記者｜羅超

走過十五周年，從沒有一款產(chǎn)品能像天籟一般，猶如一個守望者，在一次次的換新中描繪著東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展軌跡，也決定著東風(fēng)日產(chǎn)的攀登新高度。

從2004年10月份第四代國產(chǎn)天籟從北京開始啟航，到2018年12月18日在杭州云棲小鎮(zhèn)第七代天籟豪邁地“天縱而來”，天籟這樣一款中高級車它與生俱來的肩負(fù)與使命，和東風(fēng)日產(chǎn)的成長，和中國汽車合資的格局躍進(jìn)與變幻，如此扣人心弦，又如此渾然天成。

歷經(jīng)了2004年第四代天籟的迷茫與彷徨，2008年第五代的激昂與五年登峰，再經(jīng)歷2013年第六代換代時的中庸與平淡，直到2018年12月份，第七代天籟的登場，它是在兄弟車型軒逸和奇駿的盛世之下坐享其成，還是在雅閣、凱美瑞，邁騰/帕薩特圍堵之下的脫穎而出？

是的，它不僅是檢驗這款帶著“智行”和“科技”進(jìn)化之后的產(chǎn)品力成果；還是全面考驗2018年開始全新接過面向2022年新時代的東風(fēng)日產(chǎn)管理團(tuán)隊使命必達(dá)的最佳試金石；它更是發(fā)誓要在2022年新中期事業(yè)計劃中晉升“前三強(qiáng)”的新引擎。

新一代天籟它從誕生第一天開始，就注定將負(fù)重而行，但它也必將會向陽而生！

從日系同門凱美瑞、雅閣，德系雙雄“帕薩特+邁騰”，它們是該緊張，還是漠視第七代天籟的到來？

在這之前，對手們都已經(jīng)出完了底牌。從2016年年中率先換代的新一代邁騰開始，2017年年底凱美瑞、2018年年初第十代雅閣和2018年10月份全新一代帕薩特，強(qiáng)大的對手們，帶著各自的“野心”重建起了B級車市場新格局。

這一次，和2011年~2013年德系雙雄對日系三強(qiáng)“碾壓式”的超越全然不同，憑借著價格、動力上的差異化競爭和年輕、運動的造型設(shè)計，日系車再次擁有了和大眾邁騰、帕薩特在20萬上下級別市場扳手腕的資本，但日系諸強(qiáng)似乎還缺少一個在發(fā)動機(jī)排量及參數(shù)方面可以和邁騰等德系產(chǎn)品直接對壘的主流車型。

在車市又迎來新一輪加劇分化的歷史節(jié)點時期，帶著第六代天籟生不逢時的遺憾，這一次，東風(fēng)日產(chǎn)帶著搭載2.0T VC-TURBO可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動機(jī)的全新第七代天籟“天縱而來”。

這一次，全面革新后第七代天籟摒棄之前中庸和平淡的路線，在打法上用“智行”+高性能渦輪增壓技術(shù)路線，試圖重走2003年的雅閣，2006年的凱美瑞，2011年的邁騰與帕薩特兄弟登頂?shù)妮x煌之路。

這一次，它甚至不同于十年前2008年第五代天籟奮力追逐之后逐漸疲態(tài)漸顯不同，它有著強(qiáng)大的東風(fēng)日產(chǎn)“100萬輛+”體系競爭力之上的背書，還有新晉中級車冠軍挑戰(zhàn)者軒逸的基石支撐，更有全球SUV冠軍奇駿的推力。第七代天籟將幫助東風(fēng)日產(chǎn)在2022年挑戰(zhàn)上汽大眾、一汽-大眾和上汽通用最銳利的急先鋒。

“得中高級車得天下”，歲月變遷，但是時代賦予這個獨特而標(biāo)桿性細(xì)分市場的獨特意義，從未隨著光陰偏移。

2003年到2012年，雅閣、凱美瑞和天籟輪番上演登頂好戲，幾乎見證了本田、豐田和日產(chǎn)在中國一路狂奔的美好年華。而2012年到2018年，“邁騰+帕薩特”德系中高級車雙雄確立絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，也見證了大眾汽車在中國“黃金時代”。

所以，新一代天籟絕不再滿足于過去五年來上一代天籟尾隨邁騰/帕薩特和凱美瑞/雅閣的追隨者地位，也決心去刺破上海通用君越/君威/邁銳寶三雄并行的群狼戰(zhàn)術(shù)。

“第七代天籟ALTIMA憑借顛覆性越級產(chǎn)品實力，必將破局樹立中高級車市場新標(biāo)準(zhǔn)。”一貫低調(diào)而務(wù)實的陳昊，罕見地用了“顛覆性”和“必將”兩個挑釁的字眼。

“智能智行”和“科技賦能”是新一代天籟破局的兩大銳器。根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)的計劃，作為日產(chǎn)智行現(xiàn)行科技的集大成者，新一代天籟承載了東風(fēng)日產(chǎn)對于汽車全新的理解。此外，技術(shù)賦能就成為了重新建立防線最好的辦法。

值得注意的是，近些年來，豪華車下探、SUV市場興起，原先占據(jù)品牌和市場標(biāo)桿性地位的中高級車開始日漸失勢。從2012年開始，整個中高級車市場不斷下滑，這迫使一部分二線品牌的車型靠減配和價格下探應(yīng)對沖擊，這就導(dǎo)致中高級車市場無法形成自身防御體系，價格越是下探，銷量反而越差，索納塔、東風(fēng)標(biāo)致508和蒙迪歐等之前風(fēng)云車型悄然沒落就是最好的例證。

2012年開始，隨著大眾帕薩特+邁騰兩款車型換代之后，日漸占據(jù)銷量和品牌的高地，而傳統(tǒng)的天籟、凱美瑞和雅閣日系三強(qiáng)在“釣魚島事件”之后面對糟糕的政商環(huán)境，加之2012年前后各自上一代產(chǎn)品更迭換代之后競爭力不足，五年來，三款車型從當(dāng)初2012年的市場巔峰不斷一路下行，品牌競爭力和終端成交價格扶搖直下。

2018年開始，隨著凱美瑞、雅閣和天籟的的全新?lián)Q代周期到來，市場的環(huán)境也開始逐步轉(zhuǎn)變。但是，帕薩特和邁騰余威猶在，其標(biāo)桿性的2.0T發(fā)動機(jī)仍然確?！暗孪惦p雄”在這個標(biāo)桿性市場的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

為此，市場的競爭開始進(jìn)一步升級。凱美瑞和雅閣另辟蹊徑，除了確保自身可靠、舒適的路線，大膽嘗試年輕化和技術(shù)路線直面帕薩特/邁騰，而且祭出強(qiáng)悍的混合動力車型樹立品牌與技術(shù)旗幟。

僅僅一年，大眾兄弟遙遙領(lǐng)先的局面開始發(fā)生改變，冠軍雖然繼續(xù)被邁騰摘取，但是下半年的月度銷售數(shù)據(jù)顯示，雅閣和凱美瑞已經(jīng)多次輪番擊落帕薩特的月度銷量亞軍位置。這其中，混動版的凱美瑞和雅閣已經(jīng)取代德系中高級雙雄之前的技術(shù)優(yōu)勢，新的時代，蔚然開啟。

混動版本的中高級車不僅在油耗、科技感上得到大幅度提升，還在日趨嚴(yán)格的環(huán)保政策中占據(jù)優(yōu)勢，并順勢拓展了豪華車下探產(chǎn)品以及SUV車型中沒有混動車型的細(xì)分市場。反觀領(lǐng)頭羊大眾邁騰、帕薩特兄弟，依舊憑借著渦輪增壓招攬市場，而全新一代凱美瑞和雅閣依靠混合動力的杰出表現(xiàn)，重新奪回失去五年的中高級車高端車型的領(lǐng)先優(yōu)勢。

如此說來，搭載全新2.0T發(fā)動機(jī)的第七代天籟的使命也非常明確：從定位上與整個日系中高級車陣營區(qū)隔開來，進(jìn)而成為“日系三強(qiáng)”中正面突圍大眾“邁騰+帕薩特”的尖兵。

此次第七代天籟的上市，凝聚了日產(chǎn)20年的技術(shù)精華的2.0L VC-TURBO可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動機(jī)將在德系雙雄最為擅長的渦輪增壓技術(shù)上直面碰撞，這和凱美瑞、雅閣僅僅只是用混合動力進(jìn)行差異化競爭不同，如果新一代天籟能夠沖擊德系雄踞六年之久的2.0T發(fā)動機(jī)技術(shù)，這意味著，六年來籠罩在天籟、凱美瑞和雅閣內(nèi)心深處最灰暗的陰影，一夜消除。

對于東風(fēng)日產(chǎn)而言，2022年挑戰(zhàn)“合資品牌前三”，不光是單純在銷量上進(jìn)入前三，而是整個體系能力都進(jìn)入前三水平。在接下來“五虎相爭”的好戲當(dāng)中，新一代天籟就是打磨整個東風(fēng)日產(chǎn)體系最好的試金石，也將直接決定東風(fēng)日產(chǎn)能否“沖擊合資前三”順利達(dá)成。

一個蕩氣回腸的故事，往往有一段不忍細(xì)讀的開始。

2004年初秋，正值中國車市的開始陷入第一次低谷期，作為推動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)“23計劃”的首款車型，第四代天籟正式導(dǎo)入中國市場。

天籟上市之初確有勢如破竹之勢，從2004年12月起到2005年的9月，初出茅廬的天籟在銷量上穩(wěn)步前進(jìn)，甚至在2005年的6月份達(dá)到月銷超過6,000輛的高峰。但彼時的中高級車市場僅有雅閣、帕薩特、君威和蒙迪歐等有限幾款車型，名不見經(jīng)傳的第四代天籟只能是對中高級車市場匱乏的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行的補(bǔ)充，還遠(yuǎn)未有能力在中高級車市場形成鼎立之勢、攪弄風(fēng)云。

與此同時，隨著市場的惡化，剛剛誕生一年多的東風(fēng)日產(chǎn)卻在中日雙方爭奪話語權(quán)和市場寒流中陷入“停產(chǎn)整頓”的被動局面。所以，這一代天籟的誕生之時，就是伴隨著憂傷和爭執(zhí)，艱難前行。

彼時，雅閣如日中天，帕薩特余威猶存，君威來勢洶洶，生不逢時的天籟，在市場的風(fēng)雨飄零中獨自神傷。此后2006年夏天，傳奇的豐田“佳美”以國產(chǎn)凱美瑞之名橫空出世，隨即雅閣也開始降價發(fā)難，中高級車市場進(jìn)入“雅凱之爭”后，包括天籟在內(nèi)，所有的對手均無奈淪為看客。

2006年開始，日系三強(qiáng)的市場份額一度突破50%。東風(fēng)日產(chǎn)與天籟相匹配的體系力建設(shè)不足的問題突顯，進(jìn)攻步伐的紊亂導(dǎo)致了天籟錯失雅閣和凱美瑞產(chǎn)品換代之前的絕佳市場空擋期?！把艅P”相爭的局面也使得第四代天籟在混亂中，逐漸迷失。

2003年之前獨領(lǐng)風(fēng)騷的大眾也是那個時代的落寞者。一汽-大眾邁騰國產(chǎn)后，大眾中高級車開始進(jìn)入到“南北戰(zhàn)爭”時代，因為產(chǎn)品競爭力不足和大眾品牌的失據(jù)，大眾在中高級車市場陷入無盡的內(nèi)耗難以自拔。

在2006年，天籟在中高級車10%左右的市場份額還不到雅閣和帕薩特的一半，并且隨著凱美瑞在2006年7月份的投產(chǎn)，天籟的市場份額從7月的第一天開始進(jìn)一步滑落。斯年，一度初見黎明曙光的東風(fēng)日產(chǎn)由于缺乏核心旗艦車型的支持，也隨之墜入漫長的平整期。

雖然全新國產(chǎn)的車型軒逸的及時到來免除了東風(fēng)日產(chǎn)銷量下滑的尷尬，但東風(fēng)日產(chǎn)在2007年全年累計銷售為271,915輛，未能完成當(dāng)時30萬輛的“中期事業(yè)計劃”銷售目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)在沖擊主流市場的擴(kuò)張之路上舉步維艱。

東風(fēng)日產(chǎn)成立之初，一方面，推出新車的頻率不高，另一方面，推出的新車喜歡尋找市場縫隙，大多介于其他公司產(chǎn)品的兩個級別之間，比如TIIDA在中型車和小型車之間，天籟比雅閣和凱美瑞的尺寸也要大一號。這種游離的策略利弊各呈，讓天籟更像是跟隨者，而缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場的勇氣和霸氣。這是導(dǎo)致天籟未能達(dá)到市場預(yù)期、東風(fēng)日產(chǎn)未能進(jìn)入主流市場的的關(guān)鍵因素。

更重要的是，天籟的引進(jìn)缺乏體系力的支持，一方面，放棄成名已久的“風(fēng)度”品牌成立新“天籟”使其品牌力在中高級車中處于弱勢地位，另一方面，在營銷體系上，剛剛啟航的東風(fēng)日產(chǎn)正在陷入合資磨合期，并未建立打造一款橫空出世的中高級車的銷售體系力，自然也無法承擔(dān)天籟市場落地的重任。

第四代天籟受阻讓東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展備受煎熬，也讓眾多東風(fēng)日產(chǎn)人對“得中高級車市場得天下”有了更深刻的理解，經(jīng)過四年摸爬滾打，東風(fēng)日產(chǎn)的體系能力逐步完善，這樣一來在2008年換代的第五代天籟，成為了東風(fēng)日產(chǎn)背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵。

日本學(xué)者池田大作曾說：“任何一種高尚的品格被頓悟時，都照亮了以前的黑暗?！?/p>

2008年夏天，第五代天籟上市之始，便化作照亮黑暗的燈，從市場定位到定價策略，第五代天籟咄咄逼人，也迅速成為東風(fēng)日產(chǎn)扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵一子。

已經(jīng)輸不起的新一代天籟徹底放下了高傲的身段，幡然醒悟，一改往昔的高價策略，不僅將價格定到了同雅閣、凱美瑞的貼身肉搏的區(qū)間，而天籟·公爵則將矛頭直指皇冠，將戰(zhàn)線拉長，進(jìn)一步搶奪高級車的市場份額。

第五代天籟采用的“天籟+公爵”的雙品牌戰(zhàn)略，不僅解決了上一代天籟一直游離于雅凱之間的尷尬定位， 還將日產(chǎn)傳將奇品牌“公爵”成功復(fù)活，賦予“公爵”第二次生命的同時也為第五代天籟重新賦能，通過兩大系列、三種排量、八款車型的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣以及務(wù)實的價格體系，第五代天籟給中高級轎車市場帶來強(qiáng)烈沖擊，從上市之初開始，就成為中高級車市場當(dāng)仁不讓的主角，并在當(dāng)年11月份就創(chuàng)下天籟導(dǎo)入中國市場以來最高的單月銷售記錄。

在第五代天籟的助推下，東風(fēng)日產(chǎn)也呈現(xiàn)出遍地開花的新局面，從2009年開始，東風(fēng)日產(chǎn)便實現(xiàn)天籟、TIIDA、軒逸、驪威和逍客五款車型同時超過萬輛，創(chuàng)下國內(nèi)汽車公司躋身“萬輛俱樂部”車型最多的新紀(jì)錄。

這樣神奇的逆轉(zhuǎn)，也使得當(dāng)是深陷金融危機(jī)風(fēng)暴的日產(chǎn)汽車在中國市場尋找到一片溫暖的港灣，在日產(chǎn)全球業(yè)績慘淡的時期，中國市場成為其全球最大的利潤和銷量支撐。

此后，第五代天籟也越戰(zhàn)越勇，不僅多次奪得了中高級車月銷量冠軍，也打破了雅閣、凱美瑞對該項紀(jì)錄的長期壟斷局面。東風(fēng)日產(chǎn)在天籟的助推下，于2011年首次實現(xiàn)整車銷量超越南北豐田，完成對日系品牌全面超越，進(jìn)入行業(yè)四強(qiáng)。

天籟的加入，中高級車從之前的“雅凱之爭”正式步入“日系三強(qiáng)”新時代，從2011年的市場份額來看，日系車市場份額高達(dá)42.3%，雖然在別克品牌“君威+君越”以及索納塔8代的異軍突起的沖擊之下市場份額有所下降，但幾乎仍然是位居第二的德系車雙雄“邁騰+帕薩特”21.2%市場份額的2倍，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

禍兮福之所倚，福禍往往轉(zhuǎn)瞬之間。

從2009年到2011年，日系三強(qiáng)為了實現(xiàn)對對手的超越，陷入無盡的價格戰(zhàn)漩渦中，凱美瑞、雅閣和天籟的主力成交車型從之前的高端逐年下移，進(jìn)入2012年之后，三款車型的主流成交價格已經(jīng)低于18萬元，2.0L排量的車型已經(jīng)占據(jù)三款車的90%份額，品牌優(yōu)勢頓實，僅有銷量優(yōu)勢支撐門面，就在這樣的緊要關(guān)頭，讓整個日系車企始料未及釣魚島事件爆發(fā)。

一方面，痛定思痛的大眾汽車決定以被日系苦苦壓制多年的中高級車市場作為強(qiáng)行突破口。精密的德國工藝帶著實現(xiàn)技術(shù)飛躍的雙離合和渦輪增壓（TSI+DSG）強(qiáng)勢介入，中高級車市場也從之前的野蠻生長中漸趨理性，年輕消費者的話語權(quán)越來越強(qiáng)。這反映在中高級車細(xì)分市場最大的特點就是消費者越來越重視駕駛樂趣，“TSI+DSG”的介入無疑是精準(zhǔn)的刺中市場痛點。

另一方面，2011年到2013年，包括邁騰、帕薩特、蒙迪歐、“君威+君越”以及傳統(tǒng)的“日系三強(qiáng)”完成新一輪的產(chǎn)品升級換代，中高級車市場的新格局再次切換。

2013年上市的第六代天籟，它歷經(jīng)了2013年和2014年兩次東風(fēng)日產(chǎn)沖刺“百萬輛”失利的遺憾，也品嘗了2015年之后，在“百萬體系”之上穩(wěn)健前行的光榮與夢想。每一次的沖刺與登峰，天籟都承載著無法替代的力量與價值。

2012年秋天，“釣魚島事件”的爆發(fā)，這讓眾多日系品牌多年積累的品牌和銷售優(yōu)勢化為烏有，而精心準(zhǔn)備多年的大眾汽車，借勢全面崛起，在短短兩年就實現(xiàn)銷量和品牌雙重超越。

從數(shù)據(jù)上看，2012年，日系中高級車銷量大幅下滑18.1%至54.77萬輛，市場份額下跌近10%，降至32.6%。而憑借換代帕薩特和邁騰兩款車型，德系中高級車銷量猛增長46%至48.86萬輛，份額大幅提升至29.1%，與日系車形成兩雄并爭格局。

時也，命也。這期間，天籟的無力感隨著2012年第一次沖擊“百萬輛”的失利，疲態(tài)頓顯。從2008年到2012年，歷經(jīng)五年殘酷的市場洗禮的天籟已經(jīng)難以前進(jìn)更多，一方面，其產(chǎn)品實力在激烈的市場競爭中已經(jīng)不占優(yōu)勢，另一方面，非市場因素的外部環(huán)境日漸糟糕，更讓東風(fēng)日產(chǎn)步履艱難。斯年，天籟在銷量上竟然被索納塔8代所反超，跌幅超過40%。而直接導(dǎo)致的結(jié)果就是一路高歌猛進(jìn)的東風(fēng)日產(chǎn)在2012年第一次沖擊“百萬輛”中折戟沉沙。在“大眾雙雄”盤踞冠亞之際，同病相憐的凱美瑞和雅閣依靠“降價維穩(wěn)”的手段開始過冬，可開啟中高級車市場攻堅戰(zhàn)的天籟，已經(jīng)無力再戰(zhàn)。

在這樣的背景下，在德系車身上看到年輕化趨勢的天籟也決計不甘被命運左右,2013年夏天，湖州，帶著“新世代”這個頗具威懾力頭銜的第六代天籟，飽含著東風(fēng)日產(chǎn)的雄心壯志，一頭扎入紛爭依舊的中高級車市場。

但在看似迎合中國市場年輕化潮流的外表下，卻是無法掩飾產(chǎn)品力的不足，尤其是核心動力總成技術(shù)乏善可陳，前輩們初登場時的種種驚艷之色幾乎喪失。這一代天籟的夢想，很快就被強(qiáng)大的對手和中高級車受到SUV的擠壓而被迫日漸下行的市場擊得粉碎。

就如同當(dāng)年的軒逸臨危救主一樣，隨著SUV開始超越中高級車登上市場的潮頭，從2014年開始，隨著新一代奇駿的到來和逍客的一路前行，加之軒逸換代之后開始牢牢占據(jù)中級車市場前三強(qiáng)的位置，東風(fēng)日產(chǎn)沖擊百萬輛的重任，被后勁更足的SUV產(chǎn)品順利達(dá)成。

站在100萬輛體系規(guī)模之上，天籟被迫接受在產(chǎn)品序列中從之前當(dāng)仁不讓的主角到配角的角色替換，中個滋味，惟有落寞一角的天籟冷暖自知。與此同時，雖然東風(fēng)日產(chǎn)也在銷量上憑借SUV紅利穩(wěn)居一線，但缺少天籟的品牌支撐，加之英菲尼迪國產(chǎn)之后表現(xiàn)平平，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌力，每進(jìn)一步，都異常艱難。

從2017年開始，隨著中國汽車市場增幅大幅度下滑，2018年更是進(jìn)入30年以來第一次銷售下行的殘酷局面。2013年以來一路高歌猛進(jìn)的北京現(xiàn)代和長安福特因為品牌力和體系支撐力不足，迅速崩盤。其中長安福特兩年之內(nèi)銷量從100萬輛跌到不足40萬輛，北京現(xiàn)代也從120萬輛跌至80萬的慘淡境地。

在過去15年中，借助于中國汽車市場的快速成長，東風(fēng)日產(chǎn)不斷打破邊界，創(chuàng)造不可能。在研發(fā)、制造、營銷等領(lǐng)域創(chuàng)新模式獨樹一幟，在傳統(tǒng)整車制造領(lǐng)域成為中國汽車業(yè)合資范本、行業(yè)領(lǐng)跑者。

一個更宏大的目標(biāo)是，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)在今年十五周年的慶典中再次重申“2022新中期計劃”中晉升合資前三強(qiáng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，在這份雄心勃勃的目標(biāo)中，隨著外部環(huán)境的劇變以及目前排名前三的上海通用已經(jīng)開始悄然露出增長乏力的疲態(tài)，這立刻使得原先被外界認(rèn)為“不可能的任務(wù)”，機(jī)會降臨。

但是，機(jī)會永遠(yuǎn)更垂青勇敢、堅定和更有準(zhǔn)備的挑戰(zhàn)者，是2022年擊落上海通用比肩南北大眾？還是中途失力，滿足于確保二線陣營的領(lǐng)頭羊？

在蕪雜而龐大，混亂而殘酷的競爭中，兼具品牌與實力象征的中高級車，永遠(yuǎn)是最重要的壓艙石。所以，2018年12月18日晚上，全新出發(fā)的新一代天籟，勢必獨承其重。

這不僅僅是新一代天籟的艱難使命，更是以陳昊為代表的新一代東風(fēng)日產(chǎn)人，必須要為這家合資樣板的過去、現(xiàn)代和未來，肩負(fù)重?fù)?dān)，勇敢作答。