特邀作者｜李海港

一個寒冷的冬日夜晚，我正在燈下玩手機，突然接到陌生的來電。電話那頭非常嘈雜，熙熙攘攘，似乎是在一家餐館。來電者是位中年男子，他含糊不清地報了自己的名字，也叫出了我的名字。他的名字讓我有些恍惚，在腦海里搜索了半分多鐘，終于想起來，他是我十幾年前認(rèn)識的一位汽車4S店老總，當(dāng)時因為工作關(guān)系，我們接觸較多。

他是個酷愛學(xué)習(xí)、思路敏捷、充滿自信的人。記得2008年，那時的汽車市場受到諸多因素影響，一路走低。剛剛擔(dān)任銷售部長的我，面對節(jié)節(jié)下滑的數(shù)據(jù)，焦慮萬分。于是在一個類似的冬夜，我曾打電話給他，讓他給我一些建議。電話那頭的他聲音非常爽朗且自信，他勸我別著急，說困難是暫時的，前途是光明的，汽車市場很快會好起來。

我問為什么？他拋出一個理論，任何行業(yè)的好壞都是由供求關(guān)系決定的。中國消費人口眾多，千人保有量遠(yuǎn)未達(dá)到歐美水平，未來需求一定會高速增長。所以他認(rèn)為2008年市場困難是暫時的，未來一定向好。他又建議我保護好經(jīng)銷商，讓他們在短暫的市場寒冬里繼續(xù)健康地活著，別等到春天到來時，人沒了。后來事實證明，他的判斷是準(zhǔn)確的。

“把我忘了吧？”電話那頭略帶醉意的他調(diào)侃著我。我恍然從過去的思緒中轉(zhuǎn)回到現(xiàn)實，他接著含糊不清地說到：“這一年哥們過得生不如死，以前每天盤算著店里賣多少車、掙多少錢，而現(xiàn)在每天想的都是如何讓自己的4S店活下去”。對于這一年來汽車市場的變化我當(dāng)然是知道的，但它對于一個4S店的微觀影響如何，我確實沒有切身的感受。

“電話里也說不清楚，我只告訴你幾組數(shù)據(jù)”。談到業(yè)務(wù)時他好像突然清醒了，又恢復(fù)了固有的專業(yè)范兒，“今年總銷量比去年至少下滑30%，單算下半年估計下滑50%，我的庫存深度都快到3了，庫里放了300多輛車，每月的財務(wù)成本和倉儲成本就三十多萬。每輛車賣出去虧3000多，去年我這個店大約掙了500萬，今年估計要虧500萬。短期虧也不怕，就是不知道，這種狀況什么時候是個頭，再這樣下去，不出1~2年，真要關(guān)門了”。

我默然了，不知怎么回答他。對他的專業(yè)能力和行業(yè)經(jīng)驗，我毫不懷疑，所以首先把經(jīng)營不善這個原因排除了。我思忖了一下，說到：“這個話題太大了，我一時也想不清楚， 你先好好喝酒，我想好了發(fā)微信給你?！?/p>

放下電話時間已近午夜，我關(guān)燈睡下，但腦子里一直灼燒著他的問題。凌晨2點，從失眠狀態(tài)中起床，開始寫微信給他。安靜的冬夜里，碼字效率極高，大約花了40多分鐘，我給他發(fā)出了如下的文字：

首先，供求比決定著汽車行業(yè)的整體健康度：按照政治經(jīng)濟學(xué)的原理，供求關(guān)系決定產(chǎn)品價格，但在汽車行業(yè)，供給側(cè)的產(chǎn)能投入周期較長，且投入成本及退出成本巨大，導(dǎo)致了供給量一旦形成，就會相對固化且剛性，很難去除。因此，在汽車行業(yè)，供求關(guān)系不但決定產(chǎn)品的價格，更決定著行業(yè)整體的健康度。一旦需求出現(xiàn)下滑，甚至是少量的下滑，那整個行業(yè)的疼痛度就會加劇，更會高于其他行業(yè)。

其次，供求嚴(yán)重失衡是目前汽車行業(yè)系統(tǒng)性的問題：中國汽車行業(yè)自2002年突破100萬輛后，15年時間增長了近30倍。快速的發(fā)展以及長期的紅利期，吸引了更多資本的進入以及產(chǎn)能的擴張。在這15年里，供求關(guān)系分為三個階段，第一階段，供給追趕需求的階段，特點是產(chǎn)品供不應(yīng)求、新產(chǎn)品加價現(xiàn)象普遍、渠道快速發(fā)展、主機廠及渠道盈利性很高；第二階段，供給和需求達(dá)到動態(tài)平衡，特點是出現(xiàn)了局部價格戰(zhàn)、渠道選擇性的擴張，主機廠和渠道的盈利性回歸正常水平；第三階段，供給大于需求，特點是全面價格戰(zhàn)，庫存高企、主機廠和渠道盈利性急劇下降，并且出現(xiàn)分化，有些甚至死掉。一旦產(chǎn)能所帶來的供給長期大于需求，汽車行業(yè)的系統(tǒng)性問題也就出現(xiàn)了。

至于是什么時間出現(xiàn)的，我認(rèn)為是2015年前后，但隨著當(dāng)年購置稅政策的推出以及SUV新的增長點出現(xiàn)，這一問題暫時被掩蓋了，直到2018年爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，截止2017年底，中國車企年產(chǎn)能包括在建產(chǎn)能合計共6400萬輛。而當(dāng)年銷量不到3000萬輛。供求比最大值可以達(dá)到2。

再次，2018年為何如此之痛：中國汽車市場有接近3000萬輛的體量，在如此大的體量下，出現(xiàn)銷量的波動甚至下滑，也許是正?，F(xiàn)象。但為何汽車行業(yè)的從業(yè)者，尤其是營銷領(lǐng)域的從業(yè)者，在今年感受如此之痛？業(yè)內(nèi)專家給出了很多原因分析，如購置稅政策退坡、經(jīng)濟影響、貿(mào)易戰(zhàn)、消費者信心降低，這些觀點或許都是對的，但大多聚焦在市場需求端，對供給端的分析還不夠，或者還不全面。

正如上面所說的，汽車市場的疼痛度是由供求兩端疊加造成的。不僅如此，在中國這樣一個世界上絕無僅有的品牌眾多的市場，一旦供求失衡，所有品牌都會按照自己的方式搶奪既有的存量客戶，在缺乏協(xié)調(diào)的競爭環(huán)境下，大家最終都會效仿使用最極端方式搶奪市場的那個品牌，最終形成一種“合成謬誤”效應(yīng)，從而加劇行業(yè)疼痛度。因此2018年的痛，是由供求比這個系統(tǒng)原因以及2018年市場需求下滑共同造成的。奈何不痛？

最后，如何看待2019年的市場：按照以上邏輯推導(dǎo)2019年的市場，供給側(cè)，在大多數(shù)主機廠經(jīng)歷過2018年的市場痛苦后，在編制2019年的產(chǎn)銷計劃時，一定會回歸理性。零增長或者少量負(fù)增長會成為大多數(shù)人的共識。一些弱勢的品牌甚至?xí)嬎阕约荷a(chǎn)線的開工成本和閑置成本，當(dāng)前者大于后者時，會寧愿選擇讓自己的產(chǎn)能放空。因此總體判斷，2019年供給端的總量會大幅度調(diào)減。在需求側(cè)，2019年不會有特別大的逆轉(zhuǎn)，但隨著國家經(jīng)濟政策的逐漸調(diào)整，貿(mào)易戰(zhàn)的結(jié)束，至少不會比今年差。甚至略有好轉(zhuǎn)。分子分母的變化，會導(dǎo)致2019年市場的供求比會好于2018年，整個行業(yè)的疼痛系數(shù)會有一定程度的緩解。

內(nèi)容發(fā)出后，我便沉沉睡去。第二天一早，我被微信的提醒聲喚醒。打開微信，我看到了他的大段回復(fù)：

“哥們，你講的有些道理，但我一個4S店的總經(jīng)理也想不了那么多，我就想如何在未來活下去。昨晚和團隊喝酒，總結(jié)了一句話，就是降本增效。降本就是控制兩大成本，即財務(wù)成本和人員成本，我年底前想把庫存降到100輛左右，人員從現(xiàn)在的120人降到90人以內(nèi)，我算了下，這樣我的財務(wù)成本每年會減少200多萬，人員成本也會減少200多萬。增效就是再加大對汽車金融、保險以及水平業(yè)務(wù)的關(guān)注度，控制好售后客戶流失率，爭取每年增加100萬的毛利。如果以上都能做到，我估計自己還能活幾年。沒辦法，我們賣車的就是這么俗，每天考慮的就是量和利。當(dāng)然，借你吉言，我也希望明年市場會更好”。

我回復(fù)：“希望明年市場不太壞?！?/p>

走出家門，冬日里的寒風(fēng)掠過我的臉，除了冷還有點疼痛。昨天的霧霾已經(jīng)散去，天竟然變得湛藍(lán)，太陽懸在東邊，散發(fā)著白色的光。此時，我突然感受到了些許暖意，大步向前走去。

本文節(jié)選自《汽車公社》12月刊