文 | 野生小陳

沈陽有東北最大的愛馬仕旗艦店。

早上10點萬象城剛開門，一對50多歲的夫婦便在店里挑選。丈夫穿著不起眼的深藍西裝，皮帶扣是大寫字母H。妻子把頭發(fā)隨意扎成一團，身著皺皺的T恤和運動褲，像剛進完貨的雜貨鋪老板娘。他們試遍了愛馬仕的皮具、衣服和鞋，不斷挑出想要的東西。

“穿戴不起眼卻出手驚人，這樣的客人很多。”一家奢侈皮具品牌的內(nèi)部人士這樣說。

去年5月初，奢侈品零售商尼曼百貨公司（Neiman Marcus）申請破產(chǎn)，這家創(chuàng)立于1907年的百年老店扛過了兩次世界大戰(zhàn)和幾次金融危機，卻沒能扛過新冠疫情。

2020年，全球奢侈品行業(yè)銷售額創(chuàng)世紀式下跌23%，過得真的很糟糕，當然如果沒有中華地區(qū)客戶，就更糟糕了。

與此同時，中國境內(nèi)奢侈品消費卻逆勢上揚48%，全球線上份額也從12%增加到23%。

因為很會做大LOGO而深受中國消費者鐘愛的Gucci品牌隸屬的開云（Kering）集團在其財報中表示，2020年上半年其各大市場均呈現(xiàn)了不同程度的下滑，唯有亞太市場中的中國市場保持了6.4%上升，而歐洲市場和日本市場由于缺少中國游客購買分別下降了29.7%和40%。

看，只有中國消費市場是不需要游客來捧場的。

闊太太圈身份牌愛馬仕一看， 也趕緊對中國神秘土豪組織表忠心，表示我們也是亞太市場降幅最小（僅下跌8.9%）日本市場下降約20%，其他市場下降均超過30%，美國市場下降達到40%以上。

當然很多事情不是一夜之間發(fā)生的。

早在2012年，貝恩(Bain)公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，中國消費者已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買量25%，捏造出世紀最大的鎏金幻局的發(fā)源地歐洲消費者降至第二位。

根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)的最新推測，到2025年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。

非炫耀性消費的「寶馬」們

但不用到2025年，中國就已經(jīng)成為全球最大的豪華品牌汽車市場了。

從單一市場的占比來看，2020年，奔馳在華銷量約占全球銷量的35.8％，寶馬為33.4%，保時捷為32.7%，超過1/3的強勢占比，最大的金主爸爸是誰毋庸置疑。

2020年，在中國乘用車總量以下滑6.2%的姿勢負增長的一年里，奔馳全年同比增長了11.7%，寶馬增長7.4%，奧迪增長5.4%。

全球最大經(jīng)濟體美國的數(shù)值為：奔馳-13%，寶馬-17.5%，奧迪-17%。

BBA快樂老家德國的數(shù)值為：梅賽德斯-10.6%，寶馬-13.7%，奧迪-19.9%。（受氣包奧迪寶寶，漲時很磨蹭跌時總超車。）

市場蛋糕是有限的，今年中國的盤子也并沒有詭異地變大，這種逆勢增長只能說明，BBA開啟了殘暴的全維度攻擊模式，心狠手辣地打劫走其他細分領(lǐng)域的客戶。

在中華地區(qū)的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購買奢侈品的消費者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，在提到購買奢侈品的原因時，消費者將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。

這也是自2009年《中國奢華品報告》調(diào)研啟動以來，中國內(nèi)地消費者首次將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。

2010年，馬諾在《非誠勿擾》上撂下一句警世名言：我寧愿在寶馬車上哭，也不要在自行車后座笑。

彼時天涯論壇興起，網(wǎng)民恨不得順著網(wǎng)線爬到她面前戳著腦門罵，在那個時代里，寶馬是一種炫富方式，是一種象征個人財富、地位的榮譽符號。

十年后，馬路上普及度甚高的寶馬奔馳奧迪，把事情變得沒有那么稀奇。

這種觸手可及讓大部分人可以更理性地摘除那些沖昏頭腦的輿論誤知，弱化消費資本主義變味的價值觀，去拆解德系百年造車技術(shù)背后，豪華賦予車子的真正價值，不僅僅于略為高昂的數(shù)字，而在于你可以清明地去選擇，這些豪華在無數(shù)晝夜不停里為用戶提供的某些極致的感受。

《名車志》剛發(fā)布的相關(guān)分析里有一段相當動人的描述。

「我曾經(jīng)認識一個畢業(yè)后急需一輛日常代步車的朋友，即使他如今攢下的錢早已能夠買下一輛不錯的合資品牌B級車，但他始終堅定的表示，直至自己攢夠?qū)汃R新3系的錢，否則絕不會走進任何一家4S店。你說他固執(zhí)也好，虛榮也罷，“dream car”不一定全是豪華車，但3系在他心中，就是那輛掙脫了世俗、理性，甚至是實用的存在?！?/span>

豪華品牌的用戶年齡的確一直在突破我們?nèi)^地探底，但我們不能無視這十年中國的向上發(fā)展，不能無視這一代青年思想成長的速度，武斷地將這個現(xiàn)象歸納為Z世代的浮夸與妄為。本質(zhì)上，這是一種從最初的外向型炫耀式消費，過渡到彰顯個人品味的非炫耀式消費現(xiàn)象，我們或許可以更寬容的理解為，這一代中國消費者更有自己的想法，也更加自信。

長夜?jié)u明眾生相

Balenciaga，一個沒什么存在感的三線奢侈品牌，在2020年沙漏包的到來翻了個大身。

步入2020年，不少對自我標簽風(fēng)格化有需求的年輕人表示，相比起LV、GUCCI、Prada等傳統(tǒng)大牌，更喜歡Balenciaga、AlexanderMcQueen、RogerVivier、JimmyChoo等設(shè)計師品牌。

這是一場關(guān)于時尚話語權(quán)的爭奪。

這種話語權(quán)正在逐漸從中年富裕階層向新一代消費者轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的新中產(chǎn)正在用手里掌握的話語權(quán)和新消費觀慢慢地擠兌日漸頹陳的老消費群體。

「個人風(fēng)格化」、「獨具一格」、「小眾而美」和「時尚」、「奢侈」的結(jié)合才是他們所追求的，這部分群體在汽車行業(yè)的崛起表現(xiàn)在二線豪華的銷量上。

中汽中心發(fā)布了2020年度豪華品牌上險數(shù)榜單，除了BBA三位打遍天下無敵手的榜一大哥，我們看到了許多老朋友，屁股往前挪了些。

從自身來看，無論是雷克薩斯、還是凱迪拉克、沃爾沃都實現(xiàn)了同比增長。

雷克薩斯憑借全進口銷售，終端不優(yōu)惠甚至加價的狀態(tài)，依然達到23.5萬輛的優(yōu)越成績，著實亮眼。雷克薩斯的品牌觀做得的確非常不錯，但似乎具備一些地域性偏差，在南方地區(qū)顯然更吃雷克薩斯這套，而秦嶺淮河以北似乎對廣東人心目中永遠的神不太感冒，這種略顯頭重腳輕的銷量分布也是阻礙雷克薩斯進一步突破的重要原因，畢竟去年在美利堅的行情里，雷克薩斯品牌可是以125臺的微弱差距趕超奔馳，勇奪北美銷量亞軍。

沃爾沃總銷量166300輛，同比增長7.6%，再創(chuàng)歷史新高，收獲全球市場有史以來單一市場的最高銷量。單看這個數(shù)據(jù)可能沒太大感覺，但回想去年2月，沃爾沃還陷在一陣焦灼里，這么一看，下半年挽狂瀾于既倒的力度更顯了得。

凱迪拉克全年銷量為230007輛，同比增長8.2%，同樣刷新入華17年以來的銷量記錄。“以價換量”的做法確實為其帶來了銷量方面的增長，但品牌價值上似乎與死對頭雷克薩斯拉開了一定的距離。

捷豹路虎沒有那么好運，全球銷量出現(xiàn)了23.6%的跌幅，但是我們依然能看得出來，在大環(huán)境回溫后，該品牌還是得到了一些市場反饋的肯定，連續(xù)歷經(jīng)了四個月雙位數(shù)增長，其中純電動車的市場表現(xiàn)尤為不錯，在2020年第四季度，捷豹I-PACE全球銷售達到7807輛，同比增長了69.3%，卡在能源更替的尖峰時期，也許是捷豹路虎迎來彎道超車的好時機。起碼第一步走得挺穩(wěn)，在這片紅海市場里還有些不可忽視的存在感。

佳期自有期，南風(fēng)入我懷

如果要評榜單里最神來一筆，絕對非新朋友紅旗莫屬。

2019年，紅旗品牌的銷量僅10萬輛，但是2020年紅旗品牌銷量翻了一倍。

作為國內(nèi)毫無異議的頂端自主品牌，在2019年前，紅旗一直梗著脖子做出一副我們不是走量路線的清高姿態(tài)。銷量不算漂亮，目標以絕對能完成的最低標準來定，都還是摸桿通過。

這個汽車品牌被賦予了太濃烈的政治因素色彩，這是影響紅旗品牌旗下轎車銷量的主要原因之一，且不論產(chǎn)品力，在社會主義特色里，這是一種只可遠觀不可上手的約定俗成。

但一汽之魄力，著實又極具大國風(fēng)范。一頓大刀闊斧改革，紅旗品牌依然端著檔次，但形象上又親民了不少。從2018年的3萬輛銷量，到2020年的20萬輛，紅旗品牌以每年翻倍經(jīng)驗值的倍速瘋長，照成長速度，明年分分鐘超過雷克薩斯凱迪拉克等二線豪華品牌，躋身一線夾層。

南方的風(fēng)吹來慢，但總算沒有辜負佳期。

人間不失格，非烏合之眾

2020年1月19日，法國LVMH集團董事會主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）取代亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為《福布斯》實時全球富豪榜上的全球新首富，以LVMH集團為首的奢侈品行業(yè)風(fēng)頭一時無兩。

但是這個實時位置還是有點水份的。不到半個月阿諾特還沒捂熱就被踹了下去，維持了大半年的TOP3名號，在8月的時候就被馬斯克踢館成功。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，到2021年開年，特斯拉股價暴漲，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，CEO埃隆·馬斯克又從貝索斯手上奪走了世界首富的頭銜，江山易主。

兩個人的故事里，阿諾特最后還是沒有名字。

馬斯克的成功，是時代為他洞悉拐角所準備的獎品，同樣獲獎的還有三名中國企業(yè)家：李斌、李想、何小鵬。

造車公司，只談股價不談銷量，就是耍流氓。

從上險數(shù)據(jù)來看，這四家具備不同程度話題性的新能源造車企業(yè)都算對得住股壇上的天文數(shù)字。

2020年全年度，特斯拉汽車在華累計上險數(shù)目147445輛，蔚來汽車累計上險43369輛新車，理想汽車交付了32624輛居第二，第三名小鵬汽車交付27041輛，但由于后兩者在價格上似乎不具備榜單限定詞令的要求，所以并未列入其中。

這么看來比較微妙的角色是蔚來汽車，我們似乎很少去定義它到底屬于哪個「階層」的品牌。

從價格上來看，車均35萬的蔚來汽車毋庸置疑屬于豪華品牌的檔次，但更多時候，李斌都是跟李想和何小鵬一塊玩的，言談之間的態(tài)度也表明他并不那么情愿與特斯拉混為一談，立場鮮明，鮮明到讓人有時候都忘了他原來這么貴。

從造車新勢力產(chǎn)品價格區(qū)間來看，小鵬價格更低一點，以緊湊型SUV和轎車為主，主打性價比、續(xù)航能力。蔚來、理想產(chǎn)品價格30萬以上，目標客戶是消費能力較強的中產(chǎn)階級，主要是與豪華車產(chǎn)品競爭，主打電驅(qū)動加速性能、豪華內(nèi)飾和空間。另一方面，三個造車新勢力品牌的創(chuàng)始人均有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，在品牌宣傳、銷售渠道和智能化方面均不同于傳統(tǒng)汽車品牌。

蔚來、小鵬和理想消費群體不同，主打賣點不同。蔚來和小鵬銷售純電動車，蔚來在售車型有3款（ES8、ES6和EC6），第三款純電動轎跑SUV EC6于去年9月底開始交付，小鵬在售車型有2款（G3、P7），第二款車P7主打智能和長續(xù)航。理想汽車采用增程式混動方案，城市用電、長途用油，沒有里程焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，對純電產(chǎn)品較具備信心的年齡層大概是在20-35歲之間的中產(chǎn)階層，其中更多是「亨利一族」。

亨利一族，High-Earners-Not-Rich-Yet，是近幾年比較新的一個奢侈品消費者概念。

中文資料沒有太多詳細介紹，粗略可以翻譯為新中產(chǎn)，但是HENRY本身的含義遠比新中產(chǎn)包含的內(nèi)容豐富。個人認為，因近年中國社會財富的增長，及一線城市的奮斗焦慮和極高的生存成本，HENRY是一個尤其存在于中國社會的消費者概念。

但這個特殊又普遍的階層消費力是恐怖的，同時也是極具狼性的，以投資未來代替儲蓄當下。這類高風(fēng)險的「狼孩」們，往往是在被普羅大眾持幣觀望的新領(lǐng)域上沖得最快的選手。

新勢力的模式吸引「亨利」們的點在于新，體貼，垂直，簡單。

不麻煩，手續(xù)越簡單越好，環(huán)節(jié)越節(jié)約越好，管家式邏輯，對于極為重視時間成本的新中產(chǎn)們來說具有致命的吸引力，產(chǎn)品本身差之分厘的數(shù)據(jù)，對于分秒必爭殺伐果斷的都市精英來說，顯得沒有那么重要。

蔚來與特斯拉目前使用全自營模式，銷售功能基本依賴于線上官網(wǎng)和APP，線下有城市商圈的體驗中心NIO House 和NIO Space，售后服務(wù)則會提供上門服務(wù)團隊和離市中心較遠的線下服務(wù)門店(NIO Service)兩種渠道。

而小鵬則是多渠道直營模式，線上多平臺銷售，除了自己的官網(wǎng)和APP，還在天貓和汽車之家開通了線上商城，用戶可以通過這三個網(wǎng)絡(luò)渠道下訂單。線下也是體驗與服務(wù)拆分，在CBD等人流密集地區(qū)做展示與銷售，而服務(wù)中心，即交付、維修、保養(yǎng)、零配件等放在其他地區(qū)節(jié)省成本。

除了在銷售端，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新勢力也在逐漸重視定制化，個性化，讓用戶按照自己的個人需求選擇更滿意的車輛，同時，廠家在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也需進行相應(yīng)調(diào)整以滿足不斷變化的需求，更新周期變短，設(shè)計環(huán)節(jié)更靈魂，這些都是沉謀研慮的傳統(tǒng)車企所不具備的優(yōu)勢。

對于定位年輕一代消費者的新能源車型，新勢力或?qū)⑼ㄟ^新零售模式擴大銷量，在未來獲得先機優(yōu)勢，其車型相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也將從中受益。

政策+需求，新能源汽車長期趨勢明確。

政策層面來看，一方面，新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，其作為我國汽車產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展方向之一的趨勢不變。

另一方面，補貼政策、雙積分政策、限行限購等相關(guān)政策的推進，從消費端和制造端兩個層面雙向推動新能源汽車需求增長。

需求層面來看，一方面，智能汽車融合了運用信息分析、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，顯著提升了汽車的附加價值，而新能源汽車因其能夠快速響應(yīng)指令的優(yōu)勢，成為了布局汽車智能化的重要一環(huán)，汽車智能化發(fā)展反向促進新能源汽車需求提升。

另一方面，新能源車續(xù)航、品質(zhì)、設(shè)計的逐漸提高，共享汽車、網(wǎng)約車限使用新能源，擴大了新能源汽車的需求邊際。

剛上市不久的轎跑SUV蔚來EC6在12月登頂單一車型豪華榜榜首。雖說與Model X存在一定的價格差距，不具備太大可比性，還得看看Model Y的市場表現(xiàn)，但與排名3-5的BBA轎跑SUV相比，既占了新生產(chǎn)品，又歸屬小眾車型這兩個銷量毒藥因素影響的EC6還能榮膺榜首，其市場認可度可見一斑。

并非單一現(xiàn)象。蔚來11月上險數(shù)也已經(jīng)達5205輛，在高端新能源乘用車品牌中大幅領(lǐng)先德系三大豪華品牌，超過寶馬和奧迪的新能源車銷量總和，僅次于特斯拉，位列亞軍。其中新車EC6在11月上險數(shù)達1460臺，銷量當時就超越寶馬X4，列30萬以上轎跑SUV排行榜冠軍。

從市場表現(xiàn)來看，豪華的定義不再被框束于價目所帶來的階級分層，更多的人享受到「豪華」，更多的人認可了數(shù)字之外的實力，更多的人拋棄LOGO自信，更多的人在為新世界的到來抗爭，更多的人在向上攀登。

「豪華」是一種物欲化身，慶幸這個時代，有更多的人承認欲望并不可恥，而是一種進步。