有人說星途招黑是因為過于優(yōu)秀被人記恨,畢竟"木秀于林風(fēng)必摧之"。
但,星途秀于林了嗎?如若未秀于林,是風(fēng)執(zhí)意摧之,還是其本身就不得民心,只是一小撥人活在自己理想世界中?
過去兩年,星途的銷量數(shù)據(jù)并不出色,嚴(yán)格意義上來說,上市兩年累計銷量不足10萬,這樣的品牌事實上并沒有討論的意義。
因為它不具備市場討論價值,更不是大眾化品牌,只是市場邊緣化的產(chǎn)物。
但星途輿論浪頭卻一輪高于一輪,根本原因在于星途是奇瑞多次高端化轉(zhuǎn)型的全新品牌,嚴(yán)格意義上來說,這是奇瑞兩次高端市場失敗之后,第三次沖擊高端的品牌。
奇瑞沒有忘記當(dāng)初拍板要造高端車的夢想。
當(dāng)年憑借著一味的大尺寸以及高定價折戟的瑞麒品牌,讓奇瑞收斂了高端化程度,在以色列團隊打造的觀致車型上,奇瑞選擇將價格下探,將產(chǎn)品提升,尾隨時代腳步?jīng)_擊新高端形象。
現(xiàn)在去討論瑞麒跟觀致的失敗依然毫無意義,它們都是奇瑞時代失敗的標(biāo)簽。
我們需要討論的是,有過兩次失敗的奇瑞,在星途上是否能夠扭轉(zhuǎn)悲催的歷史,打出自己一套完美的組合拳。
在產(chǎn)品規(guī)劃上,星途以絕對的尺寸以及配置優(yōu)勢試圖吸引市場眼球,譬如說最近上市的攬月,絕對的價格高度以及絕對碾壓同級別對手的產(chǎn)品維度優(yōu)勢,都讓一票眾人驚呆下巴。
市場的高端不是企業(yè)自封,品牌的沉淀以及用戶的信賴更為重要。
這點,瑞麒以及觀致的失敗已經(jīng)能夠說明問題,沒有歷史沉淀的品牌試圖進軍中高端市場,等待它的只有市場的質(zhì)疑以及時間的拷打。
這是一場耐力賽,通過越級的產(chǎn)品力來征服用戶市場的確是一條可行策略,但需要企業(yè)長周期精準(zhǔn)的推出車型來提升品牌認(rèn)知。
以星途為例,年銷萬臺是其最大的門檻,也是難以逾越的鴻溝。
這個預(yù)算之內(nèi)的選擇太多了,對于更多用戶群體來說,其裝裱出來所謂的豪華能否深入人心需要畫上雙重問號,一個是品牌價值以及市場認(rèn)可度,另一個則是其能否真正意義上拼得過同價位合資選手。
總有一些人喜歡用:還沒上市為何要提前下結(jié)論,來辯駁客觀存在的事實。
歷史總是驚奇地重演,當(dāng)年不少人質(zhì)疑觀致3的時候,同樣會有一群人為了維護觀致的尊嚴(yán)來表示"不買它不懂車",任何一個市場中好車的標(biāo)準(zhǔn)從來都不是寫在賬面數(shù)據(jù)上。
作用在用戶感知上的出色與否才是關(guān)鍵,品質(zhì)控制、品牌能量以及競爭對手是否更為合適等等都是不會寫在汽車之家參數(shù)表中的關(guān)鍵考量點,
攬月已經(jīng)達到20萬的價格區(qū)間,已經(jīng)喝退了當(dāng)年那些對星途還抱有一絲幻想的用戶群體,對于更多人來說,這個價位區(qū)間有著更多更好的選擇。
比如說,真正意義上號稱豪華的林肯冒險家價格已經(jīng)跌到了22-23萬左右,而這個價格區(qū)間其實只是比攬月的指導(dǎo)價貴2-3萬左右。
星途的豪華,不是用多幾顆的攝像頭,多幾毫米的軸距以及更多的鍍鉻裝飾才能拉回與真正意義上豪華品牌的差距,而是需要歷史的沉淀以及品牌文化的支撐才能完成。
這個市場,豪華與非豪華的門檻已經(jīng)非常模糊,之所以如此是因為豪華車價格一直在下探,但產(chǎn)品本身卻沒有打折扣,這已經(jīng)為所有中國品牌造成了巨大的壓力。
那么我們需要思考的是,星途高價背后的支撐力,到底是什么?
畢竟,奇瑞所裝裱出來的豪華是不足以支撐20萬級的高價,即便配上所謂的優(yōu)惠政策,但這些對于用戶來說都是鮮花之下的瑣碎綠葉而已,鮮花定位必須要精準(zhǔn),才能讓綠色顯得鮮艷無比。
當(dāng)然我們不能一桿子掀翻一船人,攬月只是星途最貴的車型,并不代表星途,星途背后還有LX以及TX兩大系列車型。
從產(chǎn)品本身來看,兩款車型有著比攬月更踏實的價格以及產(chǎn)品力,從理論上來說,價格優(yōu)勢應(yīng)該非常明顯,但顯然事實不是如此。
星途TX年銷量難破兩萬大關(guān),而在設(shè)計上被市場吐槽不如TX的LX,銷量上更是慘淡無比。
有媒體表示高端不等于一味高價,精準(zhǔn)的將星途本身的痛點傾倒在市場面前,對于更多人來說,星途所謂的座艙豪華并不能打動用戶群體。
最為遺憾的是,星途兩款車型與奇瑞瑞虎8價格差距不大,但由于產(chǎn)品問題,導(dǎo)致更豪華的星途車型甚至連瑞虎8銷量1/5都沒有。
品牌,是所有企業(yè)必須要打造的核心競爭力,低價的星途TX尚且做不好,攬月沖擊的20萬市場,何以立足于行業(yè)?