文| 騰馬丁博士

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提前一步是先驅(qū)，提前三步是先烈。

在社交領(lǐng)域，前者是微信，后者是米聊。米聊的失敗可能有很多種原因，但最主要的是：走得太快，沒(méi)趕上天時(shí)。

這個(gè)道理，也適用于中國(guó)自主品牌汽車。

比如觀致。

觀致是典型的生不逢時(shí)。它脫胎于奇瑞,雖用盡全身力氣，但卻一直缺少天時(shí)地利人和。

觀致誕生于自主技術(shù)不算很成熟的年代,雖內(nèi)功深厚但無(wú)人知曉，加之一些外部因素，而一直不溫不火。

再比如寶沃。

福田的選擇，是“復(fù)活”一個(gè)有著深厚歷史底蘊(yùn)的品牌。粗暴地說(shuō)法是花500萬(wàn)歐買一個(gè)logo回來(lái)，畢竟這種方式更容易，成本也更低。但是，由于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有跟上等原因，其業(yè)績(jī)不斷“跳水”，最終決定出售67%股權(quán)。

福田的向上之路，宣告失敗。

那么，新一輪中國(guó)汽車品牌向上的路徑，是否趕上了天時(shí)呢？

富人OR貴族？

富人不等于貴族，富人要成為貴族，可能需要至少三代的積累。

做一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，產(chǎn)品力相當(dāng)于富人，品牌力相當(dāng)于貴族，兩者是因果關(guān)系。因此，中國(guó)品牌要向上打造豪華，第一步就需要突破產(chǎn)品力。

經(jīng)過(guò)十幾年的摔打，自主品牌終于明白，要向上，根本就沒(méi)有捷徑，只有花大氣力搞技術(shù)研發(fā)，扎扎實(shí)實(shí)打好質(zhì)量基礎(chǔ)，才能走下去，才能活下來(lái)。

那當(dāng)前中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品力究竟如何呢？

我們知道，評(píng)價(jià)一臺(tái)車子的產(chǎn)品力，除了一些表層感受，還有一些更深層次的“看不見(jiàn)的差距”——那些靜態(tài)時(shí)看不出來(lái)、要車動(dòng)起來(lái)才能知道的駕駛瑕疵。最顯著的例子是NVH。NVH俗稱“噪音震動(dòng)和諧性”，是發(fā)動(dòng)機(jī)噪音、底盤噪音、風(fēng)噪，伴隨著各種震動(dòng)，所帶來(lái)的車子整體給人的暢順、舒適感。NVH給用戶的感受是最直接的，所以NVH的水平代表了一家車企在整車設(shè)計(jì)制造上的水平。

中國(guó)自主品牌在起步階段時(shí)，NVH是明顯的軟肋。而近幾年隨著一些品牌加強(qiáng)這方面的研發(fā)投入，自主新車的NVH性能正呈現(xiàn)兩極分化，有些產(chǎn)品做得相當(dāng)出色，但有些則明顯缺乏研發(fā)投入，水平依然很低。

號(hào)稱爺爺輩就泡在汽車上的美國(guó)人對(duì)于舒適性有著近乎苛刻的要求，所以最早立足于美國(guó)的雷克薩斯在NVH標(biāo)準(zhǔn)極高，從雷克薩斯各個(gè)車型的體驗(yàn)來(lái)看，雷克薩斯堪稱行業(yè)標(biāo)桿。

在這方面，WEY是自主品牌的標(biāo)桿。上市兩年以來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍反映WEY的NVH水平超越合資，背后的原因很簡(jiǎn)單：在研發(fā)方面，WEY制定了整車級(jí)NVH目標(biāo)160項(xiàng)，子系統(tǒng)目標(biāo)27余項(xiàng)，具體零部件目標(biāo)400項(xiàng)，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)成與國(guó)外豪華品牌同級(jí)水平，部分指標(biāo)甚至超越了國(guó)外豪華品牌。

從這個(gè)維度看，WEY堪稱可以與雷克薩斯媲美的豪華品牌。

因此，成為貴族的第一步，成為富人，WEY是成功的。

值得一提的是，2017款WEY VV7的整體標(biāo)配率高達(dá)47.36%，在中型SUV車市出類拔萃，不僅高于中國(guó)品牌、海外普通品牌，還高于海外豪華品牌。

但WEY還不是貴族。整個(gè)自主大軍也都還沒(méi)有貴族，這是時(shí)間問(wèn)題。

但市場(chǎng)證明，WEY即使不是貴族，也依然玩兒得轉(zhuǎn)。2年20萬(wàn)輛，集團(tuán)利潤(rùn)大幅上升，有記者調(diào)查，目前部分哈弗4S店的每輛終端利潤(rùn)只有四五千元，VV7則高達(dá)萬(wàn)元。

魏建軍甚至放言：“在產(chǎn)品力上，VV7完全可以與寶馬X3相抗衡?！边@是很難的，難就難在市場(chǎng)認(rèn)知需要時(shí)間來(lái)沉淀，一個(gè)品牌最長(zhǎng)的路，乃是消費(fèi)者的“心路”。

前貴族時(shí)代

好在，當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，不再那么青睞BBA這樣的“貴族”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在五六十年代，10位消費(fèi)者只有一種聲音，到七八十年代，10位消費(fèi)者有十種聲音，而到90年代，一位消費(fèi)者就有10種聲音。

筆者身邊的90后們普遍認(rèn)為，開(kāi)xx豪華品牌車就像戴金鏈子一樣土。

于是，自主豪華的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，他們進(jìn)入了“前貴族時(shí)代”。

我們看見(jiàn)，消費(fèi)者行為向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，90后慢慢成為消費(fèi)主題，他們不再對(duì)于國(guó)外品牌高山仰止，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕人拒絕人云亦云。

中國(guó)自主品牌的做法是，一面通過(guò)提高產(chǎn)品力，一面已經(jīng)有了品牌意識(shí)，有意創(chuàng)造自己的市場(chǎng)和消費(fèi)者。

現(xiàn)代品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。自主車企創(chuàng)建品牌，必須重視消費(fèi)者，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌從缺乏認(rèn)知到完成購(gòu)買。

從品牌鮮明度上，領(lǐng)克做得很好，它將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車工業(yè)相融合，通過(guò)洞察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都市年輕族群的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣，以此構(gòu)建領(lǐng)克以體驗(yàn)為核心的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)出行方式向個(gè)性、開(kāi)放、互聯(lián)的趨勢(shì)變革。

與市場(chǎng)上現(xiàn)有傳統(tǒng)汽車品牌相比，領(lǐng)克號(hào)稱“要為年輕態(tài)都市客戶群體打造不止于車的全面感受?！庇谑?，領(lǐng)克品牌的服務(wù)、社群、客戶關(guān)系管理，以及品牌衍生類的開(kāi)發(fā)和更多的實(shí)驗(yàn)性、創(chuàng)新性的合作，都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。

根據(jù)領(lǐng)克官方信息來(lái)看，領(lǐng)克01自去年11月底上市至今，銷量已達(dá)88612輛。領(lǐng)克品牌連續(xù)4個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)，并在上月實(shí)現(xiàn)總銷量突破10萬(wàn)輛。此外，領(lǐng)克01的主銷車型80%為Pro版及以上，加權(quán)平均價(jià)為18.18萬(wàn)元；45%的用戶并非首次購(gòu)車，這一比例中的65%來(lái)自于主流合資品牌用戶，自主與合資在15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的血拼，纏斗正酣。

今年的車市，言必談“寒冬”。老汽車人付于武呼吁“打起精神”，快速崛起的優(yōu)秀中國(guó)品牌，應(yīng)該成為業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。付于武表示：“通訊行業(yè)有華為，汽車界同樣有吉利、長(zhǎng)城。市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，我們前面有標(biāo)桿，有成功的樣本，我們應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)，奮發(fā)努力度過(guò)‘寒冬’?！?/p>

這樣的艱難時(shí)刻，中國(guó)自主品牌向上的進(jìn)程又多了一層象征意義。

除了領(lǐng)克和WEY，還有更早的先驅(qū)者觀致，另辟蹊徑的寶沃，還有充分考慮資源配置問(wèn)題未獨(dú)立品牌，而在現(xiàn)有品牌上升級(jí)的長(zhǎng)安、廣汽傳祺，還有為了高端化而進(jìn)行換標(biāo)的奔騰、寶駿……在這場(chǎng)中國(guó)自主品牌集體向上的馬拉松競(jìng)賽中，在切身體驗(yàn)千百次陣痛里，每一步，都是全新的起點(diǎn)。

前赴后繼，英雄不死。

就像董揚(yáng)曾評(píng)價(jià)觀致：“為中國(guó)品牌的發(fā)展開(kāi)辟了一條新路，對(duì)同行有很強(qiáng)的借鑒意義，這本身就是一種成功?！?/p>

最后的最后，在中國(guó)汽車品牌集體向上的進(jìn)程中，我們其實(shí)都應(yīng)該感謝一下它——