經(jīng)過(guò)四年的協(xié)商，上汽大眾奧迪項(xiàng)目終于有了關(guān)鍵性的進(jìn)展。 

12月23日，奧迪、一汽、上汽三方共同發(fā)布聯(lián)合聲明，就上汽奧迪網(wǎng)絡(luò)渠道問(wèn)題達(dá)成最終協(xié)議——未來(lái)，上汽奧迪產(chǎn)品將通過(guò)現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷(xiāo)售與服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，并即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開(kāi)啟全國(guó)合作伙伴招募活動(dòng)。

這意味著南北奧迪之間長(zhǎng)達(dá)四年的拉鋸戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。用奧迪中國(guó)總裁安世豪的話(huà)來(lái)說(shuō)，全新的銷(xiāo)售布局將為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)奠定下一個(gè)“黃金十年”的基石。

渠道之爭(zhēng)一直是上汽奧迪項(xiàng)目推進(jìn)放緩的重要原因，曾經(jīng)遭到一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商兩度聯(lián)合抵制。

第一次遭遇抵制的時(shí)間是在2016年年底，上汽集團(tuán)與大眾集團(tuán)剛剛簽訂《在中國(guó)制造和銷(xiāo)售奧迪品牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售奧迪品牌進(jìn)口汽車(chē)，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄之時(shí)。消息一出，一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商一片嘩然，表達(dá)了極其鮮明的反對(duì)態(tài)度。

緊接著，隨著2017年1月奧迪與一汽集團(tuán)簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商抗議之聲再起，反對(duì)意愿更為強(qiáng)烈，由此才拉攏希望快速推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目的股東方進(jìn)行談判。

2017年2月，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)在三亞成立并發(fā)布《三亞聲明》，這份聲明提出，當(dāng)一汽奧迪達(dá)成100萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)后，不反對(duì)奧迪評(píng)估和探討在中國(guó)選擇新的合作伙伴及建立新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過(guò)三個(gè)月博弈，奧迪、一汽集團(tuán)與奧迪經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，奧迪承諾當(dāng)其中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量達(dá)到90萬(wàn)輛后才會(huì)重啟上汽奧迪項(xiàng)目，同時(shí)未來(lái)只通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售奧迪產(chǎn)品。

“只通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售奧迪產(chǎn)品”的協(xié)定也成為如今雙方達(dá)成同渠道銷(xiāo)售的鋪墊。此后，上汽奧迪項(xiàng)目在十分敏感的氛圍下推進(jìn)，先是2018年6月，奧迪以1.15億元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)上汽大眾1%的股份，為上汽大眾生產(chǎn)奧迪品牌汽車(chē)掃清了生產(chǎn)資質(zhì)障礙；后是上汽大眾奧迪品牌事業(yè)部成立，確立后首款上汽奧迪車(chē)型為加長(zhǎng)版的奧迪A7L。

或許是諸多細(xì)節(jié)未敲定，抑或是雙方利益博弈的原因，雙方的渠道之爭(zhēng)時(shí)隔將近四年的時(shí)間才真正有了結(jié)果。

不過(guò)，這四年間上汽大眾奧迪項(xiàng)目并沒(méi)有如表面上那樣平靜，無(wú)論是新車(chē)計(jì)劃、工廠建設(shè)還是在爭(zhēng)議最大的渠道建設(shè)上，上汽奧迪利用這四年的時(shí)間做了系統(tǒng)性的思考。

在渠道上，此次協(xié)定所協(xié)定的“一汽奧迪產(chǎn)品由上汽奧迪提供銷(xiāo)售與售后服務(wù)”的條約，且先不論是怎樣的銷(xiāo)售法，來(lái)看看“上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式”究竟如何出招？

此前，上汽大眾汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在接受大眾侃車(chē)采訪(fǎng)時(shí)透露了上汽奧迪的“創(chuàng)新商業(yè)模式”。

“上汽奧迪的渠道是一張白紙”，賈鳴鏑表示：“它一定不是傳統(tǒng)的4S店模式，它一定是一種服務(wù)合作模式。我們的目標(biāo)是直達(dá)客戶(hù)，與客戶(hù)建立直接關(guān)系，這是最重要的。”

上汽奧迪渠道服務(wù)模式，與蔚來(lái)、小鵬、特斯拉等造車(chē)新勢(shì)力體驗(yàn)店布局部分相似，但卻也有本質(zhì)上的不同。相比于造車(chē)新勢(shì)力的線(xiàn)上渠道布局，上汽奧迪更為強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，打通與用戶(hù)之間的溝通屏障，直接對(duì)接用戶(hù)、建立用戶(hù)粘性。

具體的執(zhí)行可以簡(jiǎn)單總結(jié)為意向用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上渠道匯總，由車(chē)企分派給各個(gè)展廳，進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)，取得企業(yè)根據(jù)服務(wù)結(jié)果和客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)估出來(lái)的服務(wù)費(fèi)。值得注意的是，這一操作保證了車(chē)企對(duì)數(shù)據(jù)的直接掌控，也顛覆了傳統(tǒng)4S店向主機(jī)廠進(jìn)車(chē)的模式，由此也消除了重資產(chǎn)、庫(kù)存等壓在傳統(tǒng)4S店頭上的大山。

賈鳴鏑將這種渠道模式稱(chēng)之為OMO，online mix offline，中文名為實(shí)體電商。

對(duì)于銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新思考，并將之付諸于實(shí)踐，是上汽奧迪項(xiàng)目成立的初衷。賈鳴鏑對(duì)大眾侃車(chē)透露，實(shí)際上上汽奧迪的渠道變革早在兩年前就該落地，但因與一汽奧迪的談判而擱置。“我認(rèn)為這也有一定的好處。這給了我們更多的時(shí)間來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且疫情后時(shí)代這個(gè)模式可能更加適合，因?yàn)榇蠹伊?xí)慣無(wú)接觸式服務(wù)了”，賈鳴鏑表示。

對(duì)于上汽奧迪而言，OMO模式可能是基于現(xiàn)狀的最優(yōu)解，但需要指出的是，這也并非完全是與一汽奧迪商議后妥協(xié)的結(jié)果。

汽車(chē)主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系早有不少裂痕出現(xiàn)，渠道轉(zhuǎn)型幾乎是每個(gè)車(chē)企面臨的共同問(wèn)題?！爱?dāng)前很多品牌都在洗牌，4S店也面臨轉(zhuǎn)型。做到一定規(guī)模后，下面有幾十家上百家店，未來(lái)如何發(fā)展？不過(guò)4S店本身不一定能做到轉(zhuǎn)型，因此需要主機(jī)廠牽頭轉(zhuǎn)型?！?/p>

賈鳴鏑相信，上汽奧迪的OMO模式，一定會(huì)取得成功，并且對(duì)當(dāng)前汽車(chē)渠道改革有著引領(lǐng)作用。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是上汽奧迪誕生的第一個(gè)使命，而其另一個(gè)使命是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

近幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)充斥著一個(gè)關(guān)鍵詞——年輕化。就算是豪華品牌也不得不將“年輕化”一詞化為重點(diǎn)。

在中國(guó)，奧迪的平均消費(fèi)人群年紀(jì)在36歲，這與歐洲市場(chǎng)消費(fèi)人群有著20歲的差距。這為上汽奧迪的到來(lái)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

雖然上汽奧迪項(xiàng)目還沒(méi)有正是進(jìn)入消費(fèi)端，但正如對(duì)渠道對(duì)思考一樣，上汽奧迪已然開(kāi)始著手產(chǎn)品和品牌調(diào)性的鋪墊。

賈鳴鏑對(duì)大眾侃車(chē)表示：“我們是希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的本質(zhì)化。提升奧迪品牌形象，而不是追求銷(xiāo)量。我們對(duì)上汽奧迪銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)是30萬(wàn)輛左右?！?/p>

而在產(chǎn)品方面，他透露大概在2021年上海車(chē)展前后會(huì)有具體的消息露出——上汽奧迪如何體現(xiàn)年輕化。

上汽奧迪項(xiàng)目推進(jìn)如此艱難，經(jīng)歷四年時(shí)間才真正梳理清楚在渠道上各方的利益分割。不過(guò)也不難理解，奧迪方面一直謀求在中國(guó)市場(chǎng)的利益最大化，從此前謀求與一汽集團(tuán)的合資公司的股比提升便可看出。而如今，奔馳寶馬強(qiáng)勢(shì)反攻，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)早已不再是奧迪一家的天下，其勢(shì)必要作出改變，捍衛(wèi)豪華汽車(chē)市場(chǎng)該有的市場(chǎng)份額。