在廣汽蔚來(lái)成功引入戰(zhàn)略投資之際，創(chuàng)始人廖兵的“下課”讓人感慨再三。不過(guò)，即使換了更懂營(yíng)銷(xiāo)的楊穎，廣汽蔚來(lái)能不能就此蝶變重生，還是要打上一個(gè)疑問(wèn)號(hào)。

1月25日，廖兵通過(guò)微博正式向外透露，其已于22日辭去了廣汽蔚來(lái)CEO及其下屬子公司和分公司的所有行政職務(wù)。消息一出，引起了外界廣泛熱議。

實(shí)際上，廖兵的離場(chǎng)早有苗頭。1月5日，他就在微博上表示：“尊重自己三年前的決定，也尊重這一刻心里的決定。”離場(chǎng)之意已然明了。

有意思的是，這一天正好廣汽蔚來(lái)成功引入了24億戰(zhàn)略投資。錢(qián)到位，人離場(chǎng)，這背后的深意，恐怕只有當(dāng)事人才清楚。

不過(guò)，不管是出于主動(dòng)也好，被動(dòng)也罷，對(duì)于廖兵來(lái)說(shuō)，都不失為一種解脫。正如1月8日他在微博寫(xiě)下的那句：“三年多來(lái)感覺(jué)最放松的一天，心情格外的好?！?/p>

爹娘不愛(ài)，棄子難為

公開(kāi)資料顯示，廣汽蔚來(lái)成立于2018年4月份，注冊(cè)資本5億元，由廣汽集團(tuán)、蔚來(lái)及其創(chuàng)始管理層共同持股。其中，廣汽集團(tuán)、廣汽新能源、蔚來(lái)汽車(chē)、蔚來(lái)基金分別持股22.5%，剩下的10%由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持有。

但此后兩年多的時(shí)間里，廣汽蔚來(lái)始終沒(méi)有得到新的增資。直到今年1月5日，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，將通過(guò)全資子公司“廣汽埃安”向廣汽蔚來(lái)增資約4.82億元，另外廣東珠投智能科技作為戰(zhàn)略投資者，增資約19.23億元。兩家合計(jì)，廣汽蔚來(lái)獲融資24.05億元。

不過(guò)，這點(diǎn)費(fèi)用對(duì)于一家造車(chē)企業(yè)而言，只能說(shuō)是解了近渴而已。

事實(shí)上，廣汽蔚來(lái)的命運(yùn)一開(kāi)始就不被看好。起初，廣汽希望借助蔚來(lái)進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型，蔚來(lái)作為新勢(shì)力也需要有實(shí)力的主機(jī)廠背書(shū)，雙方一拍即合打造了廣汽蔚來(lái)。

然而，隨著蔚來(lái)汽車(chē)得到合肥市政府的大力扶持，市值爆漲，廣汽旗下的新能源車(chē)業(yè)務(wù)也越做越有起色，埃安品牌獨(dú)立，廣汽蔚來(lái)的存在對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都失去了必要性。

其實(shí)，蔚來(lái)不僅對(duì)廣汽蔚來(lái)意興闌珊，其在另一家合資公司長(zhǎng)安蔚來(lái)的持股比例也從50%銳減到了4.62%?？梢?jiàn)，它已經(jīng)沒(méi)有興趣再跟這些傳統(tǒng)車(chē)企玩下去了。

正是這一股東層面的微妙態(tài)度，讓廣汽蔚來(lái)始終跌跌撞撞，找不到方向。這樣的處境不僅讓廣汽蔚來(lái)充滿了迷茫，也讓廖兵“左右為難”。

雖然廖兵不斷向外界強(qiáng)調(diào)，廣汽蔚來(lái)既不是廣汽，也不是蔚來(lái)。但廣汽蔚來(lái)的首款新車(chē)合創(chuàng)007卻是和廣汽埃安共線生產(chǎn)，大部分零件采購(gòu)也由廣汽新能源協(xié)助完成。同時(shí)，其部分城市的合創(chuàng)007交付在蔚來(lái)交付中心進(jìn)行，共享了蔚來(lái)的一鍵加電服務(wù)和能源供應(yīng)體系。還有人直接吐槽，合創(chuàng)007就是一臺(tái)裝載了Nomi的廣汽埃安LX。

既無(wú)品牌力，也缺少完整生產(chǎn)制造和服務(wù)體系的廣汽蔚來(lái)，就猶如沙地上的海市辰樓。而為了突出重圍，本就脆弱的它還昏招不斷。

2020年8月，廖兵在北京以“決裂”為名，公開(kāi)了零部件價(jià)格清單，并承諾“硬件的綜合利潤(rùn)率不高于1%，如有超出部分，將超出部分全部返還給用戶?！睂?duì)此，廖兵的說(shuō)法是，廣汽蔚來(lái)要敢為天下先，打破汽車(chē)行業(yè)的慣例，與整個(gè)汽車(chē)行業(yè)決裂。

在廖兵的設(shè)想里，廣汽蔚來(lái)不靠硬件賺錢(qián)，而是靠軟件和服務(wù)盈利。然而，且不說(shuō)這一思路經(jīng)不經(jīng)得起推敲，單方面公開(kāi)零部件價(jià)格，已經(jīng)觸及到了很多人的敏感神經(jīng)，尤其作為主機(jī)廠的采購(gòu)部門(mén)。

10月，廣汽蔚來(lái)發(fā)出承諾，旗下車(chē)型如因電池起火導(dǎo)致的事故將整車(chē)全賠，同時(shí)倡議業(yè)內(nèi)所有使用寧德時(shí)代電池的車(chē)商共同承諾。這一倡議，很快就遭到了廣泛吐槽，不久，廣汽蔚來(lái)發(fā)布致歉聲明。

然而最讓廣汽蔚來(lái)飽受爭(zhēng)議的，是12月31日其宣布成為“中國(guó)首家接受比特幣支付購(gòu)車(chē)款的汽車(chē)企業(yè)”。而后，“比特幣”更改為“數(shù)字貨幣”。再之后，這條微博被刪除。

雖然緊接著廣汽蔚來(lái)就發(fā)布了“致歉聲明”，但“火勢(shì)”蔓延的速度遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，甚至，就連蔚來(lái)汽車(chē)也不得不通過(guò)官微辟謠：“蔚來(lái)從來(lái)沒(méi)有‘比特幣購(gòu)車(chē)’方案?！?/span>

同時(shí)，蔚來(lái)還進(jìn)一步撇清，“廣汽蔚來(lái)是由廣汽和蔚來(lái)共同投資的、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。廣汽和蔚來(lái)兩個(gè)母公司都不向這家公司派駐管理人員，也不參與經(jīng)營(yíng)管理。廣汽蔚來(lái)是公司名，生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌叫合創(chuàng)，不會(huì)生產(chǎn)廣汽或者蔚來(lái)品牌的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)僅僅是個(gè)投資人，雙方?jīng)]有其他關(guān)系?！?/span>

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，適當(dāng)?shù)摹俺鑫弧笨梢詭?lái)“出圈”的效果，這也是近幾年來(lái)造車(chē)新勢(shì)力的常規(guī)操作，然而，廖兵與廣汽蔚來(lái)的做法顯然已經(jīng)超出了底線。

老將出馬，能否破局

有消息指出，廖兵卸任之后，原廣汽乘用車(chē)(杭州)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)罘f，將出任廣汽蔚來(lái)CEO一職。

資料顯示，楊穎是廣汽乘用車(chē)培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)老將，2014年的公開(kāi)職務(wù)是廣汽傳祺有限公司銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)。2016年，廣汽集團(tuán)人事?lián)Q防，原廣汽傳祺銷(xiāo)售公司總經(jīng)理肖勇調(diào)任廣汽乘用車(chē)副總經(jīng)理，楊穎替補(bǔ)其空缺的職務(wù)。2019年，楊穎被調(diào)任為廣汽乘用車(chē)（杭州）有限公司副總經(jīng)理。

廣汽乘用車(chē)在全國(guó)共有四大生產(chǎn)基地，分別是位于廣州的廣汽乘用車(chē)有限公司，位于杭州的廣汽乘用車(chē)（杭州）有限公司，位于烏魯木齊的廣汽乘用車(chē)有限公司新疆分公司，以及位于湖北的廣汽乘用車(chē)有限公司宜昌分公司。

與廖兵的研發(fā)、技術(shù)出身不同，楊穎是營(yíng)銷(xiāo)崗位出身。2016年，正好也是傳祺GS4一夜爆紅、傳祺品牌蒸蒸日上的時(shí)刻。楊穎曾公開(kāi)表示，自主品牌要打造爆款車(chē)型，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，還要在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品特性制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶行為習(xí)慣和需求。

豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，是廣汽對(duì)楊穎寄予厚望的主要原因，而他的到來(lái)，或能改變廖兵時(shí)代廣汽蔚來(lái)的拙劣的營(yíng)銷(xiāo)表演。

但是疑問(wèn)在于，廣汽蔚來(lái)的技術(shù)實(shí)力與合創(chuàng)007的產(chǎn)品力，足夠楊穎對(duì)之進(jìn)行“錦上添花”的工作嗎？

數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，廣汽蔚來(lái)的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為659輛，不僅距離廖兵最初的預(yù)期——“2020年要賣(mài)出1.5萬(wàn)輛”差之千里，就連之后下調(diào)的5000輛目標(biāo)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不著。

三年之后重新出發(fā)。對(duì)于接替者與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何重新梳理廣汽蔚來(lái)的品牌定位以及合創(chuàng)車(chē)型的產(chǎn)品定位，使之真正體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，將是接下來(lái)最首要、也最緊急的工作。