「Tesla 特斯拉」絕對(duì)是 2020 年汽車行業(yè)十大關(guān)鍵詞之一，而特斯拉自己的 2020 年度關(guān)鍵詞則包含：降價(jià)、事故、FSD、50 萬(wàn)輛、超級(jí)電池、品控危機(jī)、取消公關(guān)部、國(guó)產(chǎn) Model 3 出口等等。此外，特斯拉在 2020 年的股價(jià)暴漲了近 7 倍，站在汽車產(chǎn)業(yè)市值之巔，超過(guò)第二名的豐田有兩倍之多。在踏入 2021 年的第一天，特斯拉 Model Y 再次以“降價(jià)”引發(fā)行業(yè)話題，但這一次，大家真的看懂“降價(jià)”背后的深層含義了嗎？那些買車之后的“內(nèi)購(gòu)買”項(xiàng)目，您了解嗎？

首先，咱們一塊來(lái)回顧 2020 年特斯拉在全球的調(diào)價(jià)動(dòng)作。

01.03

國(guó)產(chǎn) Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版官網(wǎng)價(jià)格下調(diào)，由 ￥355,800 元降為 ￥299,050 元，這是特斯拉汽車在國(guó)內(nèi)第一次殺進(jìn) 30 萬(wàn)內(nèi)。

05.01

國(guó)產(chǎn) Model 3 再次降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版只要 ￥271,550 元。

07.01

特斯拉 FSD（完全自動(dòng)駕駛）漲價(jià) 1,000 美元。

10.01

國(guó)產(chǎn) Model 3 再次降價(jià)，起售價(jià)僅 249,900 元，長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版補(bǔ)貼后售價(jià) 309,900 元，較此前降價(jià) 2 萬(wàn)元。

10.21

FSD Beta（測(cè)試版）開始小范圍推送，同時(shí) FSD 再漲價(jià) 1,000 美元。

2021 年 1 月 1 日，特斯拉宣布 Model Y 中型 SUV 國(guó)產(chǎn)車型正式發(fā)售：

長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià) 339,900 元，下調(diào) 14.81 萬(wàn)元；

高性能版起售價(jià) 369,900 元，下調(diào) 16.51 萬(wàn)元。

而在 Model 3 方面，長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版被下架，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版維持在 249,900 元；Performance 高性能版起售價(jià)從 419,000 元下降至 339,900 元。

看到這里有人會(huì)問(wèn)：降價(jià)，是特斯拉慣用的營(yíng)銷手段嗎？最近四次降價(jià)中，還夾著兩次“漲價(jià)”，這又是什么信號(hào)呢？不如，我們從一份「對(duì)賭協(xié)議」說(shuō)起！

遙想 4 年前，特斯拉已經(jīng)站在了破產(chǎn)的懸崖邊，此時(shí)上海市政府向其拋來(lái)橄欖枝，免費(fèi)提供 86 萬(wàn)平方米的土地面積，還提供 180 億的低息貸款，并用 10 個(gè)月的“中國(guó)速度”為特斯拉在上海臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)建成了第一家海外超級(jí)工廠。

其實(shí)，國(guó)家大力扶持并引入特斯拉，目的十分明顯，那就是通過(guò)特斯拉引進(jìn)新能源汽車的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)，這一次合作與早年以「市場(chǎng)換技術(shù)」的合資形式不同，上海市政府給特斯拉設(shè)定了更為“苛刻”的對(duì)賭協(xié)議。

2020-2023 年，上海市政府對(duì)特斯拉實(shí)行免稅政策，待免稅期結(jié)束（2023 年底）之后，特斯拉每年需要繳納 22.3 億元的稅收，即使銷量不達(dá)標(biāo)，特斯拉也需要繳納這一稅收數(shù)字，若納稅額低于 22.3 億，上海市政府將有權(quán)收回特斯拉上海超級(jí)工廠的土地。

▲ 特斯拉上海超級(jí)工廠

按這個(gè)對(duì)賭條約，特斯拉必須在 2023 年底實(shí)現(xiàn)千億級(jí)別營(yíng)收，以目前 25 萬(wàn)元售價(jià)的 Model 3 計(jì)算，其年銷量需要達(dá)到 40 萬(wàn)輛，并且毛利達(dá)到 150 億元左右，才能夠?qū)崿F(xiàn) 22.3 億的繳稅額。實(shí)際上，特斯拉與上海市政府簽訂的租約條款里，還有一項(xiàng)「特斯拉上海工廠必須在未來(lái) 5 年內(nèi)投資 140.8 億元」的條款?？梢哉f(shuō)，即使特斯拉已完成 50 萬(wàn)的交付量，依然需要想辦法提升出貨量，才能創(chuàng)造更大利潤(rùn)空間。

如何有效提升銷量？特斯拉有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方法，那就是對(duì)其原有車型降價(jià)銷售，或直接合理定價(jià)。自國(guó)產(chǎn) Model 3 公布售價(jià)以來(lái)，特斯拉官方已調(diào)價(jià) 4 次，國(guó)產(chǎn) Model 3 的價(jià)格已降至 24.99 萬(wàn)元，新車不僅拿到最新政策的補(bǔ)貼，還成為國(guó)內(nèi)最具性價(jià)比的中型轎車，而特斯拉的每一次降價(jià)，帶來(lái)的不僅是“韭菜”們哭聲一片，還有銷量的進(jìn)一步提升。

另外，Model Y 與 Model 3 屬于同一平臺(tái)產(chǎn)物，共享零部件達(dá)到 70% 以上，開發(fā)成本又進(jìn)一步降低，且國(guó)產(chǎn)率大幅提高之后，特斯拉要把電池組成本“打下來(lái)”，還揚(yáng)言要將電池組成本降到 50 美元/度（是當(dāng)下市場(chǎng)平均成本的 1/3）。因此我們推斷，特斯拉的車型一定還會(huì)降價(jià)，而售價(jià)已經(jīng)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的 Model Y，理論上日后依然存在降價(jià)空間。

從某種程度來(lái)說(shuō)，這樣的降價(jià)方式類似于傳統(tǒng)汽車消費(fèi)中的“以價(jià)換量”，但其實(shí)，這些只不過(guò)是表象而已，其更深層次的目的是，特斯拉在智能化和車聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，已經(jīng)盤算了更好的盈利模式——未來(lái)靠軟件賺錢。我們通過(guò)觀察和分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Model Y 和 Model 3 在調(diào)低售價(jià)的基礎(chǔ)上，特斯拉針對(duì)軟件服務(wù)的價(jià)格也有所變動(dòng)。

通過(guò)分析特斯拉的業(yè)務(wù)明細(xì)，我們可以把其軟件收入分為三塊，具體而言：

1. FSD 價(jià)格上調(diào)

特斯拉最為核心的 FSD（完全自動(dòng)駕駛選擇包）的價(jià)格已經(jīng)上調(diào)，自 2020 年 07 月 01 日起，特斯拉 FSD 的選裝價(jià)格由原來(lái)的 5.6 萬(wàn)元/套，上漲至 6.4 萬(wàn)元/套；北美地區(qū)上漲至 1 萬(wàn)美元/套。隨著輔助駕駛功能的不斷提升與完善，F(xiàn)SD 軟件包的解鎖費(fèi)用也水漲船高。

2. 開啟 OTA 付費(fèi)升級(jí)

自 2019 年以來(lái)，特斯拉開始嘗試 OTA 付費(fèi)升級(jí)的方式，提供差異化的升級(jí)項(xiàng)目。2020 年，特斯拉累計(jì)發(fā)布 11 個(gè)版本的軟件升級(jí)，平均每月都會(huì)對(duì)車輛進(jìn)行一次迭代，包含紅綠燈識(shí)別、彈射起步、賽道模式等功能被激活。

3. 開啟訂閱項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)

這個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目與蘋果的應(yīng)用商店相似，車主可以通過(guò)特斯拉 APP 購(gòu)買娛樂(lè)性和實(shí)用性軟件的更新服務(wù)以獲得高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能。在過(guò)去一年中，特斯拉已經(jīng)將其「高級(jí)互聯(lián)」功能以每個(gè)月 10 美元（折合人民幣約 64.5 元）的價(jià)格進(jìn)行付費(fèi)訂閱。

有數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年第一季度，特斯拉僅憑 FSD 的現(xiàn)金收入已累計(jì)達(dá)到 12.6 億美元，整體激活率超過(guò) 25 %；預(yù)計(jì)到 2025 年 FSD 的收入將達(dá)到近 70 億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的 9%，為汽車業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)達(dá)到 25%?？梢?jiàn)，這套 FSD 軟件的利潤(rùn)已經(jīng)追上一輛 Model 3 的利潤(rùn)了。綜上所述，「整車降價(jià)，F(xiàn)SD 漲價(jià)」或?qū)⒊蔀樘厮估拈L(zhǎng)期策略。

對(duì)于特斯拉瘋狂降價(jià)、攻池略地，有人會(huì)擔(dān)心，特斯拉會(huì)不會(huì)把中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起之路堵死？目前，他們貌似都表現(xiàn)得很淡定，蔚來(lái)隔空喊話：是對(duì)手，也是隊(duì)友，2021 年，一起加電前行。小鵬汽車則表示：我們連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有召開。

特斯拉沒(méi)有對(duì)「國(guó)字號(hào)」構(gòu)成直接威脅，其主因是國(guó)內(nèi)競(jìng)品都有各自很鮮明的品牌特質(zhì)和用戶忠誠(chéng)度，從銷量上來(lái)看，特斯拉車型銷量高于四家頭部新勢(shì)力之和，體量存在明顯差距。一直以來(lái)，特斯拉車以科技感、智能化、前衛(wèi)設(shè)計(jì)等作為賣點(diǎn)，其潛在消費(fèi)者是 BBA 用戶。所以，這一次降價(jià)對(duì)傳統(tǒng)豪華汽車品牌市場(chǎng)的影響更大一些。

從 30 萬(wàn)以上豪華車的市場(chǎng)占有率來(lái)看， BBA 三大品牌一直占據(jù)前三位，而 Model Y 的大降價(jià)無(wú)疑會(huì)沖擊 BBA 中型 SUV 燃油車市場(chǎng)。這些燃油車的定價(jià)都在 38 萬(wàn)以上，而定價(jià) 33.99 萬(wàn)元的 Model Y 比 BBA 同級(jí)別的 SUV 便宜 4-5 萬(wàn)元，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且動(dòng)力性能、科技配置都有很強(qiáng)的實(shí)力表現(xiàn)。

特斯拉的降價(jià)無(wú)疑對(duì)潛在購(gòu)買者是一大利好，但同時(shí)，它也傷害了“老韭菜”們。當(dāng)然，更多人會(huì)認(rèn)為，飽受詬病的做工和品控問(wèn)題會(huì)隨著產(chǎn)能、國(guó)產(chǎn)率的提升，進(jìn)一步放大。

根據(jù)《2020 消費(fèi)者報(bào)告》透露，Model Y 的可靠性遠(yuǎn)低于平均水平，自交付以來(lái)，車主們一直都聲稱新車存在質(zhì)量問(wèn)題，包括漆面和裝配工藝、座椅凹痕以及后排座椅底座松動(dòng)，甚至出現(xiàn)了安全帶松動(dòng)等重大問(wèn)題。此外，J.D Power 發(fā)布了 2020 年美國(guó)市場(chǎng) IQS 初始質(zhì)量調(diào)查：特斯拉初始質(zhì)量得分為 250 PP100，其含義為每 100 輛特斯拉便會(huì)出現(xiàn) 250 個(gè)問(wèn)題，排名墊底。

一直以來(lái)，特斯拉被質(zhì)量和可靠性等問(wèn)題所困擾；另一方面，隨著零部件的供應(yīng)商更換、供應(yīng)鏈效率的提升，整車質(zhì)量的均一性是否能保證，這里又要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)！

不可否認(rèn)的是，作為電動(dòng)汽車界的領(lǐng)頭羊，特斯拉正在用自己的方式顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)，雖說(shuō)電動(dòng)車的成本差異正在縮小，但是，特斯拉的利潤(rùn)不會(huì)減少，因?yàn)樘厮估挠Ｊ介_始向「軟件服務(wù)」轉(zhuǎn)移。

不得不說(shuō)，馬斯克把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷搬到了線下，全都用在了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)上，這就使得特斯拉的價(jià)格可以持續(xù)下降，在「以價(jià)換量」的基礎(chǔ)上，特斯拉的保有量有望加速上升，而每一位車主都是軟件服務(wù)的潛在客戶，隨著車型的銷量攀升，「巨大的保有量 + 軟件服務(wù)」的多樣性收費(fèi)，可以產(chǎn)生了更大的利潤(rùn)空間。

特斯拉擁有行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，自然有更多機(jī)會(huì)和能力拿到電動(dòng)車市場(chǎng)的更大份額，這好比生日主角總會(huì)分得最大的蛋糕。但過(guò)多要求效率的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也不斷妥協(xié)，對(duì)于特斯拉而言，做工不是強(qiáng)項(xiàng)，也不是重點(diǎn)要解決的問(wèn)題，具備完整的三電技術(shù)研發(fā)和制造實(shí)力，完全掌握驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電機(jī)控制器、電池管理系統(tǒng)等零部件核心技術(shù)，再加上特斯拉向著「軟件的服務(wù)提供商」的腳步邁進(jìn)，或許它真的不再是老一輩思想下的汽車概念了；又或許，只有 「Apple Car」 的出現(xiàn)才會(huì)對(duì)它構(gòu)成真正的威脅吧？

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