特斯拉再次舉起“官降”的鐮刀,國產(chǎn)Model Y來襲,降價的邏輯是什么?特斯拉又為何執(zhí)著于銷量擴張?希望這篇文章能夠帶來不一樣的思考。
短短3天元旦假期,特斯拉搞出了2個大新聞。
第一個大新聞是國產(chǎn)Model Y調(diào)整價格,長續(xù)航全驅(qū)版直降14.81萬,目前售價33.99萬元,Performance高性能版直降16.51萬元,目前售價36.99萬元。
同時做出調(diào)整的包括:暫時取消了國產(chǎn)Model Y長續(xù)航后驅(qū)版(最入門的Model Y),暫時下架了國產(chǎn)Model 3長續(xù)航后驅(qū)版,而Model 3 Performance高性能版價格調(diào)整為33.99萬元。
最便宜的特斯拉,也是最入門的Model 3標準續(xù)航后驅(qū)版價格維持不變,目前補貼后售價為24.99萬元。
這次,Model 3/Y價格調(diào)整,可以傳達出3個信號。Model Y是國產(chǎn)特斯拉下一輪布局的重點車型,Model 3仍然是承接最入門需求的特斯拉車型,Model 3/Y高性能版車型價格已到位,值得入手了。
第二個大新聞是特斯拉公布了2020年第四季度生產(chǎn)與交付簡報。
我們關(guān)注幾個數(shù)據(jù),直接看2020年一整年,特斯拉在全球生產(chǎn)了509737輛新車,交付了499550輛新車,其交付量距“50萬輛”僅有一步之遙。再對比近3年的交付量數(shù)據(jù),特斯拉的增長態(tài)勢更加一目了然。
另外一個情況是,Model 3/Y已經(jīng)成為特斯拉新車銷量的“中流砥柱”,銷量占比達到了88.6%,但消費者對Model S/X的熱情正在慢慢消退。
★ Model Y“降價波”背后的邏輯是什么?
特斯拉頻頻降價,而且是直接“官降”,這在傳統(tǒng)車企中幾乎沒有先例。可以說,特斯拉的顛覆,不僅僅在產(chǎn)品層面,而是整個商業(yè)模式都在重塑。
在這篇文章中,《踢車幫》希望和大家探討Model Y“降價波”背后的邏輯是什么。
傳統(tǒng)車企一般被歸入制造業(yè),但像特斯拉這樣的新造車,更常常被歸入科技公司。有一個非常獨特的現(xiàn)象是,新造車的股價一路看漲,已經(jīng)超過了很多傳統(tǒng)車企的市值,但銷量遠遠不及傳統(tǒng)車企。究竟是為什么呢?
傳統(tǒng)車企已經(jīng)相當成熟,并不依賴于股價增長帶來的現(xiàn)金流?;镜纳虡I(yè)模式是,憑借規(guī)模效應和研發(fā)投入,不斷降低產(chǎn)品成本,并獲取利潤,再將一部分利潤投入下一代產(chǎn)品研發(fā),周而復始。
但新造車不一樣,必須擴大股市市值,以獲得更多的資本支持。那么,除了講好故事并展示技術(shù)實力外,更需要在銷量上體現(xiàn)出巨大的增長潛力。隨著銷量不斷增加,吸引更多的資金進入,用這些資金再投入新技術(shù)研發(fā),降成本,擴銷量,周而復始。
可以看出,特斯拉非常在意銷量,尤其是每個季度末。因為一個季度的結(jié)束,意味著需要公布新一份季度財報,而財報表現(xiàn)與股價息息相關(guān)。
追求銷量增長,并不會違背市場規(guī)律。畢竟,銷量與價格也是捆綁在一起的。但需要注意的是,特斯拉的銷售方式與傳統(tǒng)車企不同。
特斯拉主要通過線上接收訂單,在交付中心提車或送車上門,并沒有引入4S店“中間商”這個角色。當然,特斯拉也有體驗店,但一般開在繁華商圈,目的在于近距離接近潛在用戶,能夠讓用戶看到實車、體驗到實車。
當繞過4S店之后,最大的好處在于,消費者與特斯拉直接對話,價格透明、服務高效。但帶來的問題是,沒有4S店做緩沖,幾乎沒有“談價格”的余地,指導價是多少,成交價就是多少。反過來想,也不會有“4S店加價”的情況出現(xiàn)。
不過,如果特斯拉想要調(diào)整價格,也會“硬著陸”,直接體現(xiàn)在指導價上。正如Model Y的“官降”,一下子成為大新聞,因為影響到了所有的購車用戶。
我們購車的傳統(tǒng)認知也需要改變了。在傳統(tǒng)4S店模式下,我們需要與4S店“斗智斗勇”,命其名曰“談價格”,但不知道真正的價格底線在哪里,這就是不透明。如果提車之后,發(fā)現(xiàn)后面有人買車價格更低,那也只是這家4S店的讓利行為。
但是,特斯拉確實正在改變這種局面,透明、直接。而為了銷量增長,就需要不斷“官降”,吸引更多的人選擇特斯拉,整個邏輯也就講通了。
還需要注意一點,特斯拉習慣于“做減法”。在這次價格調(diào)整中,特斯拉暫時取消了兩款車,分別是Model Y長續(xù)航后驅(qū)版、Model 3長續(xù)航后驅(qū)版。
為什么不像傳統(tǒng)車企那樣,有七八款車型可選?特斯拉希望做到車型簡化,一方面,生產(chǎn)線更加簡單,生產(chǎn)效率可以進一步提高;另一方面,減少消費者的猶豫成本,預算有限選最入門的Model 3,注重空間可以選擇Model Y,追求性能有兩款高性能車型可選。
這非常像當年福特“T型車”的流水線思路,只是沒有那么極端。但道理相通,生產(chǎn)線上的產(chǎn)品越統(tǒng)一,生產(chǎn)效率會越高。特斯拉希望銷量翻番,制造工廠必須火力全開,產(chǎn)量要支撐得起銷量,縮減一些車型也就可以理解了。
★ 50萬銷量之后,特斯拉的未來走勢
2019年,特斯拉的交付量超過36萬輛。2020年,特斯拉的交付量達到50萬輛,相當于增加了13-14萬輛。
主要拉動力有兩個,一個是市場層面,僅在中國市場,特斯拉一年內(nèi)激增14萬輛。另一個是產(chǎn)品層面,Model Y率先在美國交付,并快速上量,單月銷量逐漸超過Model 3,全年累計約8萬輛。
基于此,我們可以大膽預測:
1、2021年,特斯拉中國市場Model Y銷量有可能迅速追平Model 3,雙車共同做大特斯拉在華份額。屆時,特斯拉在華銷量有可能再翻倍,全年銷量達到30-40萬輛。
2、中國市場銷量翻番,全球市場也有望翻番。2021年,特斯拉全球產(chǎn)銷量可能達到100萬輛。上海臨港超級工廠非常關(guān)鍵,2021年的產(chǎn)能為45萬輛,除了供應本土市場,也將輻射亞太與歐洲市場。
特斯拉在德國的超級工廠能否順利竣工,同樣影響了特斯拉的擴張腳步。如果計劃順利,預計在2021年7月開始生產(chǎn)Model 3/Y,年產(chǎn)能50萬輛,將充分供應歐洲市場需求。這將是非常重要的一塊拼圖。
特斯拉渴望銷量。一方面,銷量增長可以刺激股價增長,另一方面,銷量增長意味著特斯拉保有量的不斷擴張。每一輛特斯拉,都是一個數(shù)據(jù)發(fā)生源,每天行駛在道路上,可以產(chǎn)生海量的駕駛數(shù)據(jù)。
在智能汽車時代,我們說“軟件定義汽車”,而軟件層面的核心競爭力其實是“數(shù)據(jù)”。自動駕駛尤其需要海量的數(shù)據(jù)進行訓練,就像牙牙學語的幼童,你需要不斷教給他遇到怎樣的情況,需要有怎樣的反應,自動駕駛的能力才會越來越強。
傳統(tǒng)車企將“賣出車”當作商業(yè)模式的終點,這是制造業(yè)最基本的買賣交易。但特斯拉“賣出車”可能只是一個起點,后續(xù)功能升級以及由此創(chuàng)造的價值,才是特斯拉更為看重的。
只有更多的人擁有特斯拉,這套全新的商業(yè)模式才能更好地形成“閉環(huán)”。
本文作者為踢車幫 曹安
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