圖文：半夏

編輯：滾滾君

很慚愧，直到2020年，我才弄明白，我屬于Y世代——嗯，根據(jù)現(xiàn)在很潮的Z世代往前整整推一代。當然，我們這批人更習慣說自己是80后，這也是咱中國年輕人自己的標簽。

X-Y-Z的說法源于美國，以15年為一個區(qū)段。其中Y世代即是千禧一代，泛指1980-1995年出生的人，Z世代是指1995-2010年出生的人。以15年為劃分，必然結(jié)合了美國的經(jīng)濟規(guī)律；而在中國，這套規(guī)律未必精準，但趨勢類似。之所以Z世代的提法比Y世代更鮮明，很大程度上是因為20世紀前后，我們在互聯(lián)網(wǎng)方面的腳步加快，這期間出生的中國孩子不枉“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱，從小就接受了ACGN文化（動畫-Animation、漫畫-Comic、游戲-Game、Novel-小說）的影響。

近些年來，不止B站的爆火，各類營銷說辭都會帶上“Z世代”，包括汽車圈，畢竟“最老”的Z世代如今都已滿25歲了，很多人到了買車的年紀。但忍不住還是想發(fā)問，汽車消費和Z世代真的相遇了么？

前幾日，新款奧迪A3上市，參加了線上直播的小伙伴甩出一個截屏，只見評論區(qū)清一色的“王一博”……無疑，不管你是哪個世代，是否認識這個人，從流量維度看，奧迪的這波操作絕對是成功的。也相信，王一博的粉絲中不乏家境殷實的消費群體。

從X世代眼中的高檔官車，到Y(jié)世代眼中的豪華性能，再到示好Z世代，暫且不論技術(shù)，奧迪在營銷姿態(tài)上不斷拓圈，野心勃勃，昭然若揭。不過，我們并不能就此將Z世代消費觀念與偶爾的流量繁榮畫上等號，兩者之間還有一段距離。因為價格因素，這個距離長于快消品；因為技術(shù)更新速度，這個距離也會長于數(shù)碼產(chǎn)品；因為傳播渠道的分散化，這個到達率也會低于此前任何時期。

2018年，B站董事長陳睿就說過，他眼中的Z世代有四個互為矛盾的特點：極度挑剔又極度寬容，極度感性又極度理性。挑剔主要針對調(diào)性、品質(zhì)感；寬容則是“如果你是一個認真做游戲的廠商，他們會寬容你犯錯誤”。極度感性和極度理性的體現(xiàn)在于“他們對于他們喜歡的東西、他們追的東西，是非常感性的，但是對于不感興趣的東西，他們是非常理性的。也就是說，他們是有著非常強的興趣驅(qū)動，有著非常強的粉絲行為驅(qū)動的群體。”

這段描述雖然模棱兩可，但卻十分好理解，猶如人際關(guān)系，有著印象之分、近疏之感，“物以類聚，人以群分”這句老話，早就道盡了所謂的圈層文化。那么，怎么做，才能讓年輕人喜歡上一個品牌呢？光用營銷口號去示好，肯定是不夠的，空洞的表白只會讓人覺得卑廉可笑；但本身具備個性實力，再加上點熱情，那效果就截然不同，猶如奧迪A3與王一博。

無意翻到一本專門討論品牌年輕化的譯作，叫做《品牌年輕化：抓住年輕用戶的5大邏輯》，里面提到要想打動年輕人，要做到五個方面，分別是：品牌酷感、品牌真實性、品牌獨特性、品牌認同感、品牌幸福感。

這五個方面放到汽車行業(yè)來說，要真正做到其實挺難的，尤其是“酷感“和”獨特性“。都明白，汽車研發(fā)生產(chǎn)周期動輒2-3年，而潮流趨勢則瞬息萬變；另外，汽車的生產(chǎn)成本只有在批量規(guī)模下才能得到平衡控制——所謂的獨特感，商品車上可以定制化的部分，主要只體現(xiàn)在一些套件、少數(shù)內(nèi)飾搭配上；而改裝車則屬于汽車后市場了，主機廠缺乏與之銜接的盈利動機。

另外，“品牌真實性”的涵義其實也很深厚、微妙。就拿2010年左右的汽車品牌推廣而言，類似當時的大眾、豐田、雪佛蘭、福特、現(xiàn)代等合資品牌，它們的真實感如何打造？其實只要能把產(chǎn)品起源、發(fā)展、傳承、創(chuàng)始人和產(chǎn)地，這一系列元素串起來說清楚，足以滿足當時中國Y世代消費者對真實性的需求。而在營銷調(diào)性上，代言人+廣告宣傳，都在構(gòu)建認同感和幸福感。

不過，到了Z世代，恐怕對于過于抽象的美化營銷是無感的。對于這一代年輕人而言，人生憧憬不再受成家、立業(yè)而束縛，他們對于真實社會的了解更早熟，對于自己內(nèi)心的洞察更敏銳。

你放一個西裝革履的精英男開車，他們立馬能明白，這份體面背后是996加班狗或者卑躬屈膝要訂單；你放一個美女在車旁邊，他們立馬能識別出是不是整容臉……多元文化下成長起來的年輕人，并非特立獨行到不在乎別人的看法，只是在乎同圈人的看法。

這個圈子到哪去找？在不少廠家，主導營銷模式的還是Y世代人群，想要打入Z世代的圈子，著實是個難題，因為信息渠道越多元，人和人之間的屏障就越復雜，信息圈不是大陸，而是小島。

競爭的本質(zhì)是什么？是對年輕人注意力的搶奪。找大IP去捆綁，固然省事。但更艱深的轉(zhuǎn)型則是一個發(fā)自靈魂的提問：我來自哪里，我是誰，我將要去哪里？想明白了這個問題，才能去發(fā)展自己的朋友圈。

還有個說法是，Z世代可能不那么認牌子，這對于年輕國產(chǎn)品牌而言是利好，我卻持保留意見，原因在于，我贊同Z世代是挑剔的，這個挑剔除了B站董事長所提到的調(diào)性、品質(zhì)感，放置在汽車產(chǎn)品中，一定還包括技術(shù)感和娛樂性。國產(chǎn)品牌得益于智能車機的普及，在娛樂性上和合資品牌有得一拼，但技術(shù)沉淀乏善可陳，就很難把故事講得既真實又精彩。

毫不客氣得說，除了產(chǎn)品家族龐大的豐田、大眾，只要我們叫得出名字的海外品牌，包括福特、馬自達、雪佛蘭、本田等等，每家都有獨領風騷的技術(shù)和賽事中一騎絕塵的性能車，絕非肉眼可見的配置堆砌，只要這些品牌愿意花功夫去發(fā)酵有關(guān)技術(shù)感的故事，就不愁在Z世代圈層沒有知音——而國產(chǎn)品牌要想講這種故事，就困難得多。另外，在增量時代，國產(chǎn)品牌大搞渠道下沉，如今再想融入“城會玩”的圈子，不容易。

2020年，還是有幾個玩突破的國產(chǎn)品牌。除了一直堅持打造賽事文化的領克，還有開上了動物園的長城汽車，憑借小電動宏光殺進城的五菱，上汽旗下的榮威和名爵步子也邁得大……它們都屬于玩得開類型，不再拘泥于空洞的高大上。技術(shù)70分，質(zhì)量80分，營銷做到95分，國產(chǎn)品牌也能在Z世代刷出一些好感——但要想長久深入的話，技術(shù)上還得不斷精進，營銷上還得精耕自作。因為Z世代在成長成熟，隨著經(jīng)濟實力增長，他們會在保留個性的基礎上，追求更加具備硬核技術(shù)的dream car。

Z世代固然是一個不得不搶的蛋糕，但并非適合所有品牌，用老產(chǎn)品貼上新標簽，在沒有渠道支撐的情況下，深入Z世代腹地是很難的。另外，攻占Z世代對于集團型車企而言固然是很重要的課題之一，但絕非全部；對于不具備研發(fā)實力的中小規(guī)模車企而言，去討好Z世代恐怕是竹籃打水一場空。

別忘了，Z世代是流量大軍，目前卻并非銷量貢獻大軍，在布局后天之前，先得活過明天。畢竟，還有一大批Y世代在增購/換購，還有一大批乘風破浪的30+姐姐渴望獨立，還有一大批有錢又閑的X世代人群正在規(guī)劃退休后生活——他們的市場，未必低于Z世代。Z世代行為是值得關(guān)注的趨勢，并非一個籠統(tǒng)一致的人群。