德系與日系的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)膠著良久。

2020年，兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一半份額的外資品牌陣營(yíng)，其差距已經(jīng)從2017年2.2%的份額差距縮小到2020年的1.4%。千萬別小看這0.8個(gè)百分點(diǎn)的變化，畢竟2020年的四季度和12月份，日系品牌的份額已經(jīng)完全碾壓德系，最高前者超越后者1.5個(gè)百分點(diǎn)。

其實(shí)從2020年主流德系和日系幾家品牌的批發(fā)銷量表現(xiàn)就不難發(fā)現(xiàn)，大眾品牌雖然位居中國(guó)第一大品牌，年銷量高達(dá)260.9萬輛，遠(yuǎn)超第二名164.2萬輛的本田和第三名154.4萬輛的豐田，但是大眾品牌-15.8%的銷量跌幅，和近50萬輛的銷量?jī)魷p量，已經(jīng)給德系帶去了累累傷痕。

特別是從細(xì)分市場(chǎng)來看，德系SUV戰(zhàn)略已經(jīng)有些乏力，且德系轎車在SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)下此消彼長(zhǎng)，其跌幅已經(jīng)領(lǐng)跌整個(gè)轎車市場(chǎng)，份額開始縮減。日系SUV持續(xù)領(lǐng)先德系，特別是在日系SUV雙車戰(zhàn)略深化后，未來德系要實(shí)現(xiàn)對(duì)日系SUV的超越愈加困難。

更何況，日系轎車雖然落后德系，但隨著日系轎車雙車戰(zhàn)略的持續(xù)精進(jìn)，二者在轎車市場(chǎng)份額的交戰(zhàn)，將是未來兩年的大概率事件。一個(gè)更為殘酷的事實(shí)是，在德系在新能源市場(chǎng)的起步，與日系堅(jiān)守混動(dòng)，將在嚴(yán)酷的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為二者帶去不一樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。

看來，以大眾之力，斷然是無法抵擋兩田和日產(chǎn)的圍剿，哪怕加上日漸精進(jìn)的豪華車，也無法彌補(bǔ)大眾成為德系萎靡的拖累。

 SUV乏力，大眾拖累德系

過去兩年，德系的二次蓬勃始于SUV戰(zhàn)略的推進(jìn)。2018年3月，大眾在北京舉行了一場(chǎng)名為“全系SUV集結(jié)駕臨”的發(fā)布會(huì)，也開啟了其在中國(guó)SUV市場(chǎng)戰(zhàn)略擴(kuò)張的第一步。這一年大眾SUV的總銷量才48萬輛，而整個(gè)德系SUV的總量才104.9萬輛，占比整個(gè)乘用車的市場(chǎng)份額為4.7%。

后來從一汽-大眾開始，渴望新產(chǎn)品久矣的北大眾開始引進(jìn)SUV產(chǎn)品，南北大眾雙線開弓，上汽大眾先后導(dǎo)入了途昂、途岳、途鎧，一汽-大眾先后導(dǎo)入了探歌、探岳、探影，使得整個(gè)大眾品牌在華的SUV從過去僅有一款途觀，一下子增加到了7款。

當(dāng)然不光是大眾品牌，斯柯達(dá)（雖然是捷克品牌，此處看作是大眾旗下的德系品牌）相繼導(dǎo)入了柯迪亞克、柯珞克和柯米克，寶馬導(dǎo)入了X2和X3，再算上捷達(dá)品牌的SUV和江淮大眾的SUV，德系品牌在華的國(guó)產(chǎn)SUV車型得到了進(jìn)一步豐富。

而從數(shù)據(jù)上，2019-2020這兩年，德系SUV在大眾SUV戰(zhàn)略和德系豪華品牌SUV銷量的持續(xù)增長(zhǎng)下，2019年整個(gè)德系SUV增幅高達(dá)52.8%，當(dāng)年累計(jì)銷量從2018年的104.9萬輛上升至了2019年的159.4萬輛，市場(chǎng)份額也從2018年的4.7%上漲了3個(gè)百分點(diǎn)至7.7%。

進(jìn)入到2020年，德系SUV憑借慣性發(fā)展，銷量再度走高，全年累計(jì)銷量達(dá)到175.9萬輛，同比增長(zhǎng)了10.4%，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步上漲到了9.6%。不過也可以從數(shù)據(jù)看出，德系SUV的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)有所回落，增幅有所放緩。

再看看具體的德系SUV產(chǎn)品，其實(shí)除了新上的一些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的凈增量外，老款SUV產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，比如一些頭部的德系SUV大眾途觀（-16.8%）、探歌（-13.6%）、途鎧（-29.9%）、途昂（-8.6%），斯柯達(dá)柯米克（-24.0%）、柯珞克（-38.7%）、柯迪亞克（-55.8%）等，無一例外都在2020年出現(xiàn)高于細(xì)分市場(chǎng)的跌幅。

 轎車被壓制，此消彼長(zhǎng)問題大

如果說大眾SUV的放緩對(duì)德系SUV市場(chǎng)以及整個(gè)德系品牌是一種拖累，那么在德系轎車的失利，可以說是德系丟失份額的又一矛盾點(diǎn)。在SUV蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)的轎車的確出現(xiàn)了被SUV壓制的現(xiàn)象，轎車的市場(chǎng)份額從2018年的約50%，下滑到了2020年的48%，其中占比份額最大的德系，應(yīng)該說要承擔(dān)最主要的責(zé)任。

計(jì)算一下下跌的份額就可以發(fā)現(xiàn)，三年來德系轎車的份額下滑了1.1個(gè)百分點(diǎn)，總計(jì)下跌了74萬輛。自主下滑了0.5個(gè)百分點(diǎn)，美系則下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，雖然高于德系的1.1，但數(shù)量上德系依然是跌幅最為生猛的。

所以你能看到，除了韓系轎車這三年來持續(xù)保持在兩位數(shù)的跌幅外，特別是在2020年德系轎車的11.7%的跌幅也相當(dāng)殘酷，相當(dāng)于在2019-2020年這個(gè)跨度中，德系轎車0.9個(gè)百分點(diǎn)的份額下滑，已經(jīng)是整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

縱觀德系主流轎車，朗逸（-21.3%）、桑塔納（-31.3%）、高爾夫（-12.6%）、凌渡（-35.0%）、帕薩特（-31.9%）等產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了德系轎車的跌幅力量。這似乎也意味著大眾品牌在SUV戰(zhàn)略開始乏力的背后，轎車市場(chǎng)相繼出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，這與大眾在華的品牌力和產(chǎn)品力的下滑相輔相成，也正印證了“大眾不再是過去那個(gè)大眾”的悲涼論調(diào)。

更值得一提的是，大眾在華還面臨著新能源的轉(zhuǎn)型時(shí)期，一方面是要鞏固傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的銷量和份額，另一方面是要在新的領(lǐng)域和賽道贏下一城，這對(duì)大眾來說勢(shì)必是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。大象轉(zhuǎn)身成功與失敗或許就在一念之間，自2019年開始從上汽大眾內(nèi)部萌芽的拐點(diǎn)，已經(jīng)在2020年將上汽大眾拖向深水區(qū)，難以呼吸?；蛟S在2021年左右，一汽-大眾也將觸摸到自己歷史的巔峰，調(diào)轉(zhuǎn)向下。

那將是以大眾為首的德系在中國(guó)市場(chǎng)的至暗時(shí)刻。

 雙車戰(zhàn)略：大眾向下，“兩田”向上

當(dāng)然，大眾問題的主要原因一方面是來自內(nèi)部，而另一個(gè)重要的原因那必須與外部環(huán)境有關(guān)。那就是日系“兩田”在深得大眾“雙黃蛋”真?zhèn)髦?，也開啟了新一輪的攀升之路。

在轎車市場(chǎng)，大眾是雙黃蛋的鼻祖，比如兩個(gè)大眾的邁帕兄弟，過去一直是中高級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)銜者，若是把兩款產(chǎn)品放在一起，那么大眾引領(lǐng)了中高級(jí)車市場(chǎng)數(shù)十年的風(fēng)騷。而在中級(jí)車市場(chǎng)，大眾品牌巔峰時(shí)期布局了7款產(chǎn)品，這是任何一家品牌都做不到的事情。

對(duì)日系而言，過去并沒有如大眾那樣激進(jìn)。但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的地位愈加重要，中國(guó)汽車消費(fèi)的潛力無限延綿，兩個(gè)豐田和兩個(gè)本田不得不重新審視中國(guó)市場(chǎng)的地位，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的投放和耕耘，于是乎卡羅拉+雷凌、威馳+致炫、C-HR+奕澤、榮放+威蘭達(dá)，以及未來可能出現(xiàn)了兩個(gè)漢蘭達(dá)和兩個(gè)賽納，豐田正在全面構(gòu)建兩個(gè)合資公司的雙車戰(zhàn)略。

而本田在CR-V持續(xù)領(lǐng)先的情況下，嘗到了皓影進(jìn)擊排行榜榜單的甜頭，還有XR-V+繽智對(duì)小型SUV市場(chǎng)的壟斷，于是乎飛度+LIFE、享域+凌派、UR-V+冠道、奧德賽+艾力紳，以及即將出現(xiàn)的兩個(gè)思域，本田在雙車戰(zhàn)略中不僅趕超了豐田，還對(duì)大眾進(jìn)行了前所未有的壓制。

所以細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)也可以看到，2018年日系SUV總銷量為163.3萬輛，占比整個(gè)市場(chǎng)總量份額的7.3%，到了2020年，隨著雙車戰(zhàn)略的推進(jìn)，這個(gè)銷量和份額分別達(dá)到了185.9萬輛和9.6%。而在日系轎車市場(chǎng)中，也從2018年266萬輛的銷量和11.9%的市占率，一舉飛升至了2020年的270萬輛和14%，伴隨著日系在A+級(jí)轎車的持續(xù)深耕，未來兩年日系轎車的份額還將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

再加上自主品牌的不斷清洗之后，自主頭部企業(yè)變得更加強(qiáng)大，而美系品牌也迎來了復(fù)蘇，美系SUV也在2020年迎來了不錯(cuò)的回暖，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力更加嚴(yán)峻了，以大眾為首的德系品牌，在過去傲嬌的品牌形象中，或?qū)⒂龅礁鼑?yán)峻的危機(jī)。

｜杜余鑫｜

干這行如果不拼命寫稿

那跟咸魚有什么區(qū)別