撰文 / 賈 可 牛跟尚 溫莎
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 趙昊然
題圖 / 設(shè)計部

在危機中找回自己

每一次遇到大的危機，

都是這家企業(yè)得到快速發(fā)展的契機

2020年12月25日，上汽通用五菱一間狹小的辦公室，市場總監(jiān)周钘指著墻上掛著那幅像“完”又像“寶”的字畫說：“你們猜猜這個字是什么？”來訪的汽車商業(yè)評論團隊七嘴八舌，他說：“這是一個‘定’字，希望面對危機淡定，任何事情搞定，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定。”

11個月前，2020年1月25日，農(nóng)歷春節(jié)。當(dāng)時，疫情已經(jīng)暴發(fā)，有點風(fēng)聲鶴唳，武漢已在1月23日封城。一位擅寫書法的朋友問他：“今年你心里面最想的一種狀態(tài)是什么？”周钘脫口而出：“定”。他說：“一來是給自己信心，二來是給團隊信心。什么事情，我們都能夠搞定?！?/p>

一個緊急電話會議

就在這天，一個緊急電話會議在上汽通用五菱高層中間召開，召集人是上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽。他隱約感覺疫情這個事情好像變得更加嚴(yán)重了。

2020年1月，上汽集團副總裁，上汽通用五菱汽車有限公司總經(jīng)理沈陽隱約感到了疫情的嚴(yán)重，他用了一個“搶”字來表達(dá)事情的緊迫性。圖為沈陽和上汽通用五菱汽車股份有限公司總經(jīng)理，黨委書記姚佐平 ▼

而就要結(jié)束的2020年1月，上汽通用五菱的銷量只有80088輛，同比下滑42.4%，可以說是中國車企中降幅最難以讓人接受的主流汽車企業(yè)。

整個上汽通用五菱上下危機意識濃烈。沈陽當(dāng)時在電話中要大家從各自領(lǐng)域出發(fā)想想看未來可能存在什么樣的問題，然后迅速應(yīng)對，他用了一個字“搶”來表達(dá)事情的緊急性。

很快防疫、銷售、采購等各路應(yīng)急隊伍組織起來了，上汽通用副總經(jīng)理沈云嘯牽頭進行一點事故也不能出的防疫，副總經(jīng)理練朝春牽頭造日產(chǎn)200萬只口罩的工程，副總經(jīng)理薛海濤牽頭穩(wěn)定2800家經(jīng)銷渠道……

其中最著名的是后來發(fā)生的五菱牌口罩故事，疫情以來不止中國家喻戶曉，而且聲名已經(jīng)遠(yuǎn)播海外，當(dāng)時企業(yè)對如何造口罩是兩眼一抹黑。但因為口罩關(guān)系到防疫，關(guān)系到供應(yīng)商、經(jīng)銷商和全體員工的安全和能否順利復(fù)工復(fù)產(chǎn)，從一開始他們就將這上升到關(guān)系企業(yè)生死的高度，所以取名為“950”口罩項目。所謂存亡“950”，就是“救五菱”的意思。

汽車商業(yè)評論曾經(jīng)深入報道過五菱造口罩經(jīng)過，它證明了上汽通用五菱快速的響應(yīng)能力、強大的執(zhí)行力，證明了他們還是一支能打硬仗能打勝仗的隊伍。

“950”口罩項目的意義

上汽通用五菱的合作伙伴、從事自動駕駛研發(fā)的馭勢科技創(chuàng)始人、CEO吳甘沙在2020年3月聽完了練朝春講述了他們?nèi)绾紊a(chǎn)口罩的故事后，將之概括為一個短小精干的MBA案例。

1. 發(fā)現(xiàn)意義

2月10日復(fù)工，但庫存只有10多萬個口罩，外面也買不到，自己做口罩首先是最原始的生存欲望，項目命名為“950”，意為“救五菱”。

在解決完自己員工的口罩需求后，他們發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)商和整個社會上口罩的巨大缺口，決定擴大產(chǎn)能，喊出來了“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。這種巨大的責(zé)任感，讓他們經(jīng)歷了種種挫折反而越挫越勇。

2. 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo)

他們從多處獲得了幾條口罩生產(chǎn)線，因為機器陳舊，每天產(chǎn)能很低。基于外界的巨大需求，他們設(shè)立了一個當(dāng)時幾乎無法想象的挑戰(zhàn)性目標(biāo)，日產(chǎn)200萬個。當(dāng)時市場上一條口罩生產(chǎn)線已經(jīng)從十幾萬飆升到一兩百萬元。

這個目標(biāo)決定了他們必須跳出在當(dāng)前機器上修修補補的路徑，重新設(shè)計機器。被激發(fā)的機械工程師們設(shè)計圖紙花了一天，試制機器一天，調(diào)試一天，三天成功。

3. 調(diào)整策略，反復(fù)對齊目標(biāo)

新上線的機器良率不高，兩片好的，接著一兩片壞的，每次發(fā)現(xiàn)壞的，產(chǎn)線就停了下來，找來研發(fā)工程師調(diào)試。反復(fù)調(diào)，好了后面又壞了前面，一直無法跳出怪圈。這時團隊陷入了局部目標(biāo)陷阱，目標(biāo)變成了“口罩機”，而忘了真正目的是“做口罩”。

這就需要重新對齊目標(biāo)，調(diào)整策略。簡單算賬，一個口罩原料2毛，人力成本6毛。良率50%，成本多2毛，把人力效率提升1倍，可以省3毛。新策略是容忍低良率，把人力效率提升。

4. 解決生產(chǎn)關(guān)系

口罩機是技術(shù)中心做的，生產(chǎn)是在車間，兩邊位置不同、激勵機制不同，因為質(zhì)量問題，互相埋怨?；氐侥莻€根本的問題，很多問題不是態(tài)度問題，而是生產(chǎn)關(guān)系問題。

于是要重新調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。第一是技術(shù)中心和生產(chǎn)單位組成聯(lián)合團隊，現(xiàn)場一起解決問題，批評一起吃，獎金一起拿。第二是設(shè)立目標(biāo)獎金，多個班組展開競爭，到達(dá)目標(biāo)聯(lián)合團隊一起分獎金。

這種新的生產(chǎn)關(guān)系釋放了生產(chǎn)力。在此之前，連續(xù)兩周多的時間，產(chǎn)能卡在50萬個，變成新生產(chǎn)關(guān)系后，一周時間就達(dá)到了日產(chǎn)200萬個口罩的目標(biāo)。

吳甘沙對汽車商業(yè)評論說，上汽通用五菱這個案例值得我們思考，“敢想敢做，還要有做成的決心！任何變革也不能總是抱著試試看、不行再說的心態(tài)，而是要有非做成不可的意志力。念念不忘，必有回響。”

這也正是上汽通用五菱的文化。“我們從上至下這么多年一直都是非常具有目標(biāo)導(dǎo)向的企業(yè)，始終保持對目標(biāo)達(dá)成的一個渴望。這是我們公司的一個大的文化?！敝荑椪f，“沒有業(yè)績，就沒有尊嚴(yán)。必須拿業(yè)績證明你存在的價值。”

歷史是如此的相似

上汽通用五菱的前身是1958年大躍進上馬的柳州動力機械廠，是從柳州機械廠分出來做船用大型柴油機的企業(yè)，1960年投產(chǎn)。它可能是繼中國一汽之后中國汽車工業(yè)發(fā)展歷史一個老字號、老革命、老前輩和常青藤，從拖拉機、微型車到MPV、轎車、SUV，從五菱品牌、寶駿、新寶駿不斷地轉(zhuǎn)型，頑強生存，跑贏每一個時代。

為了求生存求發(fā)展，曾經(jīng)是柳州拖拉機廠的上汽通用五菱做過縫紉機、織布機，甚至是童車。1981年4月27日，時任廣西壯族自治區(qū)黨委書記的喬曉光在聽取匯報后說：“拖拉機要在三五年內(nèi)恢復(fù)看來不行，你們現(xiàn)在下決心轉(zhuǎn)產(chǎn)就已經(jīng)晚了一步，再不轉(zhuǎn)的話困難更大。至于轉(zhuǎn)向什么產(chǎn)品，要看市場上人民需要什么，需要什么就生產(chǎn)什么，不能等國家的計劃。”

這條聽起來有壓力卻是松綁的指示，給后面在1985年轉(zhuǎn)產(chǎn)汽車成為柳州微型汽車廠、1996年成為柳州五菱汽車有限責(zé)任公司、1998年為成為柳州五菱汽車股份公司、2001年成為柳州五菱股份有限公司帶來春天的故事。

“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌精神成為現(xiàn)象級傳播口號，堪稱價值十億，不僅極大提升了五菱品牌在中國人心目中的形象，更是跨界吸引年輕人群為其成為自己的用戶打下了一根強有力的楔子 ▼

39年前的這句“要看市場上人民需要什么，需要什么就生產(chǎn)什么”，從某種意義上說也為2002年五菱與上汽通用合資成為上汽通用五菱汽車有限公司——“大五菱”奠定“改革開放、解放思想”的基礎(chǔ)。

歷史是如此的相似與戲劇性。誰也沒有想到，2020年2月那句全國、全世界人民耳熟能詳?shù)摹叭嗣裥枰裁矗辶饩驮焓裁础?，竟有如此的曲折故事和?nèi)在基因。

“定”的背后是“變”

2020年春節(jié)當(dāng)天周钘讓人寫的是“定”字，寄托的是他對企業(yè)美好的愿望，而其內(nèi)心卻是強烈的“變”字充斥。沒有對現(xiàn)狀的改變，沒有創(chuàng)新的努力，就不會有“定”的結(jié)果。

2020年春節(jié)。當(dāng)時，疫情已經(jīng)暴發(fā)。一位擅寫書法的朋友要給他寫一幅字，問他：“今年你心里面最想的一種狀態(tài)是什么？”周钘脫口而出：“定” ▼

一年來，上汽通用五菱充滿創(chuàng)變，它一邊在生產(chǎn)人民的汽車，一邊也生產(chǎn)百姓的話題，蹭各種熱點，上頭條熱搜，不僅名譽陡增，而且展現(xiàn)企業(yè)實力與擔(dān)當(dāng)，成為“國貨之光”“國潮榮光”和2020年最出圈、最破圈的汽車企業(yè)。

特別是“人民需要什么，五菱就造什么”品牌精神成為現(xiàn)象級傳播口號，堪稱價值十億，不僅極大提升了五菱品牌在中國人心目中的形象，更是跨界吸引年輕人群為其成為自己的用戶打下了一根強有力的楔子。

2020年，五菱品牌銷售117萬輛，連續(xù)9個月保持同比增長；小型新能源車型銷售17萬輛，同比增長190%，連續(xù)10個月保持環(huán)比增長；新寶駿品牌銷售15萬輛，同比增長70%；實現(xiàn)整車及散件出口77376臺/套，海外市場銷售收入累計34.6億元。

還有一個光鮮的成績是上汽通用五菱成為唯一榮獲“全國抗擊新冠肺炎疫情先進集體”稱號的汽車企業(yè)。2020年9月8日，上汽通用五菱黨委書記、副總經(jīng)理姚佐平受邀前往北京人民大會堂出席大會，并代表企業(yè)接受表彰。

“每一次遇到大的危機的時候，都是我們企業(yè)得到快速發(fā)展的契機。因為沈總（沈陽）一直認(rèn)為我們要化危機為機會，要抓住每一次危機，因為在危機下才能體現(xiàn)出我們企業(yè)的競爭力，因為我們相比其他的企業(yè)，有那么多年的沉淀?！鄙掀ㄓ梦辶庑氯萎a(chǎn)品總監(jiān)張大偉對汽車商業(yè)評論如此表示。

確實，對于一直走在成功道路上的企業(yè)來說，無論是外在普遍的危機還是企業(yè)自身的危機，都是一種必要的提醒和改革的推動力。

比如沈陽一直在上汽通用五菱倡導(dǎo)這樣一種理念：什么叫真正以用戶為中心，就是對用戶的問題也好，需求也好，講究的是一定要快速地響應(yīng)。

2020年發(fā)生在上汽通用五菱身上的故事很好地闡釋了一家有著深厚積淀的汽車公司如何在危機中找回自己，基于用戶思維不斷調(diào)整，從而螺旋式上升的商業(yè)哲學(xué)。

走出偉大的一步

五菱做乘用車，探索另外一種可能性

2017年之前，無論五菱還是寶駿，上汽通用五菱銷量都是高歌猛進，一度達(dá)到了一個對手無法企及的高點，但2018年銷售突然出現(xiàn)下滑，第一次遇到從一個高點往下跌的情況，他們由此開始深層次思考，逐步發(fā)現(xiàn)多方面問題，并在2020年有了革命性的變化。

汽車商業(yè)評論了解到，當(dāng)時他們主要是認(rèn)為寶駿出了問題。

寶駿需要突破

五菱品牌已經(jīng)從一個商業(yè)的品牌到了一個能夠代表情感認(rèn)同的品牌，而且也是更加朝年輕化方向發(fā)展的品牌 ▼

寶駿品牌2010年7月18日正式發(fā)布，先后推出了寶駿630、寶駿樂馳、寶駿610、寶駿730多款產(chǎn)品，形成了覆蓋從A級、A00級以及MPV市場的產(chǎn)品布局。但是一開始也并不那么成功，直到2014年7月寶駿730上市。

這不得不說是一次成功的嘗試和升級，寶駿730將寶駿品牌市場保有量和品牌知名度直線上升。2014年，上汽通用五菱的銷量突破180萬輛，傳統(tǒng)微車五菱之光、五菱榮光的銷量占比下降到48%，首次小于50%；而MPV五菱宏光和乘用車寶駿品牌旗下產(chǎn)品銷量占比達(dá)到了52%。

如果說寶駿730幫助上汽通用五菱成功實現(xiàn)了由微車市場向家用車市場的轉(zhuǎn)型，那么2015年7月上市的寶駿560則是寶駿品牌進入緊湊型SUV并帶領(lǐng)寶駿品牌銷量的重要產(chǎn)品。它曾經(jīng)紅極一時，打破了哈弗H6的壟斷，真正將乘用車SUV的價格下放到10萬元以內(nèi)，讓更多普通老百姓能夠擁有一個物美價廉的SUV產(chǎn)品。

盡管有這樣的成功，但是確實從整體造型設(shè)計到造車?yán)砟疃裕瑢汄E品牌氣質(zhì)和五菱品牌氣質(zhì)非常接近。

2020年12月13日，五菱宏光MINIEV在全球汽車專家評選的第八屆軒轅獎中獲得“2021中國年度汽車十佳車型” ▼

汽車商業(yè)評論注意到，寶駿上述兩款明星產(chǎn)品都獲得過軒轅獎的獎項。寶駿730曾經(jīng)獲得2015第二屆軒轅獎年度大獎，它最重要的獲獎理由是“為低成本MPV注入先進的特征，創(chuàng)造了性價比高的、真正為大眾設(shè)計的產(chǎn)品”；寶駿560曾經(jīng)獲得第三屆軒轅獎戰(zhàn)略一致獎，它的獲獎理由是“秉承了一貫的設(shè)計DNA，大方、穩(wěn)重、不花哨；各方面的配置也是恰如其分的，是為中國最廣泛的用戶群體打造的最合適的車型”。

這樣的評語并沒有問題，問題在于如果寶駿品牌換成五菱品牌，似乎就更加貼切了，所以上汽通用五菱必須要對寶駿品牌進行突破。

2019年4月11日，鉆石標(biāo)的新寶駿品牌發(fā)布，它以“智慧汽車先導(dǎo)者”為品牌主張，以年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)為品牌基因，希望通過全新的內(nèi)外造型和科技內(nèi)涵，創(chuàng)造智慧出行新方式。

全面調(diào)研五菱品牌

2020年3月2日，研制成功搭載L4級別自動駕駛技術(shù)的無人消殺車 ▼

“車主的聲音，你能不能聽到？而且公司能否把他們的聲音變成行動，把他們的需求變成行動？”這是2010年寶駿品牌發(fā)布時沈陽自問的一句話。如何一直深入貫徹，并不那么容易。在經(jīng)歷2018年的下跌后，他們同時開始對五菱品牌進行反思。

誕生于1985年的五菱品牌堪稱最具有價值的中國汽車品牌之一。五菱之光開創(chuàng)了國內(nèi)“安全微面”的先河。2010年3月10日，五菱之光被刊登在福布斯雜志封面上，被稱為世界上最重要的一款車；五菱榮光開辟了“大微客”細(xì)分市場；五菱宏光開辟了“緊湊型商務(wù)車”細(xì)分市場。

周钘告訴汽車商業(yè)評論，當(dāng)時在思考，經(jīng)過這么多前輩的努力，五菱品牌一直在發(fā)展，現(xiàn)在到了要考慮接下來怎么辦的問題。五菱品牌是什么？五菱品牌怎么發(fā)展？

2019年底，他率隊對五菱品牌做了一次全面調(diào)研、梳理和診斷。調(diào)研過程當(dāng)中，用戶的話讓他們突然驚醒，五菱從宏光之后就基本上沒有第4個產(chǎn)品，就只有五菱之光、五菱榮光和五菱宏光，如果說有其他產(chǎn)品的話，那就是五菱宏光S1、S3和Plus，它們都是宏光這個平臺上面的衍生產(chǎn)品。

他們發(fā)現(xiàn)，很多用戶對五菱品牌有著情感上的認(rèn)同，五菱汽車是好多人在進行第一桶金財富積累時候的創(chuàng)業(yè)伙伴，他們對五菱汽車是有感情的。很多人是跟著五菱之光一路升級過來，對五菱這個品牌有非常深的認(rèn)同感。鄭州座談會上，一位陌生客戶問：“你們五菱什么時候出一個更好的產(chǎn)品？”很多和他這樣的老用戶希望廠家提供一個更好的五菱產(chǎn)品來滿足升級需求，對五菱出更好的車有深深期待。

2020年6月1日，國家提出地攤經(jīng)濟；兩天后的6月3日，推出地攤神車——五菱榮光翼開啟售貨車，發(fā)布“奮斗者煙火計劃”，投入22億元補貼支持煙火經(jīng)濟，開創(chuàng)行業(yè)先例 ▼

調(diào)研中，不少五菱用戶的真實想法是，他們的生活水平更好了，他們對美好生活有更高的用車要求，但是五菱品牌提供不了越級的產(chǎn)品。周钘說：“用戶就直接講得我們很尷尬，我收入水平都已經(jīng)很高了，你造不出好東西給我。他們說你要做更好的車，要做二十幾萬塊錢的車，這樣的車就不再只是便宜的車?！?/p>

上汽通用五菱原本是希望通過寶駿，包括全新打造的新寶駿品牌來吸引這些用戶，但發(fā)現(xiàn)五菱品牌的用戶是有忠誠度的，也就是說，他們并不是天然地認(rèn)為五菱品牌就是一個商用車品牌，如果有五菱品牌的乘用車產(chǎn)品甚至更高價格的產(chǎn)品，他們會去嘗試，只是苦于五菱品牌不能提供更高級別的乘用車產(chǎn)品。

寶駿與新寶駿不能替代

當(dāng)然，上汽通用五菱可以希望這些用戶去買寶駿乃至新寶駿產(chǎn)品，但卻發(fā)現(xiàn)要花很大的代價去告訴人家什么是寶駿或者什么是新寶駿，但五菱用戶認(rèn)識五菱作為乘用車品牌的這種學(xué)習(xí)成本要比寶駿或新寶駿低得多，不能低估他們的品牌忠誠度。

周钘提到2016年他和張大偉、薛海濤在重慶大足龍水鎮(zhèn)遇到的一個女客戶。她當(dāng)初剛剛結(jié)婚時不知道做什么謀生，通過分期付款買了一輛五菱榮光，靠在五金城拉貨掙了一些錢。她就覺得這個車是在他們創(chuàng)業(yè)的時候給他們家幸福創(chuàng)造財富的一個最好的伙伴。當(dāng)時，他們建議她置換一輛寶駿560，她不愿意，直到說明白寶駿也是上汽通用五菱的產(chǎn)品才買，而且還是增購，并沒有放棄她的五菱榮光。

他說：“我們這種客戶其實是不少的，他們對于五菱可能有更深的感情，因為很多客戶在他們?nèi)松鷦?chuàng)業(yè)的階段，五菱承擔(dān)了一個非常重要的角色，他們對這個品牌有非常高的忠誠度，是陪伴他們成長和發(fā)家致富的，五菱是一種情感，是一種寄托，是伙伴，沒有把它當(dāng)工具?！?/p>

上汽通用五菱銷售總監(jiān)陳輝海說：“我們沒有考慮消費者接不接受五菱，我們先入為主地認(rèn)為五菱是一個商用車品牌，五菱汽車是一個工具車，把面包車的品牌掛在乘用車上，自己也感覺有點別扭，實際上我們是不自信?！?/p>

于是，市場團隊就提出五菱是否也可以做乘用車？“這是要探索另外一種可能性，”周钘說，“我們以前（在乘用車上）總是想把五菱拋開?！?/p>

基于那次品牌調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)五菱應(yīng)該要有更好的乘用車產(chǎn)品，就有了2020年推出五菱品牌全球銀標(biāo)，就有了隨后掛著五菱銀標(biāo)的凱捷汽車。

五菱全球銀標(biāo)

2020年5月25日，在上汽通用五菱第2200萬輛整車下線儀式上，五菱品牌發(fā)布了全新LOGO——全球銀標(biāo)，彰顯著品牌向上突破的信心與決心 ▼

但如何能夠快速推出五菱銀標(biāo)產(chǎn)品？

當(dāng)時他們手頭將要完成的是寶駿730之后一個升級車型。在確定五菱乘用車使用銀標(biāo)之后，這款車就成為五菱凱捷。這部車平時四座讓用戶乘坐很舒服，應(yīng)急時候又用得上更多座位。

這部車研發(fā)的時候考慮的是這樣的用戶使用場景：大部分汽車95%的車上時間是4個人以內(nèi)，但多人口家庭在逢年過節(jié)又希望有個六七座的功能需求。他們從日本車空間極強的利用率特別是座椅的靈活性受到啟發(fā)，打造了擁有魔術(shù)座椅和魔術(shù)空間的大四座家用車凱捷。

2020年11月1日，五菱凱捷上市，兩個月累計銷量突破2萬輛，訂單達(dá)到5萬輛，在MPV排行榜上銷量僅次于五菱宏光和別克GL8。

2020年11月1日，五菱銀標(biāo)旗下的首款產(chǎn)品五菱凱捷上市，新車定位為“大四座家用車”，期待為消費者帶來媲美頭等艙般的舒適體驗 ▼

更為重要的是，上汽通用五菱2020年通過疫情期間造口罩帶來的極大的美譽度和五菱最新產(chǎn)品的上市及各種營銷活動，周钘帶領(lǐng)的品牌與市場團隊對五菱品牌進行了全新的描述和推廣。比如打造喜茶專屬宏光MINIEV，五菱推出人民款螺螄粉，推出Yoho!版的宏光MINIEV，五菱與Yoho!組成最I(lǐng)N潮流聚合CP，五菱品牌在北京黑糖盒子藝術(shù)中心舉行五菱凱捷空間藝術(shù)特展，攜手服裝設(shè)計師Helen Lee打造別出心裁的五菱潮服……

由此就有了上汽通用五菱總結(jié)出的最新的關(guān)于五菱品牌六個方面的最新歸納。品牌口號：致敬每一代奮斗者；五菱品牌戰(zhàn)略：多元化、年輕化和全球化；五菱品牌愿景：五菱汽車與世界同行；五菱品牌準(zhǔn)則：務(wù)實、擔(dān)當(dāng)、進取、愛；五菱品牌價值：品質(zhì)為本，用戶共創(chuàng)，信賴服務(wù)和體系聚合；五菱品牌精神：人民需要什么五菱就造什么。

周钘說：“五菱品牌在我們心目當(dāng)中已經(jīng)是從一個商業(yè)的品牌到了一個能夠代表情感認(rèn)同的品牌，而且也是更加朝年輕化方向發(fā)展的品牌?！?/p>

五菱品牌走出了偉大的一步。