這兩天，寶馬iX3的車主興奮極了，都覺得自己撿到了天上掉下的餡餅。事件的起因來自于寶馬的官宣降價(jià)。

1月27日，寶馬官方發(fā)布公告表示，將從1月28日凌晨起，純電動(dòng)車型寶馬iX3全系官降7萬元，調(diào)整后價(jià)格分別為39.99萬元、43.99萬元，但這不是整個(gè)事件的高潮點(diǎn)。

重點(diǎn)是，在1月28日前已開票的客戶，寶馬還將根據(jù)發(fā)票金額和最新的官價(jià)進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。換言之，如果你此前購(gòu)買了iX3，依然能夠享受到這一優(yōu)惠。

相比此前的特斯拉頻頻降價(jià)卻沒有補(bǔ)貼政策，寶馬這波操作可謂是賺足了口碑和眼球?？蓪汃R當(dāng)真這么愿意做嗎？

笑話，在這個(gè)利益至上的資本市場(chǎng)里，誰會(huì)真心愿意管那些韭菜的死活。

寶馬的無奈

細(xì)數(shù)之前，豪華汽車品牌很少會(huì)出現(xiàn)官宣降價(jià)的情況，哪怕是凱迪拉克這種打折銷售的二線品牌也是通過經(jīng)銷商放水來促進(jìn)銷售，更何況作為一線豪華陣營(yíng)的寶馬。

我們來看寶馬對(duì)此次降價(jià)是如何解釋的。本以為寶馬會(huì)有很多措辭，但沒想到一句“順應(yīng)市場(chǎng)變化”就輕描淡寫的一帶而過。

當(dāng)然，寶馬是不會(huì)承認(rèn)降價(jià)是因?yàn)榇饲癷X3自身售價(jià)較高，導(dǎo)致銷售不濟(jì)的。據(jù)最新銷量數(shù)據(jù)顯示，iX3上市4個(gè)月以來的總銷量為2675輛，月銷量始終未能突破千輛。

iX3正式上市后，兩款車型售價(jià)分別為46.99萬元、50.99萬元。其實(shí)相比同級(jí)別的奔馳EQC補(bǔ)貼后45.99-60.68萬和奧迪e-tron的69.28-82.86萬還是有著一定的競(jìng)爭(zhēng)力，從各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)來看也各有千秋。

我們可以這樣講，按照ABB這個(gè)級(jí)別這個(gè)價(jià)位，三家此前也一定都是商量好的，價(jià)格高些利潤(rùn)也會(huì)隨之而來。

這樣的定價(jià)有錯(cuò)嗎？其實(shí)在筆者看來是在正常不過的。

從內(nèi)因角度講，新能源版本售價(jià)高于汽油版，這是傳統(tǒng)品牌一直以來的習(xí)慣性定價(jià)策略。要說起來還是我國(guó)自主品牌開的頭，寶馬這么做也無可厚非。

為了生產(chǎn)iX3，寶馬甚至擴(kuò)建工廠，足見這款純電動(dòng)車型在寶馬產(chǎn)品體系中起到的重要作用。這么大的投入，定價(jià)高一些，再多來點(diǎn)溢價(jià)，46.99萬元的起售價(jià)其實(shí)是合理的。

但是外圍因素已經(jīng)不允許再有較高的產(chǎn)品溢價(jià)了。換言之，如若沒有特斯拉以及蔚來的存在，iX3不會(huì)這么快就官降。

外圍市場(chǎng)的緊逼

與iX3那可憐的銷量對(duì)比之下，同為中型純電SUV的蔚來ES6，已經(jīng)單月銷量超過2000臺(tái)。

并且，與iX3降價(jià)之前售價(jià)幾乎相同的蔚來ES8在去年12月份都有著1725臺(tái)的銷量。

這就很有意思了，在我們的消費(fèi)觀上，相同價(jià)格定是會(huì)選擇豪華品牌，哪怕其產(chǎn)品自身并不比同級(jí)別其他產(chǎn)品。

想必寶馬方面也是懵的，之前估計(jì)是這樣的心理狀態(tài)：“我們是百年豪華品牌，差不多的價(jià)錢一定會(huì)選擇我們?！?/p>

意外的是，之前在傳統(tǒng)燃油車上一貫的策略，如今放在電動(dòng)車上不好使了。當(dāng)然，這不止是寶馬一家，去看看隔壁奔馳、奧迪的純電動(dòng)車型那可憐的銷量，這是通病。

iX3上市后，還有一件對(duì)iX3打擊重大的事情。

2020年1月1日，特斯拉Model Y國(guó)產(chǎn)版公布售價(jià)。Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)由此前進(jìn)口版本的48.8萬元調(diào)整為33.99萬元，下調(diào)14.81萬元；高性能版起售價(jià)從53.5萬元調(diào)整為36.99萬元，下調(diào)16.51萬元。

當(dāng)時(shí)預(yù)定購(gòu)買特斯拉的用戶擠爆了門店，癱瘓了官網(wǎng)，可謂是火爆異常。

我們知道，特斯拉之所以降價(jià)，一是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)化后的成本進(jìn)一步拉低，二是特斯拉的初衷旨改變社會(huì)的能源結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，從資本的角度來看，相比單車更高的利潤(rùn)，特斯拉顯然也是走了薄利多銷這條路。

這不單對(duì)國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力產(chǎn)生打擊，對(duì)寶馬這樣的豪華品牌打擊更是之大。銷量本就不樂觀，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅的降價(jià)，那生意還怎么做。

特斯拉這是逼著寶馬自己革自己的命，降價(jià)后的iX3因?yàn)椴恍枰?gòu)置稅，其實(shí)際落地價(jià)上已經(jīng)低于起售價(jià)38.98萬元的燃油版X3，這是傳統(tǒng)豪華品牌，甚至其他普通品牌中第一次純電動(dòng)車型比相同級(jí)別的燃油車便宜。

我們?cè)購(gòu)馁Y本的角度來看，即使降價(jià)后的iX3售價(jià)更低，但對(duì)于寶馬方面而言，它中間必然還是有一定的利潤(rùn)而言。

再往回看，此次iX3這7萬的降幅，也就意味著寶馬此前單車?yán)麧?rùn)在7萬以上，過于貪心。這7萬元，假若不補(bǔ)貼給客戶，產(chǎn)品放在一旁，寶馬純電車型的口碑也將遭受重創(chuàng)。

再何況，iX3上市以來本就銷售的體量不大，是往回吐些利潤(rùn)還是更有利往后的電動(dòng)化發(fā)展，孰輕孰重，寶馬自然掂量過來。

當(dāng)特斯拉Model 3開始搶占寶馬3系、奔馳C級(jí)和奧迪A4L的市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)蔚來ES6將價(jià)格錨定在35-40萬元時(shí)，當(dāng)特斯拉和蔚來等新勢(shì)力搶走了高端純電車型市場(chǎng)絕大部分的話題流量時(shí)，如寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌們，既沒有大幅超越新勢(shì)力的硬核參數(shù)，又拿不出產(chǎn)品之外讓人們覺得很值的服務(wù)體驗(yàn)，甚至連店內(nèi)對(duì)純電車型的銷售都缺乏主動(dòng)性。

等待他們的，也只有一降再降了。也許，這才只是開始。