬早已經(jīng)嘗試過互聯(lián)網(wǎng)做視頻營銷并獲得了巨大的成功。2000年初，面對(duì)日趨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，寶馬做了客戶數(shù)據(jù)分析后，決定拍攝一系列動(dòng)作微電影，最終獲得意想不到的反響。

去年，寶馬曾和導(dǎo)演寧浩合作推出微電影《巴依爾的春節(jié)》。影片以“寶馬”還叫“巴依爾”的上世紀(jì)90年代初為背景，從男孩李輝視角出發(fā)回溯其家庭記憶，激起了一眾80后的思鄉(xiāng)情結(jié)，博得好評(píng)如潮。

眼看著寶馬奔馳微電影大戰(zhàn)已揭幕，奧迪作為BBA三強(qiáng)之一也不能缺席。在今年的2月7日，一汽-大眾奧迪在其官方微博@奧迪 發(fā)布和關(guān)曉彤合作的微電影《兩個(gè)鍵盤》?！秲蓚€(gè)鍵盤》是一個(gè)關(guān)于傾聽的故事：一個(gè)鋼琴鍵盤，一個(gè)電競(jìng)鍵盤；代表了兩代人不同的選擇，與自己的內(nèi)心的夢(mèng)想。

《兩個(gè)鍵盤》的不同之處在于通過微電影展現(xiàn)出了新品牌戰(zhàn)略之下，奧迪對(duì)進(jìn)取精神內(nèi)涵的全新理解。關(guān)曉彤所駕駛的全新奧迪A3L Limousine哥特蘭綠，以其頗具個(gè)性魅力的車身顏色與全面進(jìn)擊的產(chǎn)品實(shí)力，獲得了新生代購車用戶的持續(xù)關(guān)注。正如劇中傳統(tǒng)與現(xiàn)代價(jià)值觀的碰撞和解，全新奧迪A3作為奧迪品牌年輕化車型的又一重磅力作，也通過一系列創(chuàng)新性的營銷動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)與新生代人群進(jìn)行深度對(duì)話。

通過以上三個(gè)典型的汽車微電影代表作我們可以看出，汽車廠商用微電影宣傳自家產(chǎn)品，至多只能算是初級(jí)玩法。一部好的微電影不僅要與品牌調(diào)性相得益彰、加持品牌價(jià)值傳播，還要彰顯出眾的社會(huì)責(zé)任感與人性光輝。

不同的切入點(diǎn)意味著不用的表達(dá)

除了BBA之外，春節(jié)賀歲檔網(wǎng)絡(luò)上線的微電影還有很多很多部，像沃爾沃的《篤行》、東風(fēng)日產(chǎn)的《這束光》、一汽奔騰的《讓愛回家·拾年》都是其中非常優(yōu)秀的作品。

導(dǎo)演陸川曾在《篤行》的幕后采訪中說道“沒有任何一個(gè)片子是小片子，只有壞片子和好片子。”他對(duì)藝術(shù)的執(zhí)念與沃爾沃對(duì)于沃爾沃的北歐豪車的品牌定位可謂不謀而合。在快餐化、淺薄化的時(shí)代轉(zhuǎn)向中，我們需要這樣有熱情的藝術(shù)家，正如我們需要這樣有文化內(nèi)涵的汽車品牌。

豪車品牌似乎更適合以品牌作為感動(dòng)點(diǎn)的情感類型微電影，因?yàn)椤吧韮r(jià)”擺在那里，要保證品質(zhì)，所以微電影要做得有質(zhì)感。凱迪拉克最新汽車廣告《我們的故事》，將視角放在愛情上，用人們?cè)谡剳賽壑械奶鹈酆湍ズ?，借代消費(fèi)者擁有凱迪拉克CT5的情感。

而采用雙向第一人稱視角敘事，運(yùn)用了男生和女生的兩個(gè)視角，可以覆蓋這兩個(gè)受眾群體，男生是買車的主力，但是對(duì)情侶或者夫妻來說，大多時(shí)候女生是決定買什么車的那個(gè)人，以男女兩個(gè)角度來展示凱迪拉克，精準(zhǔn)覆蓋到兩個(gè)群體。雖然微電影整片都在講愛情故事，但實(shí)際上是用愛情的故事來借代人們與愛車的經(jīng)歷。

偏向運(yùn)動(dòng)性能或者跑車則適合以現(xiàn)實(shí)與幻象作為紐帶的科幻類型微電影廣告，更能突出這類汽車的科技感和運(yùn)動(dòng)感，能將信息精準(zhǔn)觸達(dá)到受眾上。

2017年大眾品牌微電影《極速無間》由大眾汽車集團(tuán)（中國）跑車項(xiàng)目投拍，專門為中國市場(chǎng)定制。影片劇情講述了一個(gè)關(guān)于勇氣、成長和復(fù)仇的故事，片中井柏然、唐曾、田原、牛青峰四位主角與基努·里維斯斗智斗勇，開展了速度和計(jì)謀的雙重比拼。而作為主要角色的最佳拍檔，大眾汽車、奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼品牌跑車在影片中展開了驚心動(dòng)魄的追逐，構(gòu)成了銀幕上一道獨(dú)特的極速風(fēng)景。大眾汽車的跑車文化通過微電影創(chuàng)新營銷模式得到強(qiáng)勁推廣。而奧迪在2021年幾乎將把旗下所有的運(yùn)動(dòng)車型搬到中國市場(chǎng)，微電影肯定不會(huì)將在今年起到非常重要的“傳幫帶”作用。

四五年前，汽車微電影還在教導(dǎo)受眾 “生活應(yīng)該怎樣”、“你應(yīng)該怎樣”。如今，微電影早已繞過了“傳播暗礁”，作品將不同的生活方式（包括人生態(tài)度、人生信條）展現(xiàn)在受眾的面前，從而讓他們深思、選擇。在這樣的思考過程中潤物細(xì)無聲地提出自己品牌所倡導(dǎo)的生活理念。因?yàn)榻o了受眾更多的思考空間，自然要承擔(dān)受眾“十感然拒”的結(jié)果，但這樣的方式本身就能讓人感到多了一份尊重——這份尊重與那些自信自己“高大上”，受眾都是“土豪”、需要“引導(dǎo)和教育”的洗腦相比，更容易取得效果。

好的電影作品應(yīng)該引起觀眾長時(shí)間的思考，微電影同樣如此——無論你觀眾看過影片后是否會(huì)選擇投資方所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣的思考本身已經(jīng)起到了品牌文化傳播的目的。