文 | 野生小陳

2018年，特斯拉以303萬粉絲量超過奔馳，成為推特上粉絲最多的汽車品牌ID。要知道時至今日，特斯拉全球車主都沒有達到三百萬，而尊貴的梅賽德斯世家在全球范圍內(nèi)僅是單年份保有量就已經(jīng)無限接近這個數(shù)字。

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有如此鋪張開來的時代里，汽車產(chǎn)品的銷量與品牌形象是直接掛鉤的，因此在大汽車市場格局已定的環(huán)境里，沒有人敢貿(mào)貿(mào)然出來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)世家的權威，直到能源更替裂變出來一道時間縫隙，造車新勢力像橫空出世的混世小魔王，毫無章法地挑戰(zhàn)這束正道的光，踢館成功。

銷量與關注度不再成為一個絕對的正比例曲線，這件事情在2018年開始得到了一個強而有力的佐證。

截至目前，飯圈文化已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，從最初的流量明星，發(fā)展到了成為每個行業(yè)的應援者。蘋果的“果粉”、小米的“米粉”、華為的“花粉”，蔚來“京蔚軍”，小鵬的“鵬友圈”，這些粉絲對品牌的發(fā)展起著至關重要的作用。

對于品牌來說，想要全方位覆蓋受眾，占領消費者心智，飯圈營銷無疑是最佳選擇。畢竟，在某種程度上，粉絲就是品牌的活廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，定義平庸的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品，很大程度上取決于有沒有「粉絲」。

仔細分析那些擁有龐大粉絲群體的產(chǎn)品品牌或個人品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，人性是貫穿粉圈文化始終的一條清晰主線。

傳統(tǒng)汽車品牌有歷史資產(chǎn)，同時也是歷史包袱，但這些對于從一無所有發(fā)家的新勢力來說，是贏在起跑線上的優(yōu)勢。

比如鄙視鏈頂端特斯拉，堪稱汽車界打造粉圈文化第一人。

顛覆了傳統(tǒng)汽車概念的新能源汽車特斯拉、實現(xiàn)人類太空商業(yè)旅行的SpaceX、個人屋頂光伏電站市場驚人增長的Solarcity、還有從舊金山到洛杉磯只需要45分鐘的膠囊火車方案，Elon Musk（埃隆·馬斯克），一位商業(yè)天才，一位天才狂想家。在美國，那幾位驚天動地的人，似乎都有一個好萊塢夢，閑暇時間也愛放下自己的億萬事業(yè)去各種影視作品里跑跑龍?zhí)?，比如特朗普，也比如馬斯克。

馬斯克客串過許多的影視劇作品，例如《彎刀殺戮》、《生活大爆炸》《鋼鐵俠》，動畫片當然也不能放過，在《辛普森的一家》《南方公園》中有Elon Musk和他的Space X出現(xiàn)。公關團隊很快發(fā)現(xiàn)，與其請各種好萊塢流量代言，還不如把沒事就上推特跟網(wǎng)民嘮嘮嗑的老板打造成IP，于是，登登登登，新一任鋼鐵俠出爐了（辟個謠，霍華德·休斯才是鋼鐵俠原型）。

一流的粉絲營銷，圈的不是錢，是感情。

而國內(nèi)的造車新勢力最擅長談論的是用戶思維。

蔚來汽車是其中最有代表性的一個。在蔚來的商業(yè)思維中，用戶體驗被放在了優(yōu)先級，這被體現(xiàn)在銷售渠道、售后服務、一鍵加電等諸多方面。產(chǎn)品力與服務固然重要，但是數(shù)字觸點和車以外的生活方式才是蔚來真正的軟實力。

連娛樂媒體巨頭關愛八卦協(xié)會都說，APP是業(yè)界公認的天坑，是只此一次沒有容錯率的梭哈。2017年，蔚來的這場梭哈中，李斌在「功能」和「社區(qū)」中義無反顧的選擇了后者，這是一條沒有行業(yè)成功先例的路，但李斌幸運地迎來了與「蔚家軍」的雙向奔赴。

在蔚來的用戶運營中，除了開發(fā)蔚來App作為線上用戶推廣、產(chǎn)品銷售、社區(qū)建設、車主服務的重要入口，蔚來還開設了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來汽車線下品牌傳播、銷售、服務和用戶互動的地方。打通了品牌與用戶之間更加垂直無隙的私域流量，才有了后來的蔚來車主親自下場回應質(zhì)疑、車展現(xiàn)場車主親自講解等情況。

雖然粉絲經(jīng)濟在社交環(huán)境下價值凸顯，但粉絲從來就不是一個新鮮的概念，傳統(tǒng)車圈最早被較多談論的粉絲群體是「迪粉」。其中還出現(xiàn)了一些標志性人物：作為最早的車主，被王傳福寫在PPT上的“迪夢人”，為了給比亞迪提供改進建議，特別去開了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長”……

但與傳統(tǒng)車企的單箭頭營銷不同，新勢力吸引的這幫粉絲甚至可以對品牌本身進行經(jīng)濟反哺。

2019年10月，一位蔚來車主承包了上海12000輛出租車廣告屏幕，只為博蔚來一笑，后來有人按照市場行情來推算這波投放大概“價值兩三百萬元”——這相當于五六輛頂配ES8的總價。

按照蔚來方面不完全統(tǒng)計，截至目前已經(jīng)有多位車主們在各地免費幫助蔚來打廣告，位置包括在繁華商圈的戶外大屏、高速路廣告牌。有的車主還會在自家店門口的招牌上、自家酒店的電梯里給蔚來打廣告。

不僅如此，還有些車主拿出了休息時間到蔚來的線下門店NIO House或NIO Space做志愿者幫助蔚來賣車。在湖南臨湘，有位蔚來車主個人舉辦了幾十場試駕活動，邀請近400人試駕蔚來汽車。而青島一家餐廳老板徐銘駿推薦了14人購買蔚來汽車。

能買得起均價近50萬豪車的消費者，怎么可能會為了折現(xiàn)成人民幣也不過一千多塊的積分如此賣力吆喝，甚至搭進巨額反向推廣的還不在少數(shù)，把粉圈經(jīng)濟這套玩得如此之透的唯蔚來獨大，頗有當年羅永浩的錘粉風范，連特斯拉門徒都得甘拜下風。

雷軍曾經(jīng)總結過：有一個人買了特斯拉，這會成為一個圈子的時尚話題；當有很多人都買了特斯拉時，這又成了圈子里的標準配置。以至于在那個圈子里，汽車只剩下兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。

但這句話在今天的指代大概還要加入一個蔚來。

事實上，定位高端的小眾品牌往往更容易聚集粉絲，因為大眾對小品牌產(chǎn)生的擠兌偏見，容易讓已購買的用戶產(chǎn)生報團取暖的心理，就像早年的外星人筆記本一樣。

不過有時候，相比沒人愛你，擁有太多人的愛其實更慘。

比如肖戰(zhàn)。

2019年9月20日，蒙牛真果粒官宣肖戰(zhàn)成為新代言人。隨之而來的是，肖戰(zhàn)手中的新產(chǎn)品白桃樹莓口味在一小時內(nèi)迅速售罄。隨后3天，全國多地倉庫陷入了斷貨、補貨、又斷貨的循環(huán)中。

次年2月，由于不滿同人文設定，肖戰(zhàn)粉絲攻陷AO3社區(qū)，贏得舉報勝利的肖戰(zhàn)粉絲也徹底得罪了游戲圈、相聲圈、漫畫圈，不過一周時間，事件不斷發(fā)酵，人民文娛發(fā)文呼吁#理性追星# #偶像失聲#等接連登上微博熱搜，微博話題#抵制肖戰(zhàn)#閱讀量達1.8億，#227大團結#5.7億。

這場以愛之名而引起的屠殺，讓這位當紅的流量小生折戟在自家粉絲手中，肖戰(zhàn)不是第一個，當然也絕對不會是最后一個。

半個月前，從深圳去成都參加NIO DAY的蔚來車友就上了熱搜榜。據(jù)流出的視頻資料顯示，一大堆蔚來車友在飛機上未戴口罩“蹦迪”，隨后國航相關人士回復媒體，稱關于此事目前已經(jīng)上報，正在核實，調(diào)查結果何時能出還暫未知。但一時間，關于蔚來車友，“傳銷組織”“疫情期間不戴口罩”等質(zhì)疑聲鋪天蓋地而來。

微博認證知名航空博主“航空物語”援引蔚來客服報道稱，“我們是包機，可以算是都是自己人，不算是公共場所?！倍覅⑴cNIO DAY的蔚來車主也表示力挺，受訪時將關注點都放在李斌與用戶「距離很近」上，包括在之前針對產(chǎn)品的各種負評面前，蔚家軍也是選擇無條件支持反懟，頗有飯圈文化維護正主的架勢。

當然，并不是每個品牌都能出一個馬斯克和李斌，所以許多品牌也另辟蹊徑，提到營銷出圈，長城汽車的“動物園”一定要有名字。

比起尚算穩(wěn)扎穩(wěn)打也不愛做市場傳播的新勢力品牌，長城這個老玩家要么不出手，一出手就是年度營銷炸彈。但凡提到哈弗大狗，都還能回想到當時哈弗的“一字萬金”全球征名活動的熱度，哈弗大狗是群眾投票出來的名字，聽膩了那些無聊的排序組合，大狗這個名字成功了引起了大家的注意。年輕化的路數(shù)是打出去了，產(chǎn)品也一下出圈，此舉固然是心思巧妙，但是切忌過度玩梗傷身。

可能是吃到了營銷甜頭，長城最近又找了一個爭議性極強的話題人物代言全新產(chǎn)品。

名人代言亦是不乏風險的。比如近期的Prada，被一張七天代言體驗卡把股價打回老家，堪稱歷史上高奢翻車最快的一次。

而長城摩卡的代言人，也是近期熱門的人物，任正非的女兒姚安娜。

前幾日娛樂圈八卦頭條：任正非的女兒姚安娜出道。而且，一出道就代言長城摩卡。一時間攪亂粉圈、車圈、娛樂圈、富豪圈幾潭平靜春水。

在這個流量為王的年代，焦點話題才是檢驗一個明星的標準。姚安娜很會借勢，不管是經(jīng)紀公司的有意為之還是個人意愿，姚安娜多次因家姐敏感形勢上了熱搜。一句爭議性極強的“為什么大家都喜歡姐姐而不喜歡我?！币l(fā)爆點。

當然也不能斷章取義就否決這位年紀尚輕的新人，記錄片中她非常堅定的表示希望能夠做好自己，把一切質(zhì)疑的聲音當成是前進的動力，道阻且長，前程未卜。

畢竟長城和華為在智能汽車領域還有合作，加上魏建軍也曾親自代言WEY品牌，說不定也是一條全新的家族式品牌營銷路徑，畢竟姚安娜背后站著的是中國數(shù)一數(shù)二的科技財團，也算是一場別有意味的跨界營銷了。

用程式化的市場營銷手段，塑造一個擁有巨大流量池的品牌，就像一把雙刃劍，這些品牌模糊了銷售者和使用者的界限，打消買和賣的絕對立場關系，那些產(chǎn)品力之外的溢價與紅利在野蠻生長。

流量一方面給他們一個密不透風的玻璃溫室，將他們培育成一株株水仙，一方面又因為長出來的是野薔薇而感到惱怒。在這個流量為王的時代里，飯圈營銷是一個潘多拉魔盒一樣的存在，切忌玩火，適可而止，偶像能被創(chuàng)造出來，也能被親手殺死。