文| 騰馬丁博士
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提前一步是先驅(qū),提前三步是先烈。
在社交領(lǐng)域,前者是微信,后者是米聊。米聊的失敗可能有很多種原因,但最主要的是:走得太快,沒(méi)趕上天時(shí)。
這個(gè)道理,也適用于中國(guó)自主品牌汽車。
比如觀致。
觀致是典型的生不逢時(shí)。它脫胎于奇瑞,雖用盡全身力氣,但卻一直缺少天時(shí)地利人和。
觀致誕生于自主技術(shù)不算很成熟的年代,雖內(nèi)功深厚但無(wú)人知曉,加之一些外部因素,而一直不溫不火。
再比如寶沃。
福田的選擇,是“復(fù)活”一個(gè)有著深厚歷史底蘊(yùn)的品牌。粗暴地說(shuō)法是花500萬(wàn)歐買一個(gè)logo回來(lái),畢竟這種方式更容易,成本也更低。但是,由于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有跟上等原因,其業(yè)績(jī)不斷“跳水”,最終決定出售67%股權(quán)。
福田的向上之路,宣告失敗。
那么,新一輪中國(guó)汽車品牌向上的路徑,是否趕上了天時(shí)呢?
富人OR貴族?
富人不等于貴族,富人要成為貴族,可能需要至少三代的積累。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻,產(chǎn)品力相當(dāng)于富人,品牌力相當(dāng)于貴族,兩者是因果關(guān)系。因此,中國(guó)品牌要向上打造豪華,第一步就需要突破產(chǎn)品力。
經(jīng)過(guò)十幾年的摔打,自主品牌終于明白,要向上,根本就沒(méi)有捷徑,只有花大氣力搞技術(shù)研發(fā),扎扎實(shí)實(shí)打好質(zhì)量基礎(chǔ),才能走下去,才能活下來(lái)。
那當(dāng)前中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品力究竟如何呢?
我們知道,評(píng)價(jià)一臺(tái)車子的產(chǎn)品力,除了一些表層感受,還有一些更深層次的“看不見(jiàn)的差距”——那些靜態(tài)時(shí)看不出來(lái)、要車動(dòng)起來(lái)才能知道的駕駛瑕疵。最顯著的例子是NVH。NVH俗稱“噪音震動(dòng)和諧性”,是發(fā)動(dòng)機(jī)噪音、底盤噪音、風(fēng)噪,伴隨著各種震動(dòng),所帶來(lái)的車子整體給人的暢順、舒適感。NVH給用戶的感受是最直接的,所以NVH的水平代表了一家車企在整車設(shè)計(jì)制造上的水平。
中國(guó)自主品牌在起步階段時(shí),NVH是明顯的軟肋。而近幾年隨著一些品牌加強(qiáng)這方面的研發(fā)投入,自主新車的NVH性能正呈現(xiàn)兩極分化,有些產(chǎn)品做得相當(dāng)出色,但有些則明顯缺乏研發(fā)投入,水平依然很低。
號(hào)稱爺爺輩就泡在汽車上的美國(guó)人對(duì)于舒適性有著近乎苛刻的要求,所以最早立足于美國(guó)的雷克薩斯在NVH標(biāo)準(zhǔn)極高,從雷克薩斯各個(gè)車型的體驗(yàn)來(lái)看,雷克薩斯堪稱行業(yè)標(biāo)桿。
在這方面,WEY是自主品牌的標(biāo)桿。上市兩年以來(lái),業(yè)內(nèi)普遍反映WEY的NVH水平超越合資,背后的原因很簡(jiǎn)單:在研發(fā)方面,WEY制定了整車級(jí)NVH目標(biāo)160項(xiàng),子系統(tǒng)目標(biāo)27余項(xiàng),具體零部件目標(biāo)400項(xiàng),各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)成與國(guó)外豪華品牌同級(jí)水平,部分指標(biāo)甚至超越了國(guó)外豪華品牌。
從這個(gè)維度看,WEY堪稱可以與雷克薩斯媲美的豪華品牌。
因此,成為貴族的第一步,成為富人,WEY是成功的。
值得一提的是,2017款WEY VV7的整體標(biāo)配率高達(dá)47.36%,在中型SUV車市出類拔萃,不僅高于中國(guó)品牌、海外普通品牌,還高于海外豪華品牌。
但WEY還不是貴族。整個(gè)自主大軍也都還沒(méi)有貴族,這是時(shí)間問(wèn)題。
但市場(chǎng)證明,WEY即使不是貴族,也依然玩兒得轉(zhuǎn)。2年20萬(wàn)輛,集團(tuán)利潤(rùn)大幅上升,有記者調(diào)查,目前部分哈弗4S店的每輛終端利潤(rùn)只有四五千元,VV7則高達(dá)萬(wàn)元。
魏建軍甚至放言:“在產(chǎn)品力上,VV7完全可以與寶馬X3相抗衡?!边@是很難的,難就難在市場(chǎng)認(rèn)知需要時(shí)間來(lái)沉淀,一個(gè)品牌最長(zhǎng)的路,乃是消費(fèi)者的“心路”。
前貴族時(shí)代
好在,當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng),不再那么青睞BBA這樣的“貴族”。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在五六十年代,10位消費(fèi)者只有一種聲音,到七八十年代,10位消費(fèi)者有十種聲音,而到90年代,一位消費(fèi)者就有10種聲音。
筆者身邊的90后們普遍認(rèn)為,開(kāi)xx豪華品牌車就像戴金鏈子一樣土。
于是,自主豪華的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了,他們進(jìn)入了“前貴族時(shí)代”。
我們看見(jiàn),消費(fèi)者行為向著多樣化發(fā)展,生活成為一個(gè)劇場(chǎng),人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望,消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。
同時(shí),90后慢慢成為消費(fèi)主題,他們不再對(duì)于國(guó)外品牌高山仰止,作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,年輕人拒絕人云亦云。
中國(guó)自主品牌的做法是,一面通過(guò)提高產(chǎn)品力,一面已經(jīng)有了品牌意識(shí),有意創(chuàng)造自己的市場(chǎng)和消費(fèi)者。
現(xiàn)代品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào),品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒(méi)有消費(fèi)者,就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。自主車企創(chuàng)建品牌,必須重視消費(fèi)者,強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者,引導(dǎo)他們由對(duì)品牌從缺乏認(rèn)知到完成購(gòu)買。
從品牌鮮明度上,領(lǐng)克做得很好,它將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車工業(yè)相融合,通過(guò)洞察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都市年輕族群的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣,以此構(gòu)建領(lǐng)克以體驗(yàn)為核心的服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)出行方式向個(gè)性、開(kāi)放、互聯(lián)的趨勢(shì)變革。
與市場(chǎng)上現(xiàn)有傳統(tǒng)汽車品牌相比,領(lǐng)克號(hào)稱“要為年輕態(tài)都市客戶群體打造不止于車的全面感受?!庇谑?,領(lǐng)克品牌的服務(wù)、社群、客戶關(guān)系管理,以及品牌衍生類的開(kāi)發(fā)和更多的實(shí)驗(yàn)性、創(chuàng)新性的合作,都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。
根據(jù)領(lǐng)克官方信息來(lái)看,領(lǐng)克01自去年11月底上市至今,銷量已達(dá)88612輛。領(lǐng)克品牌連續(xù)4個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn),并在上月實(shí)現(xiàn)總銷量突破10萬(wàn)輛。此外,領(lǐng)克01的主銷車型80%為Pro版及以上,加權(quán)平均價(jià)為18.18萬(wàn)元;45%的用戶并非首次購(gòu)車,這一比例中的65%來(lái)自于主流合資品牌用戶,自主與合資在15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的血拼,纏斗正酣。
今年的車市,言必談“寒冬”。老汽車人付于武呼吁“打起精神”,快速崛起的優(yōu)秀中國(guó)品牌,應(yīng)該成為業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。付于武表示:“通訊行業(yè)有華為,汽車界同樣有吉利、長(zhǎng)城。市場(chǎng)不景氣的時(shí)候,我們前面有標(biāo)桿,有成功的樣本,我們應(yīng)該向他們學(xué)習(xí),奮發(fā)努力度過(guò)‘寒冬’?!?/p>
這樣的艱難時(shí)刻,中國(guó)自主品牌向上的進(jìn)程又多了一層象征意義。
除了領(lǐng)克和WEY,還有更早的先驅(qū)者觀致,另辟蹊徑的寶沃,還有充分考慮資源配置問(wèn)題未獨(dú)立品牌,而在現(xiàn)有品牌上升級(jí)的長(zhǎng)安、廣汽傳祺,還有為了高端化而進(jìn)行換標(biāo)的奔騰、寶駿……在這場(chǎng)中國(guó)自主品牌集體向上的馬拉松競(jìng)賽中,在切身體驗(yàn)千百次陣痛里,每一步,都是全新的起點(diǎn)。
前赴后繼,英雄不死。
就像董揚(yáng)曾評(píng)價(jià)觀致:“為中國(guó)品牌的發(fā)展開(kāi)辟了一條新路,對(duì)同行有很強(qiáng)的借鑒意義,這本身就是一種成功?!?/p>
最后的最后,在中國(guó)汽車品牌集體向上的進(jìn)程中,我們其實(shí)都應(yīng)該感謝一下它——
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