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【汽車人】以夢為馬，廣汽本田的2020

汽車人 2021-01-15 08:59:58

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讓夢走得更遠(yuǎn)，廣汽本田在2020年譜寫了一篇夢的交響詩。

文/《汽車人》麥可（微信公眾號：汽車人傳媒）

以夢為馬，不負(fù)韶華。選擇了一條用戶導(dǎo)向之路的廣汽本田在2020年業(yè)績迎來了逆勢飄紅。

2020年的中國車市遭遇了“百年未見之大變局”，新冠疫情嚴(yán)重打亂了工商業(yè)市場供需節(jié)奏；國內(nèi)外政經(jīng)形勢日趨復(fù)雜，宏觀經(jīng)濟(jì)格局撲朔迷離。作為一家老牌合資車企，已經(jīng)步入產(chǎn)業(yè)頭部陣營的廣汽本田在這風(fēng)云突變的一年強化經(jīng)營結(jié)構(gòu)、普及技術(shù)產(chǎn)品、優(yōu)化營銷體驗、布局服務(wù)品牌、落地戰(zhàn)略規(guī)劃，以此形成企業(yè)內(nèi)循環(huán)驅(qū)動力，走出了一條大膽又堅韌、穩(wěn)健又果斷的高質(zhì)量經(jīng)營之路。

2020年12月，廣汽本田累計發(fā)車81281輛，同比增長28.8%，終端銷量98037輛，同比勁增45.7%；全年實現(xiàn)累計發(fā)車804100輛，同比增長4.3%，終端銷量808938輛，同比增長5.7%，發(fā)車、終端銷量實現(xiàn)雙增長，刷新歷史同期紀(jì)錄。

綱不舉，目不張，廣汽本田以“夢”為綱，走出的每一步都以用戶需求為核心目標(biāo)，在對的時間點，做正確的事，成為2020年最有力量和溫度的“夢的同行者”。

技術(shù)與品質(zhì)，夢的招牌

作為一家頭部陣營企業(yè)，產(chǎn)品線的完整性和細(xì)分市場覆蓋率已經(jīng)不再是檢驗企業(yè)成色的準(zhǔn)繩，如何體現(xiàn)具有品牌特色的差異化競爭力才是“高端玩家”們的課題。

廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡

從產(chǎn)品層面上說，廣汽本田具有先天的技術(shù)優(yōu)勢，多年來以技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，獲得了用戶和業(yè)界的肯定。在此基礎(chǔ)上，2020年廣汽本田繼續(xù)打造明星級技術(shù)亮點，對品牌現(xiàn)有先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行深挖，融合用戶需求推出了多款新產(chǎn)品。

2020年上半年，廣汽本田在疫情稍有緩解的關(guān)鍵階段一口氣推出了三款SUV產(chǎn)品。不久，廣汽本田超人氣的SPORT HYBRID混動系統(tǒng)正式登陸凌派車型，這也是本田1.5L i-MMD首次入華。下半年，備受矚目的第四代飛度上市，史無前例地采用了雙車型設(shè)計，并且在安全配置方面不惜成本，引入了本田最前沿的安全技術(shù)。年底廣州車展，廣汽本田第一款原生電動車EA6面世，應(yīng)對了用戶對純電轎車的強烈需求。同時，廣汽本田首款電動SUV VE-1也在2020年迎來了升級。

從全平臺加值技術(shù)來看，作為目前Honda最領(lǐng)先的智能技術(shù)之一，Honda SENSING（安全超感）系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)大搭載范圍。廣汽本田率先將這套系統(tǒng)搭載在A0級小車——飛度上。同時，網(wǎng)聯(lián)科技Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）系統(tǒng)進(jìn)化至2.0，多款車型如新款冠道（AVANCIER）升級搭載。

“廣本近些年銷售端最大的變化，可能就是混動車越來越受歡迎了吧?！睆V汽本田某特約店資深銷售經(jīng)理劉女士在接受《汽車人》采訪時如是說。

2020年廣汽本田在混動領(lǐng)域下了大功夫，不僅在產(chǎn)品方面推出了首款中級混動車凌派（CRIDER）銳?混動，使混動產(chǎn)品全領(lǐng)域覆蓋中級轎車、中高級轎車、SUV及MPV主流細(xì)分市場，更一舉成立“銳?混動聯(lián)盟”，打造技術(shù)品牌，發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，增強混動綜合競爭力。

深耕混動市場，憑借銳?混動聯(lián)盟加上廣汽Acura NEW CDX SPORT HYBRID共5款混動車型，廣汽本田成為國內(nèi)擁有最多混動車型的合資車企。2016年國產(chǎn)至今，銳?混動聯(lián)盟銷量已突破20萬輛，銷量逐年增長，單月銷量強勢破萬，2020年累計銷量達(dá)118247輛，同比勁增77.3%，占Honda在華混動車型銷量的60%以上。

其中，作為Honda國產(chǎn)混動第一車，雅閣（ACCORD）銳?混動上市至今累計銷量突破12萬輛，穩(wěn)居中高級混動轎車市場冠軍。在廣汽本田碩果累累的技術(shù)之樹上，i-MMD混動系統(tǒng)無疑是最豐美的那顆果實，也是未來數(shù)年最能代表廣汽本田差異化優(yōu)勢的絕佳招牌之一。

除了日益壯大的銳?混動聯(lián)盟，廣汽本田2020年在SPORT TURBO、SUV家族及轎車陣營積極布局。SPORT TURBO陣營全年累計銷售463217輛，同比增長4.2%，占到品牌整體銷量的57.6%，銷量主力地位愈發(fā)穩(wěn)固。

綜合全年數(shù)據(jù)，本田2020年SUV陣營累計銷量達(dá)361665輛，同比增長80.4%。其中，作為大五座豪華SUV標(biāo)桿，新款冠道（AVANCIER）全年實現(xiàn)銷量52619輛，并迎來了累計銷量30萬輛的新里程碑；中型SUV皓影（BREEZE）也以全年156306輛的成績，持續(xù)擴(kuò)大市場份額；小型SUV市場上，繽智（VEZEL）全年累計銷量達(dá)150363輛，同比增長28.4%，穩(wěn)固了該級別市場第一梯隊地位。

轎車陣營2020年累計銷量386567輛。其中，第十代雅閣（ACCORD）累計銷量突破21萬輛，榮膺2020年度中高級轎車銷量冠軍；憑借重磅上市的凌派（CRIDER）銳?混動加持，凌派（CRIDER）品牌全年累計銷售突破11萬輛；第四代飛度（ALL NEW FIT）上市即熱銷，助力飛度（FIT）品牌全年實現(xiàn)累計銷量62612輛。

MPV陣營明星車型奧德賽（ODYSSEY）全年累計銷量達(dá)42268輛，其中，憑借“MPV+i-MMD”的黃金組合，奧德賽（ODYSSEY）銳?混動全年累計銷售40320輛，占到奧德賽（ODYSSEY）品牌銷量的95.4%。

由技術(shù)主導(dǎo)到用戶主導(dǎo)，廣汽本田轉(zhuǎn)型之路建立在已成熟的技術(shù)優(yōu)勢之上，而另一個重要的決定性因素就是產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)高位。可靠耐用、保值率高，是廣汽本田產(chǎn)品為人稱道的特點。

在2020年10月15日J(rèn).D. Power發(fā)布的《2020中國新車質(zhì)量研究SM(IQS)》調(diào)查報告中，廣汽本田在眾多品牌中脫穎而出，獲得主流車市場No.1。其中，第十代雅閣（ACCORD）更是蟬聯(lián)中型高端轎車No.1；新款冠道（AVANCIER）也榮膺大型SUV細(xì)分市場的No.1。此外，廣汽本田多款車型，如飛度（FIT）、奧德賽（ODYSSEY）、繽智（VEZEL）、冠道（AVANCIER）等也常年穩(wěn)居各類保值率調(diào)查細(xì)分市場榜單前列。

從800萬用戶達(dá)成，到全年批發(fā)/終端銷量雙破80萬輛，廣汽本田在2020年憑借產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)雙保險穩(wěn)步前進(jìn)，樹立了一塊夢的招牌、一座讓人安心與激動并存的里程碑。

全周期服務(wù)，夢的全價值

每次驅(qū)車來到廣汽本田特約店，總會有服務(wù)人員面帶笑容從店內(nèi)走出迎接，雖然不是什么大事，卻在細(xì)節(jié)上給用戶帶來了非凡的感受。廣汽本田多年來在各項服務(wù)滿意度調(diào)查中名列前茅，在2020年J.D. Power發(fā)起的銷售滿意度（SSI）和售后滿意度（CSI）調(diào)查中，均排名TOP3，而且在2020年中國汽車用戶售后滿意度（CACSI）調(diào)查中，一舉斬獲合資品牌No.1。作為首次將4S理念帶入中國的合資車企，廣汽本田在2020年又將服務(wù)水準(zhǔn)晉升到了一個新的維度。

從2019年底廣州車展上發(fā)布“Fun Link創(chuàng)享車生活”服務(wù)品牌以來，廣汽本田顯然在醞釀一件“大事情”。時間來到一年后的2020年廣州車展，這一答案終于揭曉——以“廣汽本田車生活全價值”命名的品牌全周期服務(wù)系統(tǒng)+產(chǎn)品價值系統(tǒng)問世。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高，汽車已經(jīng)由當(dāng)年的奢侈品轉(zhuǎn)化為生活必需品，并且日益消費品化，與之配套的產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展——汽車后市場曾經(jīng)一度表現(xiàn)出無序和亂象。

廣汽本田敏銳地洞察到了這一服務(wù)需求，從2019年開始果斷布局，以“Fun Link創(chuàng)享車生活”為引領(lǐng)，從四大核心理念出發(fā)，不斷嘗試新的服務(wù)舉措，包括發(fā)起FUN Plogging益趣跑環(huán)保公益活動，以及加速推廣特約店上門取送車、透明服務(wù)e體化等服務(wù)，同時開展特約店共創(chuàng)共享試點活動，將以車輛維系的“客戶關(guān)系”進(jìn)化至以人車生活維系的“家人關(guān)系”，進(jìn)一步革新服務(wù)3.0時代的4S標(biāo)準(zhǔn)。

按照廣汽本田的設(shè)想，除了以技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢從產(chǎn)品層面為用戶提供高價值體驗，近期更為著重考慮的則是用車綜合體驗價值和產(chǎn)品保有價值。2020年，廣汽本田全面深化數(shù)字化交互（Digital Transformation Reality），突破品牌對用戶傳統(tǒng)的單向溝通，實現(xiàn)品牌與用戶雙向溝通互動，進(jìn)一步提升用戶對品牌的親近感。

廣汽本田活用第四代飛度（ALL NEW FIT）上市發(fā)布會的數(shù)字化交互技術(shù)，升級廣汽本田云展廳（GAC Honda Virtual Showroom）。通過運用3D建模技術(shù)，打造出和實車100%一致的車輛模型，用戶可以在云展廳看到媲美實車的全車系動靜態(tài)展示。在2021年上半年，廣汽本田還將引入專業(yè)的咨詢坐席，為客戶提供線上一對一看車介紹服務(wù)。用戶“足不出戶”，便可享受一站式看車、咨詢、購車的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

用戶擁有廣汽本田產(chǎn)品所帶來的資產(chǎn)性價值，是廣汽本田給用戶提供的最具差異化的附加價值——即保有價值，成為廣汽本田未來日益重要的核心競爭力。結(jié)合廣汽本田產(chǎn)品高保值率的優(yōu)勢，廣汽本田聯(lián)合合作機(jī)構(gòu)推出“保值融”產(chǎn)品，將汽車金融與保值回購高度結(jié)合，為客戶提供無憂的購車方案，首付低至萬元、月供僅需千元起，融資到期后客戶可選擇置換、購買、展期等靈活處置方式，同時還能享受高保值回購服務(wù)，讓客戶用車更放心、升級換車更無憂！

同時，廣汽本田為特約店進(jìn)一步延展二手車網(wǎng)拍平臺，為用戶提供高效且專業(yè)的車輛評估體驗。通過二手車網(wǎng)拍平臺可以讓用戶得到快速精準(zhǔn)的報價，以更安心、更精準(zhǔn)的價格將二手車變現(xiàn)，享受擁有廣汽本田車帶來的保有價值驚喜。

“你有夢敢追，我一路同行”，廣汽本田與用戶相互激發(fā)，成為彼此的“伙伴”。這種富于“人情味”的品牌魅力，吸引了800萬高質(zhì)量用戶，并重構(gòu)了新時代的粉絲關(guān)系，共同創(chuàng)造新形態(tài)關(guān)系。比如，廣汽本田搭建起“躁夢節(jié)”的夢想舞臺，用戶則以忠誠熱愛去實現(xiàn)對品牌的信仰。品牌與用戶之間以共同的熱愛和信仰締結(jié)了深厚的關(guān)系，彼此影響，彼此成就，生動詮釋了“一日廣本，終身廣本”的品牌與用戶間的良性共生形態(tài)。而這即是廣汽本田全價值體系中最具特色的“共創(chuàng)文化價值”。

全價值體系與全周期服務(wù)是一組不可分割的雙生系統(tǒng)，它們互為表里，互相呈現(xiàn)，映射出了廣汽本田不斷涌動向上的軟實力。

年輕化營銷，放飛夢的翅膀

隨著汽車產(chǎn)品的消費品化、價格區(qū)間不斷下探，車企品牌營銷和產(chǎn)品營銷的年輕化已經(jīng)是不可逆的趨勢。而隨著年輕化而來的，則是包括產(chǎn)品、服務(wù)、銷售在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革。再加上2020年初這場突如其來的疫情襲擊，客觀上加重了車企各部門線下運營的難度，加速了汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

從2020年初開始，車企線上營銷忽如一夜春風(fēng)來，從抖音到快手、從直播帶貨到委身網(wǎng)紅，面對新形勢和新挑戰(zhàn)可謂“百花齊放”。廣汽本田在線上營銷方面表現(xiàn)出的沉穩(wěn)與創(chuàng)意令人耳目一新，在結(jié)合年輕化潮流的基礎(chǔ)上保持了品牌應(yīng)有的調(diào)性，在放下身段的同時不流于庸俗。

SUV游弋族上市活動中，廣汽本田利用投影儀將上市大片送到了因疫情影響出門不便的媒體面前；第四代飛度（ALL NEW FIT）上市發(fā)布會則干脆把觀者“請”進(jìn)了屏幕里，打造了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的3D交互游戲線上發(fā)布會，讓用戶以第一人稱視角進(jìn)入FIT VIRTUAL WORLD，并通過收集能量球來解鎖五大區(qū)域場景體驗，感受飛度生活的多樣樂趣。

在疫情趨緩之后，廣汽本田線上線下營銷聯(lián)動也逐步展開。在傳統(tǒng)“一車一策”營銷中，廣汽本田亦融入自身創(chuàng)新思考，比如第十代雅閣（ACCORD）開展“好奇創(chuàng)想展”，通過年輕創(chuàng)想空間展現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)客作品，全力支持“好奇心創(chuàng)客”實現(xiàn)夢想和野心。這種聚焦共情細(xì)分人群的營銷也讓雅閣形象更加年輕，數(shù)據(jù)顯示，第十代雅閣（ACCORD）上市至今50萬用戶中，90后用戶占比超50%。

創(chuàng)新營銷不止于此，銳·混動聯(lián)盟城市限時快閃店、繽智（VEZEL）“精享生活設(shè)計巡展”、皓影（BREEZE）“本色奇遇之旅”、奧德賽（ODYSSEY）“辣趣家庭PARTY”等活動同樣收獲廣泛關(guān)注。

“賣情懷”在很多情況下約等于務(wù)虛，但如何有效率地經(jīng)營情懷、黏住用戶、發(fā)酵影響力，并且不為人所反感，則是一個高階課題。廣汽本田在粉絲營銷方面的差異化優(yōu)勢在于創(chuàng)新，更在于走心。與一些品牌“傳教”式的情懷營銷和粉絲培育不同，廣汽本田在粉絲營銷活動中起到的作用是串聯(lián)與烘托。

如果說其他品牌的營銷活動是以產(chǎn)品為中心去吸引粉絲，聚集車主，那么廣汽本田所倡導(dǎo)的則是將具有共同夢想的粉絲聯(lián)結(jié)在一起，讓“人與人的關(guān)系”升騰到“人與車的關(guān)系”之上，讓情感與激情在車主之間自行發(fā)酵——廣汽本田要做夢的同行者，而不是引路人。

2020年底，第二屆廣汽本田“躁夢節(jié)”成功舉辦，讓這場本田粉的盛宴步入了品牌化和常態(tài)化的階段。第二屆“躁夢節(jié)”規(guī)模和影響力都超越了首屆，256輛潮改車、骨灰級典藏車、Honda的F1賽車集結(jié)一處，懷揣夢想的本田粉絲五湖聚首，如此規(guī)模和質(zhì)量的官方粉絲活動相當(dāng)罕見。

“去年我沒來，今年不可能再錯過。”來自湖南長沙的雅閣車主鄒先生在“躁夢節(jié)”現(xiàn)場與《汽車人》聊天的同時，目光不停轉(zhuǎn)向身邊陳列的Honda NSX跑車，“這車號稱東瀛法拉利，還是經(jīng)典款的，難得一見，難得一見?！焙芏嗟綀龅能囍饕脖硎疽院髸昴陙?、常常聚，尋找更多志同道合的朋友。

相信對于年輕消費者和懷揣更多夢想的本田粉絲，廣汽本田未來還會激發(fā)更強的創(chuàng)新營銷能力，為客戶和車主插上夢的翅膀、奏響新的樂章。

健康體系，構(gòu)筑夢的脊梁

在產(chǎn)品價值、服務(wù)品質(zhì)、營銷水準(zhǔn)均迎來突破的2020年，廣汽本田健康堅韌的經(jīng)營結(jié)構(gòu)體系，為打贏抗疫之戰(zhàn)、保持企業(yè)年度正增長發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。廣汽本田持續(xù)推動企業(yè)縱深發(fā)展，實現(xiàn)資源有效集聚，以更健康、更具韌性的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)量的合理增長和質(zhì)的穩(wěn)步提升，交出了一份“韌性十足”的經(jīng)營成績單。

在受疫情影響最嚴(yán)重的2020年上半年，全國工商業(yè)運行近乎停滯，廣汽本田迅速應(yīng)變，在保證員工生命健康安全、配合社會防疫的前提下，高效復(fù)工復(fù)產(chǎn)。第三工廠改造項目建成投產(chǎn)，提供了24萬輛/年的基本產(chǎn)能；廣州開發(fā)區(qū)工廠新增5萬輛/年產(chǎn)能，廣汽本田四大整車制造工廠協(xié)同，共計形成77萬輛/年的基礎(chǔ)總產(chǎn)能，在擴(kuò)大規(guī)模滿足內(nèi)需的同時為整個中國汽車產(chǎn)業(yè)打了一針強心劑，提振了士氣。2020年下半年消費復(fù)蘇，廣汽本田更是積極補產(chǎn)增產(chǎn)，有效擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，保證滿足市場急劇擴(kuò)大的購車需求。

終端和上游方面，廣汽本田始終與經(jīng)銷商（特約店）以及供應(yīng)商保持著良好的合作關(guān)系。廣汽本田在特殊時期指導(dǎo)特約店推出線上無憂看車、上門取送車、店內(nèi)消毒、全面關(guān)懷等暖心措施，減少客戶到店購車憂慮，體現(xiàn)人文關(guān)懷，幫助特約店一起盡快恢復(fù)銷售節(jié)奏。此外，為保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，在疫情最嚴(yán)峻的2020年一季度，廣汽本田以早啟動、勤溝通、活用資源的策略，用最快速度幫助供應(yīng)商伙伴恢復(fù)正常的生產(chǎn)秩序。

在體系強健、經(jīng)營規(guī)模得到保障的背景下，廣汽本田2020年經(jīng)營質(zhì)量也令人滿意。在突如其來的疫情影響下，廣汽本田是最早實現(xiàn)業(yè)績同比正增長的車企之一。到了2020年下半年，廣汽本田連續(xù)6個月保持同比20%以上的雙位數(shù)正增長，產(chǎn)銷增速跑贏行業(yè)大勢。在市場占有率方面，2020年廣汽本田全國整體市占率同比增長5.3%，超220個城市市占率實現(xiàn)提升。

高效健康的體系力是廣汽本田22年風(fēng)雨歷程中摸索出的寶貴財富，也是保障用戶用車體驗和綜合權(quán)益的基石。如果說企業(yè)和用戶的夢想可以展翅翱翔，那么健康的企業(yè)經(jīng)營體系就是維系那對翅膀的脊梁。

“讓夢走得更遠(yuǎn)”，是廣汽本田伴隨品牌logo出現(xiàn)的Slogen，“夢”這個詞也屢屢見諸廣汽本田營銷活動文稿，以夢想作為驅(qū)動力可以說是品牌追求的核心價值之一。

2020年，廣汽本田從軟、硬件兩方面共同發(fā)力，頂住了新冠疫情和宏觀形勢的雙重壓力，不僅企業(yè)自身完成了“800萬”和“80萬”雙突破，也在一定程度上為中國汽車產(chǎn)業(yè)下半年多項指標(biāo)轉(zhuǎn)正出了一份力，在“十三五”末年添彩，為“十四五”良好開端增色。

以夢為馬，不負(fù)韶華——用這兩句海子的詩形容廣汽本田的2020年非常貼切。將用戶的夢想視作開拓的動力，以高技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和全周期的服務(wù)為媒介，依托強健體系力，為用戶提供后顧無憂的全價值體驗，廣汽本田志在與用戶夢想同行，永不停歇，不負(fù)青春。

2020年廣汽本田重點打造的年輕化、數(shù)字化、品牌集成化企業(yè)經(jīng)營模式，是具有未來意義的戰(zhàn)略構(gòu)想。無論是“軟件定義汽車”還是“汽車定義軟件”，未來汽車將不再是單純的重工業(yè)產(chǎn)品，也越來越難以跳脫出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和智能出行服務(wù)商（包括智慧城市體系）的鉗制——如何構(gòu)建一個適合于自身的用車生態(tài)體系，成為眼光長遠(yuǎn)的車企亟待解決的課題。

一向以步履穩(wěn)健、用戶需求至上著稱的廣汽本田，已經(jīng)開始為未來十年的新業(yè)態(tài)、新需求環(huán)境布局，將“為您智造悅享移動生活的無限可能”作為2030愿景目標(biāo)，向新十年邁進(jìn)，迎接更多挑戰(zhàn)。（文/《汽車人》麥可）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與《汽車人》（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號（qcr0505）。

編輯：大華

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