文 字 | 汽車品評(píng)編輯部

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當(dāng)汽車行業(yè)由增量市場(chǎng)向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，疫情沖擊之下，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商普遍面臨生存壓力。

這樣的汽車銷售市場(chǎng)變革，意味著經(jīng)銷商“躺贏”的時(shí)代成為過去式，墨守陳規(guī)只能是作繭自縛。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次重大變革。對(duì)于品牌而言，最頭疼的問題，是如何讓用戶注意并記住自己；對(duì)用戶而言，生活逐漸被廣告包圍，變得提不起興致。

營(yíng)銷是一門藝術(shù)，好的社會(huì)話題應(yīng)該在期待中出現(xiàn)，而不能單純地用共識(shí)或程式化的模式衡量。出色的營(yíng)銷，不一定花費(fèi)巨大，但好的創(chuàng)意必定能夠撬動(dòng)市場(chǎng)，為品牌成就市場(chǎng)熱點(diǎn)。

摸準(zhǔn)傳播的風(fēng)口和命門，便可一路扶搖直上。

本次，汽車品評(píng)聯(lián)合中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)商標(biāo)品牌研究院共同推出——2020年最成功，最讓用戶銘記于心的營(yíng)銷創(chuàng)意十大事件。

作為中國(guó)乘用車銷量冠軍，一汽-大眾通過直播營(yíng)銷讓各界看到，逆勢(shì)而上的能力遠(yuǎn)不止在銷量上，更在于對(duì)用戶需求敏銳的洞察力，恰逢其勢(shì)地抓住用戶眼球甚至心智，才是其深厚功底的體現(xiàn)。

疫情期間，一汽-大眾憑借敏銳的洞察力率先加入直播大軍。

2月29日，由一汽-大眾高管、經(jīng)理人員聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商組成“66天團(tuán)”直播陣容刷爆朋友圈，讓全部品牌高管集體走進(jìn)直播間，與用戶直接溝通，講車說服務(wù)聊政策，可謂是開創(chuàng)了行業(yè)先河。

自2020年3月起，一汽-大眾共累計(jì)直播77場(chǎng)，增粉38萬，全網(wǎng)累計(jì)觀看量高達(dá)6500萬，各渠道曝光量更是達(dá)到了4.9億，瞬時(shí)讓一汽-大眾成為了全網(wǎng)焦點(diǎn)。

在進(jìn)一步彰顯品牌軟實(shí)力上，今年的東風(fēng)本田無疑下足了功夫。攜手《向往的生活》、開心麻花等熱門IP，開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離。

其中，最受關(guān)注也是東風(fēng)本田最具創(chuàng)新的一次營(yíng)銷動(dòng)作當(dāng)屬與開心麻花團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的微電影《沈浪的思薇》。

通過講述年輕人追求夢(mèng)想、追求愛情的故事，將年輕人的精神世界和東風(fēng)本田CR-V的品牌理念緊密結(jié)合。

沈騰飾演的沈浪追求思薇整整16年這一故事，讓消費(fèi)者同在中國(guó)市場(chǎng)耕耘16載的CR-V產(chǎn)生情感共鳴，從而更深層次地理解產(chǎn)品，讓品牌與消費(fèi)者搭建出情感橋梁。

相比單方面的說教式營(yíng)銷，與用戶共情，品牌才能走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在汽車逐漸成為人們生活必需品的當(dāng)下，中國(guó)汽車保有量也達(dá)到了世界之最，隨之引發(fā)的問題，是交通事故發(fā)生率也在不斷提高。因此，車輛的安全性一向是消費(fèi)者最關(guān)心的話題。

伴隨主動(dòng)安全配置的普及，車輛的安全性考察已經(jīng)不僅僅停留在“耐撞”那么簡(jiǎn)單，汽車安全的目標(biāo)正在從現(xiàn)階段的"零傷亡"向"零事故"發(fā)展。

按照中國(guó)交通的現(xiàn)狀來看，碰撞事故還無法避免，車輛對(duì)車內(nèi)乘員的安全性保護(hù)成為一臺(tái)車最基本的底線。

雖然我國(guó)目前并沒有將翻滾保護(hù)測(cè)試加入強(qiáng)制法規(guī)項(xiàng)目，不過作為一家負(fù)責(zé)任車企，領(lǐng)克06順利通過國(guó)內(nèi)首次公開翻滾保護(hù)系統(tǒng)的實(shí)車測(cè)試，所展現(xiàn)出超高的安全性能以及超強(qiáng)的綜合實(shí)力是最具說服力的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。

領(lǐng)克走出了第一步也是非常關(guān)鍵的一步，希望有更多的汽車品牌與測(cè)試機(jī)構(gòu)重視汽車翻滾測(cè)試，讓每一次駕乘都是安全出行。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，哈弗品牌給人的都是平淡樸實(shí)的印象，似乎所有精力都用在了產(chǎn)品本身的打磨上

然而2020年不斷跨界出圈，讓情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，并在產(chǎn)品質(zhì)量迎頭趕上世界一流品牌的同時(shí)，在營(yíng)銷方面不斷發(fā)力，迎來了口碑、銷量雙豐收。

哈弗大狗作為2020年推出的全新品類車型，是這場(chǎng)營(yíng)銷變革的破局者之一。

新車以“用戶共創(chuàng)”的核心理念，開創(chuàng)了全生命周期的哈弗大狗養(yǎng)成模式，打造了一個(gè)有深度，且獨(dú)具創(chuàng)新的汽車行業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

所謂的用戶共創(chuàng)，是要與用戶成為“朋友”，讓其深入?yún)⑴c到品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至掌握決策，把用戶發(fā)展成為有情感羈絆的“粉絲”,讓用戶也能成為品牌的擁有者。

在2020年，哈弗大狗的大部分動(dòng)作都有著用戶共創(chuàng)的影子，其中最為矚目的當(dāng)屬前后多次的全網(wǎng)征集命名事件

最終“大狗”這一名稱脫穎而出，改寫了哈弗旗下車型傳統(tǒng)的“H”、“F”兩大產(chǎn)品序列的命名規(guī)則。

定位年輕市場(chǎng)車型的哈弗大狗，為了更貼近當(dāng)下的潮玩青年，還在用戶共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步跨界，玩出了一個(gè)新的高度。

與多個(gè)年輕人群不同圈層的潮流APP聯(lián)手合作，解鎖潮玩新體驗(yàn)，收獲了年輕人的青睞。

而后哈弗大狗將跨界范圍再度擴(kuò)大，隨著《中國(guó)新說唱2020》節(jié)目的熱度攀升，哈弗大狗高調(diào)官宣加入，成為節(jié)目官方指定用車，在年輕人中引起了強(qiáng)烈反響，其中微博話題#大狗和新說唱玩嗨了#更是閱讀量超過2.2億。

此外，該車更是將媒體、明星、網(wǎng)紅、機(jī)車大模、用戶多個(gè)圈層集結(jié)，舉辦了多場(chǎng)貫穿全年的潮玩深度試駕活動(dòng)、潮品拍賣會(huì)，不斷制造熱度。

哈弗大狗不僅開創(chuàng)了全新品類，更是時(shí)通過對(duì)趨勢(shì)和用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，開創(chuàng)了一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，最終成功達(dá)成“網(wǎng)紅”車型，成為了教科書般的行業(yè)營(yíng)銷案例。

一檔“乘風(fēng)破浪的姐姐”綜藝節(jié)目連續(xù)霸屏熱搜，而后一部“三十而已”電視劇火熱開播，瞬間將三十歲推向了全民聚焦的話題。

三十歲是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，退去了青春張狂，身上的責(zé)任也日漸增多，不免讓很多人對(duì)奔三充滿恐懼。

恰逢此時(shí)捷達(dá)也正式邁入了入華三十載的門檻，并相繼推出兩款三十而立版車型，就此契機(jī)，捷達(dá)開創(chuàng)了首個(gè)車圈三十位女媒體人的麗人行試駕活動(dòng)。

捷達(dá)這波走心又戳心的營(yíng)銷，不僅乘上了熱點(diǎn)話題讓銷量一路直上，更收獲了不少網(wǎng)友三十而立的感慨和共鳴，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，對(duì)捷達(dá)從一款車型到一個(gè)品牌有了全新的認(rèn)知。

短視頻應(yīng)用在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上的火爆程度愈演愈烈，已逐漸成為最具發(fā)展前景的新聞傳播方式。奇瑞品牌也在這波浪潮中開啟了一場(chǎng)火力全開的全員營(yíng)銷戰(zhàn)役。

奇瑞品牌發(fā)動(dòng)全國(guó)10個(gè)大區(qū)300家經(jīng)銷商近千名服務(wù)人員開通抖音藍(lán)V賬號(hào)，共同成為品牌的發(fā)聲者

以全民皆媒體的形式，將傳播量最大化，并不斷挖掘用戶興趣，打造了豐富的高自由度、個(gè)性化傳播內(nèi)容。

同時(shí)借助新媒體平臺(tái)龐大的用戶基礎(chǔ)和便捷性，奇瑞品牌將以往單向信息傳播變?yōu)殡p向交流互動(dòng)，極大地激發(fā)了受眾的參與熱情。

通過線上挑戰(zhàn)賽形式，促進(jìn)受眾二次傳播，短視頻在短時(shí)間內(nèi)就突破了超過6.3億次的播放量，取得了良好傳播效果的同時(shí)備受用戶好評(píng)，也帶給奇瑞汽車更為開闊的局面。

《靈籠》是一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫大作，對(duì)于普遍追番的年輕人來說具有著一定的影響力。

10月9日，《靈籠》在B站完成第一季第12話的暫時(shí)性謝幕，累計(jì)播放量達(dá)到2.5億次。

作為中國(guó)動(dòng)漫的突破型封神之作，嚴(yán)苛的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.0。數(shù)據(jù)也例證了《靈籠》一片的橫空出世，在短期內(nèi)形成了現(xiàn)象級(jí)的輿論熱點(diǎn)。

具備強(qiáng)大越野能力的奧迪AI:TRAIL quattro,為探索自然而生。

與《靈籠》所蘊(yùn)含的人文精神一致，奧迪品牌概念車AI:TRAIL quattro于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)以用戶為中心的設(shè)計(jì)宗旨，倡導(dǎo)以人為本、個(gè)性化的未來越野出行理念。

同《靈籠》期待表達(dá)的，對(duì)人性、對(duì)未知探索的觀點(diǎn)不謀而合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化了和年輕消費(fèi)群體的情感鏈接。

此次一汽-大眾奧迪牽手國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫大作《靈籠》，是汽車品牌同原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的首次深度合作，是一汽-大眾奧迪在新生代興趣領(lǐng)域的積極嘗試，充分彰顯了其在營(yíng)銷層面的創(chuàng)變求新。

在2020年即將結(jié)束的時(shí)候，擅長(zhǎng)為粉絲制造驚喜的長(zhǎng)安汽車通過直播的方式，在線上發(fā)布了全新UNI專屬寵粉計(jì)劃，將提升用戶權(quán)益推向了最高點(diǎn)

在此活動(dòng)中長(zhǎng)安汽車副總裁還發(fā)布了“UNI寵粉計(jì)劃”， 提出了和用戶共創(chuàng)未來的新營(yíng)銷思路。

其中“UNI寵粉計(jì)劃”通過“產(chǎn)品由你定”、“傳播由你定”、“權(quán)益由你定”、“玩法由你定”四個(gè)維度，為用戶制造福利，與用戶建立了全方位的共創(chuàng)機(jī)制，從多維度、多層次深化粉絲互動(dòng)，加速與用戶的同頻共振，開啟長(zhǎng)安品牌與粉絲共創(chuàng)時(shí)代。

作為目前中國(guó)品牌中的“奢侈品”紅旗，由于歷史的加持，紅旗品牌自帶國(guó)民度。但也正是這種加持讓紅旗在大部分消費(fèi)者心中形成了“官車”的固有印象，這也一定程度上形成了銷售上的阻礙。

回顧紅旗近年來的一系列營(yíng)銷活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，不管是以“國(guó)潮”入手，與李寧、故宮等大IP進(jìn)行跨界“出圈”營(yíng)銷，還是通過贊助世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、馬拉松賽事等活動(dòng)，紅旗正在努力向外界展示出一個(gè)更加開放、年輕的形象。

而此次與《新手駕到》合作試水綜藝營(yíng)銷，紅旗的開放和年輕可謂再次升級(jí)。作為一檔集合多位流量明星，同時(shí)本身又極具話題度的節(jié)目，其自播出以來，幾乎每期都斬獲同時(shí)段收視冠軍。

數(shù)據(jù)顯示，在《新手駕到》的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)播放量中，75%的流量均由年輕觀眾貢獻(xiàn)。而事實(shí)上這一群體，正好也是當(dāng)下整個(gè)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

與其他綜藝節(jié)目中，汽車通常只出現(xiàn)在轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭中，而《新手駕到》的節(jié)目性質(zhì)決定了汽車必然是這一節(jié)目當(dāng)之無愧的C位，不僅露出頻率更高，更避免了以往硬性植入的尷尬。

事實(shí)上，除嘗試綜藝營(yíng)銷這種形式之外，近兩年來，為傳遞品牌的新氣質(zhì)，紅旗在營(yíng)銷形式的創(chuàng)新上，做出了很多嘗試。吸引了更多年輕群體的關(guān)注和喜愛。

2020年的“雙12”， 一汽奔騰在武漢、廣州兩地分別參加了抖in City城市美好生活節(jié)活動(dòng)，將新上市的產(chǎn)品奔騰B70，開上了紅地毯，并借助說唱歌手演唱的形式將產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行趣味展現(xiàn)，巧妙地融入這場(chǎng)城市盛事中。

抖in City活動(dòng)已舉辦兩年，借勢(shì)營(yíng)銷的品牌眾多，但其則是首個(gè)跨城營(yíng)銷的嘗鮮者。并憑借挑戰(zhàn)賽“乘風(fēng)破浪奔騰向上”話題，在抖音平臺(tái)播放量突破10億次。

雙城上市新車，是一汽奔騰駛?cè)氤鞘袏蕵窢I(yíng)銷新路。由此展開的城市娛樂營(yíng)銷，也成為了一汽奔騰領(lǐng)跑新車上市的新引擎，相較于傳統(tǒng)的上市發(fā)布更具看點(diǎn)，且頗具新意。

市場(chǎng)引發(fā)了各行各業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的變革思考，以及對(duì)消費(fèi)者深度的剖析和洞察。

品牌之路是漫漫長(zhǎng)路，荊棘滿布，本立道生，企業(yè)根據(jù)趨勢(shì)做出靈活變化，預(yù)測(cè)走向、應(yīng)需而動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)與環(huán)境的大浪淘沙中，方能屹立潮頭、并藉此枝繁葉茂。