文 | 野生小陳

2018年，特斯拉以303萬(wàn)粉絲量超過(guò)奔馳，成為推特上粉絲最多的汽車(chē)品牌ID。要知道時(shí)至今日，特斯拉全球車(chē)主都沒(méi)有達(dá)到三百萬(wàn)，而尊貴的梅賽德斯世家在全球范圍內(nèi)僅是單年份保有量就已經(jīng)無(wú)限接近這個(gè)數(shù)字。

在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有如此鋪張開(kāi)來(lái)的時(shí)代里，汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)量與品牌形象是直接掛鉤的，因此在大汽車(chē)市場(chǎng)格局已定的環(huán)境里，沒(méi)有人敢貿(mào)貿(mào)然出來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)世家的權(quán)威，直到能源更替裂變出來(lái)一道時(shí)間縫隙，造車(chē)新勢(shì)力像橫空出世的混世小魔王，毫無(wú)章法地挑戰(zhàn)這束正道的光，踢館成功。

銷(xiāo)量與關(guān)注度不再成為一個(gè)絕對(duì)的正比例曲線，這件事情在2018年開(kāi)始得到了一個(gè)強(qiáng)而有力的佐證。

截至目前，飯圈文化已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，從最初的流量明星，發(fā)展到了成為每個(gè)行業(yè)的應(yīng)援者。蘋(píng)果的“果粉”、小米的“米粉”、華為的“花粉”，蔚來(lái)“京蔚軍”，小鵬的“鵬友圈”，這些粉絲對(duì)品牌的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要全方位覆蓋受眾，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，飯圈營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最佳選擇。畢竟，在某種程度上，粉絲就是品牌的活廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定義平庸的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品，很大程度上取決于有沒(méi)有「粉絲」。

仔細(xì)分析那些擁有龐大粉絲群體的產(chǎn)品品牌或個(gè)人品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，人性是貫穿粉圈文化始終的一條清晰主線。

傳統(tǒng)汽車(chē)品牌有歷史資產(chǎn)，同時(shí)也是歷史包袱，但這些對(duì)于從一無(wú)所有發(fā)家的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，是贏在起跑線上的優(yōu)勢(shì)。

比如鄙視鏈頂端特斯拉，堪稱汽車(chē)界打造粉圈文化第一人。

顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)概念的新能源汽車(chē)特斯拉、實(shí)現(xiàn)人類太空商業(yè)旅行的SpaceX、個(gè)人屋頂光伏電站市場(chǎng)驚人增長(zhǎng)的Solarcity、還有從舊金山到洛杉磯只需要45分鐘的膠囊火車(chē)方案，Elon Musk（埃隆·馬斯克），一位商業(yè)天才，一位天才狂想家。在美國(guó)，那幾位驚天動(dòng)地的人，似乎都有一個(gè)好萊塢夢(mèng)，閑暇時(shí)間也愛(ài)放下自己的億萬(wàn)事業(yè)去各種影視作品里跑跑龍?zhí)?，比如特朗普，也比如馬斯克。

馬斯克客串過(guò)許多的影視劇作品，例如《彎刀殺戮》、《生活大爆炸》《鋼鐵俠》，動(dòng)畫(huà)片當(dāng)然也不能放過(guò)，在《辛普森的一家》《南方公園》中有Elon Musk和他的Space X出現(xiàn)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，與其請(qǐng)各種好萊塢流量代言，還不如把沒(méi)事就上推特跟網(wǎng)民嘮嘮嗑的老板打造成IP，于是，登登登登，新一任鋼鐵俠出爐了（辟個(gè)謠，霍華德·休斯才是鋼鐵俠原型）。

一流的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，圈的不是錢(qián)，是感情。

而國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力最擅長(zhǎng)談?wù)摰氖怯脩羲季S。

蔚來(lái)汽車(chē)是其中最有代表性的一個(gè)。在蔚來(lái)的商業(yè)思維中，用戶體驗(yàn)被放在了優(yōu)先級(jí)，這被體現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)、一鍵加電等諸多方面。產(chǎn)品力與服務(wù)固然重要，但是數(shù)字觸點(diǎn)和車(chē)以外的生活方式才是蔚來(lái)真正的軟實(shí)力。

連娛樂(lè)媒體巨頭關(guān)愛(ài)八卦協(xié)會(huì)都說(shuō)，APP是業(yè)界公認(rèn)的天坑，是只此一次沒(méi)有容錯(cuò)率的梭哈。2017年，蔚來(lái)的這場(chǎng)梭哈中，李斌在「功能」和「社區(qū)」中義無(wú)反顧的選擇了后者，這是一條沒(méi)有行業(yè)成功先例的路，但李斌幸運(yùn)地迎來(lái)了與「蔚家軍」的雙向奔赴。

在蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)中，除了開(kāi)發(fā)蔚來(lái)App作為線上用戶推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、社區(qū)建設(shè)、車(chē)主服務(wù)的重要入口，蔚來(lái)還開(kāi)設(shè)了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來(lái)汽車(chē)線下品牌傳播、銷(xiāo)售、服務(wù)和用戶互動(dòng)的地方。打通了品牌與用戶之間更加垂直無(wú)隙的私域流量，才有了后來(lái)的蔚來(lái)車(chē)主親自下場(chǎng)回應(yīng)質(zhì)疑、車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)車(chē)主親自講解等情況。

雖然粉絲經(jīng)濟(jì)在社交環(huán)境下價(jià)值凸顯，但粉絲從來(lái)就不是一個(gè)新鮮的概念，傳統(tǒng)車(chē)圈最早被較多談?wù)摰姆劢z群體是「迪粉」。其中還出現(xiàn)了一些標(biāo)志性人物：作為最早的車(chē)主，被王傳福寫(xiě)在PPT上的“迪夢(mèng)人”，為了給比亞迪提供改進(jìn)建議，特別去開(kāi)了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長(zhǎng)”……

但與傳統(tǒng)車(chē)企的單箭頭營(yíng)銷(xiāo)不同，新勢(shì)力吸引的這幫粉絲甚至可以對(duì)品牌本身進(jìn)行經(jīng)濟(jì)反哺。

2019年10月，一位蔚來(lái)車(chē)主承包了上海12000輛出租車(chē)廣告屏幕，只為博蔚來(lái)一笑，后來(lái)有人按照市場(chǎng)行情來(lái)推算這波投放大概“價(jià)值兩三百萬(wàn)元”——這相當(dāng)于五六輛頂配ES8的總價(jià)。

按照蔚來(lái)方面不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已經(jīng)有多位車(chē)主們?cè)诟鞯孛赓M(fèi)幫助蔚來(lái)打廣告，位置包括在繁華商圈的戶外大屏、高速路廣告牌。有的車(chē)主還會(huì)在自家店門(mén)口的招牌上、自家酒店的電梯里給蔚來(lái)打廣告。

不僅如此，還有些車(chē)主拿出了休息時(shí)間到蔚來(lái)的線下門(mén)店NIO House或NIO Space做志愿者幫助蔚來(lái)賣(mài)車(chē)。在湖南臨湘，有位蔚來(lái)車(chē)主個(gè)人舉辦了幾十場(chǎng)試駕活動(dòng)，邀請(qǐng)近400人試駕蔚來(lái)汽車(chē)。而青島一家餐廳老板徐銘駿推薦了14人購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)。

能買(mǎi)得起均價(jià)近50萬(wàn)豪車(chē)的消費(fèi)者，怎么可能會(huì)為了折現(xiàn)成人民幣也不過(guò)一千多塊的積分如此賣(mài)力吆喝，甚至搭進(jìn)巨額反向推廣的還不在少數(shù)，把粉圈經(jīng)濟(jì)這套玩得如此之透的唯蔚來(lái)獨(dú)大，頗有當(dāng)年羅永浩的錘粉風(fēng)范，連特斯拉門(mén)徒都得甘拜下風(fēng)。

雷軍曾經(jīng)總結(jié)過(guò)：有一個(gè)人買(mǎi)了特斯拉，這會(huì)成為一個(gè)圈子的時(shí)尚話題；當(dāng)有很多人都買(mǎi)了特斯拉時(shí)，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。以至于在那個(gè)圈子里，汽車(chē)只剩下兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。

但這句話在今天的指代大概還要加入一個(gè)蔚來(lái)。

事實(shí)上，定位高端的小眾品牌往往更容易聚集粉絲，因?yàn)榇蟊妼?duì)小品牌產(chǎn)生的擠兌偏見(jiàn)，容易讓已購(gòu)買(mǎi)的用戶產(chǎn)生報(bào)團(tuán)取暖的心理，就像早年的外星人筆記本一樣。

不過(guò)有時(shí)候，相比沒(méi)人愛(ài)你，擁有太多人的愛(ài)其實(shí)更慘。

比如肖戰(zhàn)。

2019年9月20日，蒙牛真果粒官宣肖戰(zhàn)成為新代言人。隨之而來(lái)的是，肖戰(zhàn)手中的新產(chǎn)品白桃樹(shù)莓口味在一小時(shí)內(nèi)迅速售罄。隨后3天，全國(guó)多地倉(cāng)庫(kù)陷入了斷貨、補(bǔ)貨、又?jǐn)嘭浀难h(huán)中。

次年2月，由于不滿同人文設(shè)定，肖戰(zhàn)粉絲攻陷AO3社區(qū)，贏得舉報(bào)勝利的肖戰(zhàn)粉絲也徹底得罪了游戲圈、相聲圈、漫畫(huà)圈，不過(guò)一周時(shí)間，事件不斷發(fā)酵，人民文娛發(fā)文呼吁#理性追星# #偶像失聲#等接連登上微博熱搜，微博話題#抵制肖戰(zhàn)#閱讀量達(dá)1.8億，#227大團(tuán)結(jié)#5.7億。

這場(chǎng)以愛(ài)之名而引起的屠殺，讓這位當(dāng)紅的流量小生折戟在自家粉絲手中，肖戰(zhàn)不是第一個(gè)，當(dāng)然也絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)。

半個(gè)月前，從深圳去成都參加NIO DAY的蔚來(lái)車(chē)友就上了熱搜榜。據(jù)流出的視頻資料顯示，一大堆蔚來(lái)車(chē)友在飛機(jī)上未戴口罩“蹦迪”，隨后國(guó)航相關(guān)人士回復(fù)媒體，稱關(guān)于此事目前已經(jīng)上報(bào)，正在核實(shí)，調(diào)查結(jié)果何時(shí)能出還暫未知。但一時(shí)間，關(guān)于蔚來(lái)車(chē)友，“傳銷(xiāo)組織”“疫情期間不戴口罩”等質(zhì)疑聲鋪天蓋地而來(lái)。

微博認(rèn)證知名航空博主“航空物語(yǔ)”援引蔚來(lái)客服報(bào)道稱，“我們是包機(jī)，可以算是都是自己人，不算是公共場(chǎng)所?！倍覅⑴cNIO DAY的蔚來(lái)車(chē)主也表示力挺，受訪時(shí)將關(guān)注點(diǎn)都放在李斌與用戶「距離很近」上，包括在之前針對(duì)產(chǎn)品的各種負(fù)評(píng)面前，蔚家軍也是選擇無(wú)條件支持反懟，頗有飯圈文化維護(hù)正主的架勢(shì)。

當(dāng)然，并不是每個(gè)品牌都能出一個(gè)馬斯克和李斌，所以許多品牌也另辟蹊徑，提到營(yíng)銷(xiāo)出圈，長(zhǎng)城汽車(chē)的“動(dòng)物園”一定要有名字。

比起尚算穩(wěn)扎穩(wěn)打也不愛(ài)做市場(chǎng)傳播的新勢(shì)力品牌，長(zhǎng)城這個(gè)老玩家要么不出手，一出手就是年度營(yíng)銷(xiāo)炸彈。但凡提到哈弗大狗，都還能回想到當(dāng)時(shí)哈弗的“一字萬(wàn)金”全球征名活動(dòng)的熱度，哈弗大狗是群眾投票出來(lái)的名字，聽(tīng)膩了那些無(wú)聊的排序組合，大狗這個(gè)名字成功了引起了大家的注意。年輕化的路數(shù)是打出去了，產(chǎn)品也一下出圈，此舉固然是心思巧妙，但是切忌過(guò)度玩梗傷身。

可能是吃到了營(yíng)銷(xiāo)甜頭，長(zhǎng)城最近又找了一個(gè)爭(zhēng)議性極強(qiáng)的話題人物代言全新產(chǎn)品。

名人代言亦是不乏風(fēng)險(xiǎn)的。比如近期的Prada，被一張七天代言體驗(yàn)卡把股價(jià)打回老家，堪稱歷史上高奢翻車(chē)最快的一次。

而長(zhǎng)城摩卡的代言人，也是近期熱門(mén)的人物，任正非的女兒姚安娜。

前幾日娛樂(lè)圈八卦頭條：任正非的女兒姚安娜出道。而且，一出道就代言長(zhǎng)城摩卡。一時(shí)間攪亂粉圈、車(chē)圈、娛樂(lè)圈、富豪圈幾潭平靜春水。

在這個(gè)流量為王的年代，焦點(diǎn)話題才是檢驗(yàn)一個(gè)明星的標(biāo)準(zhǔn)。姚安娜很會(huì)借勢(shì)，不管是經(jīng)紀(jì)公司的有意為之還是個(gè)人意愿，姚安娜多次因家姐敏感形勢(shì)上了熱搜。一句爭(zhēng)議性極強(qiáng)的“為什么大家都喜歡姐姐而不喜歡我?！币l(fā)爆點(diǎn)。

當(dāng)然也不能斷章取義就否決這位年紀(jì)尚輕的新人，記錄片中她非常堅(jiān)定的表示希望能夠做好自己，把一切質(zhì)疑的聲音當(dāng)成是前進(jìn)的動(dòng)力，道阻且長(zhǎng)，前程未卜。

畢竟長(zhǎng)城和華為在智能汽車(chē)領(lǐng)域還有合作，加上魏建軍也曾親自代言WEY品牌，說(shuō)不定也是一條全新的家族式品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑，畢竟姚安娜背后站著的是中國(guó)數(shù)一數(shù)二的科技財(cái)團(tuán)，也算是一場(chǎng)別有意味的跨界營(yíng)銷(xiāo)了。

用程式化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造一個(gè)擁有巨大流量池的品牌，就像一把雙刃劍，這些品牌模糊了銷(xiāo)售者和使用者的界限，打消買(mǎi)和賣(mài)的絕對(duì)立場(chǎng)關(guān)系，那些產(chǎn)品力之外的溢價(jià)與紅利在野蠻生長(zhǎng)。

流量一方面給他們一個(gè)密不透風(fēng)的玻璃溫室，將他們培育成一株株水仙，一方面又因?yàn)殚L(zhǎng)出來(lái)的是野薔薇而感到惱怒。在這個(gè)流量為王的時(shí)代里，飯圈營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)潘多拉魔盒一樣的存在，切忌玩火，適可而止，偶像能被創(chuàng)造出來(lái)，也能被親手殺死。