撰文 / 溫 莎
編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 趙昊然

整個(gè)2020年，中國汽車市場都在忙著告別與新生。

當(dāng)存量車市遭遇新冠疫情，淘汰賽的速度開始加快，眾泰、華晨、力帆等品牌已經(jīng)掉隊(duì)，留在了歷史的長河之中；北汽ARCFOX，東風(fēng)嵐圖，上汽智己等品牌則在亂局中破繭而出，于黑暗中尋找光明。

一片混沌之中，捷達(dá)率先堅(jiān)定了方向。

2019年2月26日，大眾集團(tuán)在德國沃爾夫斯堡總部正式發(fā)布了旗下全新的子品牌——捷達(dá)，品牌新LOGO以“JETTA”的首字母為原型，藍(lán)白為主色調(diào)。隨后的3月22日，一汽-大眾在成都正式宣布捷達(dá)的誕生。

獨(dú)立后的捷達(dá)加速了產(chǎn)品的布局。2019年9月VS5上市到2020年3月VS7上市，僅用8個(gè)月的時(shí)間，捷達(dá)布局了三款新車，覆蓋A級(jí)轎車、A級(jí)及A+級(jí)SUV三個(gè)細(xì)分市場，并在16個(gè)月時(shí)間累計(jì)銷量即將突破21萬輛，成為銷量增速最快的全新品牌，創(chuàng)造了令人眼紅的“捷達(dá)速度”。

這個(gè)數(shù)字意味著什么，橫向?qū)Ρ群髸?huì)有更加直觀的了解。今年1-11月，“新品牌代表”們的銷量分別是領(lǐng)克15.1萬輛，捷達(dá)15萬輛，捷途10.3萬輛，啟辰6.9萬輛。

要知道，領(lǐng)克上市已有3年，現(xiàn)有5款車型在售，而捷達(dá)品牌上市時(shí)間不足一年半、僅3款車型在售。當(dāng)然，這些銷量還遠(yuǎn)不及兩田、大眾以及長城、吉利等第一梯隊(duì)合資及國產(chǎn)品牌，但也超過了斯柯達(dá)、馬自達(dá)等深耕中國多年的“達(dá)”字輩前輩。

取得這樣成績并不容易，捷達(dá)獨(dú)立的時(shí)間幾乎與中國汽車市場掉頭向下同時(shí)。從2018年開始，中國車市結(jié)束了多年的正增長，一直到今天。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，1-11月，中國乘用車銷售1779.3萬輛，同比下降7.6%。

在這樣的逆境中，捷達(dá)品牌實(shí)現(xiàn)了從一款暢銷車升級(jí)到一個(gè)獨(dú)立品牌的破繭成蝶之路，不僅為其他品牌的發(fā)展提出了新思路，也為汽車市場做出了有益的嘗試與示范。

隨著國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)升級(jí)，高端車的需求量日益增加，自主品牌的向上成為大勢所趨，在這樣的大背景下，一汽-大眾獨(dú)立捷達(dá)品牌，在售價(jià)上“向下”發(fā)力顯得有些“異類”。

深究起來，捷達(dá)的獨(dú)立的背后，是大眾扎根中國市場的態(tài)度和決心。對(duì)一汽-大眾品牌而言，捷達(dá)貢獻(xiàn)的不只是銷量，還有未來。

“年輕人的第一臺(tái)車”“10萬級(jí)以內(nèi)唯一的德系選擇”，用能夠負(fù)擔(dān)的起的高品質(zhì)產(chǎn)品在中國年輕消費(fèi)者心中烙下深深的烙印，隨著他們的成長，消費(fèi)者將在一汽-大眾在體系內(nèi)再選擇更高端的品牌和車型。

站在2020年的尾聲回首，曾經(jīng)的“老三樣”已經(jīng)物是人非，神龍富康變身新能源，在全新的市場中國苦苦尋求新的出路；桑塔納仍有著不俗的銷量，今年1-11月累計(jì)銷量達(dá)15.9萬輛，光環(huán)猶在但路越走越窄，只有捷達(dá)從一棵樹成長為一片森林。

隨著一檔綜藝節(jié)目的熱播，當(dāng)打之年這個(gè)詞火了起來，其最早出現(xiàn)于民間評(píng)書，原指武藝成熟與巔峰時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)代指一個(gè)人正值黃金年齡段，又或是一個(gè)企業(yè)在行業(yè)的巔峰戰(zhàn)力形態(tài)。

2020年，捷達(dá)在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面實(shí)現(xiàn)了深厚的累積，也取得了不俗的銷量。背靠大眾品牌，坐擁440萬基盤用戶，將近21萬新增車主，明年將進(jìn)入而立之年的捷達(dá)品牌正在迎來自己的“當(dāng)打之年”。

10萬元的德系之選

提到捷達(dá)，繞不開其輝煌的歷史。

1991年，一汽-大眾汽車有限公司在長春正式成立，第二代Jetta被引入中國市場并命名為“捷達(dá)”。在中國汽車市場一窮二白的年代里，捷達(dá)的出現(xiàn)啟迪了一代中國消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)，捷達(dá)是身份的象征。一組鮮明的對(duì)比數(shù)據(jù)是，捷達(dá)上市時(shí)候價(jià)格高達(dá)20萬元，北京的一平米的平均房價(jià)不足1500元。30年后，北京的平均房價(jià)已經(jīng)超過6萬，中國汽車市場在迎來了輝煌后也走入了拐點(diǎn)，但捷達(dá)依舊堅(jiān)持著國民汽車的人設(shè)。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，經(jīng)過了數(shù)十年的累積，10萬元以下的市場已經(jīng)是自主品牌的天下，以性價(jià)比著稱的韓系車甚至在今年選擇告別。2020北京車展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布全新十年戰(zhàn)略，明確“不再推出10萬元以下的新車型”。

但對(duì)中國普通消費(fèi)者而言，價(jià)格仍然是他們買車前需要考慮的首要因素，在可承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們才會(huì)考慮價(jià)格性能比。在廣大的三四五線城市，10萬塊左右的汽車產(chǎn)品仍有著巨大市場，已經(jīng)將中國視為第二故鄉(xiāng)的大眾自然不愿放棄。

獨(dú)立后的捷達(dá)迅速推出的三款產(chǎn)品，全部瞄準(zhǔn)“國民價(jià)格地帶”，定位為德系高品質(zhì)經(jīng)典入門家轎的捷達(dá)VA3，售價(jià)為6.58-9.28萬元；定位為十萬元級(jí)高品質(zhì)德系SUV的捷達(dá)VS5，售價(jià)為 8.48-11.28萬元；定位為十二萬元級(jí)合資中型SUV的捷達(dá)VS7，售價(jià)為 10.68-13.68萬元。

“一門三捷”之后，捷達(dá)成為目前市場上唯一一家全系車型售價(jià)在6-14萬之間的德系品牌。產(chǎn)品低售價(jià)并不意味著品質(zhì)的下降，捷達(dá)明白，面對(duì)來勢洶洶的自主品牌，想要從中殺出一條血路，需要提供的是超越消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者最關(guān)心的車輛三大件上，捷達(dá)品牌依舊保持著超高水準(zhǔn)，與大眾品牌保持一致。全系車型搭載德系“三大件”，EA211 1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)、愛信6AT、MQB平臺(tái)，車的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤均出自大眾汽車，在做工用料上面都堪稱良心。

最有力的證明是，一汽-大眾旗下的許多更高一級(jí)的產(chǎn)品上，都可以看到與捷達(dá)相同的配置。大眾高爾夫、探岳、奧迪A3等車型上都搭載了EA211發(fā)動(dòng)機(jī)，奧迪Q3/A3、高爾夫、邁騰則是大眾MQB平臺(tái)的代表車型。

此外，捷達(dá)品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)由德方主導(dǎo)，三款現(xiàn)有車型均出自德國狼堡的大眾設(shè)計(jì)與研發(fā)中心，集合大眾全球資源，從源頭入手保障了產(chǎn)品的高品質(zhì)；在制造完成后，捷達(dá)秉承大眾汽車對(duì)質(zhì)量、耐用性、安全性和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，從頭到腳，從內(nèi)到外，在捷達(dá)的血液中，流淌的是最原汁原味的德系血統(tǒng)。

和許多新生的品牌一樣，快速擴(kuò)張之下，捷達(dá)也面臨成長的煩惱，市場競爭太過激烈，品牌認(rèn)知度還需加強(qiáng)……但在用心經(jīng)營之下，“捷達(dá)”二字正在和德系、靠譜等標(biāo)簽形成聯(lián)想，引發(fā)眾多德系粉絲的主動(dòng)關(guān)注和追隨，手握十萬元想入手一臺(tái)高品質(zhì)家轎，捷達(dá)正在成為一個(gè)繞不開的選項(xiàng)。

傳承與創(chuàng)新

捷達(dá)品牌的快速發(fā)展，離不開一汽-大眾體系力的支撐。

除了捷達(dá)的產(chǎn)品散發(fā)著從內(nèi)到外的德味兒，捷達(dá)的營銷體系、質(zhì)保體系，生產(chǎn)制造，渠道建設(shè)上，都能找到一汽-大眾的影子。

營銷體系上，一汽-大眾為捷達(dá)品牌建立起獨(dú)立的營銷團(tuán)隊(duì)；質(zhì)保體系上，捷達(dá)采用大眾集團(tuán)全球一致的質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)制造捷達(dá)的一汽-大眾成都分公司，則是中德合力打造的世界級(jí)生產(chǎn)基地。

在成都分公司內(nèi)，捷達(dá)的生產(chǎn)制造體系涵蓋整車制造、生產(chǎn)管理、技術(shù)開發(fā)、采購、質(zhì)量保證等板塊，在沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝上全面應(yīng)用德國大眾先進(jìn)技術(shù)，6序沖壓、激光焊接、空腔灌蠟、自動(dòng)擰緊等生產(chǎn)工藝為行業(yè)領(lǐng)先或大眾獨(dú)有。

渠道建設(shè)上，在一汽-大眾的傾力支持下，捷達(dá)經(jīng)銷商店在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張到了300家，且與一汽-大眾共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。換言之，捷達(dá)品牌的用戶享受到的是由一汽-大眾品牌的成熟團(tuán)隊(duì)帶來的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、成熟可靠的售后服務(wù)。

在此過程中，捷達(dá)與經(jīng)銷商共同成長。與過去簡單的向經(jīng)銷商下目標(biāo)、捆綁政策、完成任務(wù)給經(jīng)銷商返利不同，捷達(dá)通過一套智能化銷售漏斗和一體化的IT系統(tǒng)，深度賦能經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了以訂單拉動(dòng)式的銷售模式。

過去，大多數(shù)經(jīng)銷商都是以庫存推動(dòng)資源管理，預(yù)測訂單，而訂單拉動(dòng)模式通過精準(zhǔn)匹配和快速周轉(zhuǎn)反應(yīng)并迅速滿足了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

通過大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)結(jié)合的形式，捷達(dá)精準(zhǔn)獲得客戶需求，哪些人看重品質(zhì)，哪些人青睞德系車型，在此過程中，市場人員逐個(gè)走訪客戶，了解客戶真實(shí)形象，讓客戶形象更豐滿。例如，通過數(shù)字化手段調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，捷達(dá)的主要用戶群是務(wù)實(shí)的顧家一族，比例高達(dá)44%，之后是城市奮進(jìn)族，小鎮(zhèn)樂享族，都市活躍族。

針對(duì)不同客戶的特征，捷達(dá)會(huì)告訴經(jīng)銷商市場潛力在哪、機(jī)會(huì)有多少、三款產(chǎn)品怎么做、捷達(dá)能提供什么樣的支持，經(jīng)銷商需要做的就是拓展區(qū)域市場，專心賣車，專注服務(wù)，這樣的合作模式有著低成本和高效率的特征，有助于形成廠家、經(jīng)銷商、客戶三贏大的局面。

新一代數(shù)字技術(shù)引發(fā)的第四次工業(yè)革命，正在為全球汽車產(chǎn)業(yè)帶來百年未有之變局。

今年10月，一汽集團(tuán)董事長徐留平明確表示，將集團(tuán)的“十四五”的目標(biāo)鎖定為全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)?！奈濉陂g，中國一汽將全力推進(jìn)戰(zhàn)略與管理、產(chǎn)品與技術(shù)、業(yè)務(wù)與流程、組織與能力等全面數(shù)字化重塑。”

數(shù)字化的訂單管理只是捷達(dá)推進(jìn)數(shù)字化改革的一個(gè)部分，在數(shù)字化領(lǐng)域捷達(dá)在持續(xù)地進(jìn)行創(chuàng)新深入洞察產(chǎn)品和服務(wù)的痛點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)字化的廠商客連接，持續(xù)挖掘數(shù)據(jù)和算法的價(jià)值。

客戶數(shù)字化，產(chǎn)品數(shù)字化，業(yè)務(wù)數(shù)字化，在先行先試的不斷實(shí)踐中，捷達(dá)以點(diǎn)帶面，形成數(shù)字化的體系能力。而通過數(shù)字化創(chuàng)新帶來的高效營銷模式，捷達(dá)不僅加速了自身的發(fā)展壯大，也成為整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部數(shù)字化變革的先鋒和創(chuàng)新的試驗(yàn)田。

值得一提的是，今年9月，捷達(dá)還以產(chǎn)品上市一周年為契機(jī)，成立了品牌客戶俱樂部正式，進(jìn)一步完善客戶的買車、用車體驗(yàn)。在各大品牌以服務(wù)為切入點(diǎn)，尋求差異化競爭力的當(dāng)天，這對(duì)于捷達(dá)的口碑積累、品牌力提升都是有強(qiáng)大的支撐幫助。

今天，是2020年的最后一天；即將到來的2021年，是捷達(dá)入華30周年。一直以來，30歲在中國有著特殊的意義，也許當(dāng)下捷達(dá)并不成熟，但他意氣風(fēng)發(fā)，充滿干勁。憑借深厚的累積，站在巨人的肩膀上，可以期待的是，新的一年，站在全新起點(diǎn)之上的捷達(dá)品牌將再次出發(fā)，向新而生，躍啟新程。