懸了四年，上汽奧迪項(xiàng)目終于取得了重要進(jìn)展。

12月23日，上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、奧迪三方宣布就上汽奧迪項(xiàng)目達(dá)成了共識(shí)：未來(lái)，上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)也依托現(xiàn)有的奧迪網(wǎng)絡(luò)展開。此外，上汽奧迪的首款產(chǎn)品將于2022年初上市。

對(duì)此，奧迪中國(guó)總裁安世豪表示：“強(qiáng)有力的本土合作伙伴是奧迪在華成功的重要基石。這一全新的銷售布局，為奧迪在其全球最重要市場(chǎng)打造下一個(gè)‘黃金十年’提供了共贏的解決方案?！?/p>

消息一出，各界嘩然，“上汽奧迪淪為代工廠”，成為許多人秉持的觀點(diǎn)。只不過(guò)，筆者認(rèn)為這樣的結(jié)果并不意外，因?yàn)樗缭谒哪昵熬鸵呀?jīng)埋下了。

2016年11月初，上汽集團(tuán)與大眾集團(tuán)在德國(guó)狼堡簽署諒解備忘錄，探討由上汽大眾引進(jìn)奧迪產(chǎn)品的議題。

消息傳回國(guó)內(nèi)，很快引起一汽集團(tuán)和奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。一時(shí)間，劍拔弩張，“隔空對(duì)峙”，“逼宮”等戲碼，輪番上演。

2017年1月，為了安撫一汽，奧迪與之簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，承諾將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源的產(chǎn)品線，并在智能互聯(lián)、移動(dòng)出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等領(lǐng)域加強(qiáng)合作。

2月16日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在三亞成立，發(fā)表了態(tài)度強(qiáng)硬的《三亞聲明》。其中最重要的訴求是：2012年奧迪曾向經(jīng)銷商提出2020戰(zhàn)略，即2020年達(dá)到100萬(wàn)輛銷售和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。為了這個(gè)目標(biāo)，經(jīng)銷商投資人先期投入了大量資金和資源，成本遠(yuǎn)未收回，希望奧迪方面對(duì)此提出合理的解決方案?！霸趯?shí)現(xiàn)2020年100萬(wàn)輛目標(biāo)后，不反對(duì)奧迪評(píng)估和探討在中國(guó)選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。”

然而，時(shí)任奧迪全球市場(chǎng)和銷售董事馮德睿過(guò)了整整一個(gè)月才對(duì)“三亞申明”作出回應(yīng)，他表示：“奧迪和經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系?！?/p>

顯然，這樣的回應(yīng)并不能讓人滿意，經(jīng)銷商們大為光火。3月20日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)出紅頭文件，明確要求奧迪在3月31日前就《三亞聲明》給出答復(fù)。

3月28日，意識(shí)到事態(tài)嚴(yán)峻的馮德睿急赴中國(guó)，和一汽集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)?、奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)的12名副會(huì)長(zhǎng)在北京舉行會(huì)談。談判的結(jié)果是，100萬(wàn)輛改為90萬(wàn)輛，即奧迪承諾在一汽-大眾奧迪達(dá)成2020年90萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)后，才會(huì)開啟新的合作關(guān)系，且未來(lái)只通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。 

由此可見(jiàn)，四年前的這場(chǎng)博弈，正是如今上汽奧迪項(xiàng)目落地的前提，只不過(guò)，在它的基礎(chǔ)上又有了進(jìn)一步的妥協(xié)。

首先，不再堅(jiān)持“90萬(wàn)輛”的目標(biāo)線。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，奧迪在華銷量為60.5萬(wàn)輛，雖然超越奔馳寶馬位列豪華品牌第一名，但離90萬(wàn)輛顯然相距甚遠(yuǎn)。

其次，上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售。這里重點(diǎn)指的是現(xiàn)有的投資人網(wǎng)絡(luò)，而不是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所以并不能簡(jiǎn)單理解為在一汽-大眾奧迪門店賣上汽奧迪的車，而是一汽-大眾奧迪原有經(jīng)銷商會(huì)另建上汽奧迪門店。并且，一汽奧迪經(jīng)銷商投資人需要滿足上汽奧迪的條件，才能建立城市展廳或在現(xiàn)有售后服務(wù)區(qū)域單獨(dú)開辟上汽奧迪售后服務(wù)，且所有的業(yè)務(wù)都是獨(dú)立核算。

另外還有消息指出，上汽奧迪可能會(huì)采用與ID系列類似的網(wǎng)上直銷模式，即線上訂車，線下提車，門店只進(jìn)行車輛交付和后期服務(wù)。如此一來(lái)，過(guò)去的經(jīng)銷商返利、返點(diǎn)都變成了傭金模式，并且客戶的信息將牢牢掌控在上汽奧迪手里。

所以，“上汽奧迪淪為代工廠”的擔(dān)憂，實(shí)屬多余了。

從各方面來(lái)看，這樣的結(jié)果算是比較圓滿的。

對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)擁有成熟的奧迪銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不用重新培訓(xùn)溝通，有助于快速高效地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地。

對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，它借此得到了奧迪更多承諾，比如《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》所列舉的內(nèi)容，比如基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車型將率先落地，等等。而一汽奧迪的渠道網(wǎng)絡(luò)不僅能得到優(yōu)先經(jīng)銷權(quán)，且能得到其經(jīng)銷體系里的售后部分——這是塊更大的肥肉。

最大的贏家還是奧迪。首先，在上汽奧迪合資公司里面，奧迪占股50%，和在一汽-大眾奧迪里的10%天差地別，這不僅意味著奧迪將更有話語(yǔ)權(quán)，也能分得更多的利潤(rùn)。同時(shí)，“兩個(gè)奧迪”合力共進(jìn)，更多的車型將得到國(guó)產(chǎn)，意味著更多的市場(chǎng)銷量。

當(dāng)然，這是理想化的結(jié)果，在車市處于增長(zhǎng)期的時(shí)候，你好我好大家都好。而一旦進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段，比如，上汽奧迪的產(chǎn)品更好賣時(shí)，經(jīng)銷商投資人會(huì)不會(huì)導(dǎo)入更多資源到上汽奧迪？另外，自己的渠道網(wǎng)絡(luò)取得了有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的代理權(quán)，這對(duì)于一汽-大眾奧迪來(lái)說(shuō)，本身就等于話語(yǔ)權(quán)的削弱，比如在面臨壓庫(kù)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷商將有更多底氣對(duì)廠家說(shuō)“不”。

數(shù)據(jù)顯示，2009-2019的十年之間，國(guó)內(nèi)豪華車銷量增長(zhǎng)了600%，年復(fù)合增速達(dá)22%。截至2019年，國(guó)內(nèi)豪華車銷量滲透率約為13.8%，略超全球平均水平（10.8%），但相比英國(guó)的23%、德國(guó)的20%等等，仍有較大的增長(zhǎng)空間。有預(yù)計(jì)認(rèn)為，到2030年，中國(guó)豪華車銷量滲透率將達(dá)20%左右。

也就是說(shuō)，未來(lái)的十年仍將是奧迪在華的黃金期?！澳媳眾W迪”的平衡木踩得好，它將獲得極大的利益，前提是兩家不要出現(xiàn)惡性互掐的局面。

消息顯示，上汽奧迪投產(chǎn)的首款車型是加長(zhǎng)版奧迪A7L轎車。該車預(yù)計(jì)將于2021年第三季度開始預(yù)售，2022年初啟動(dòng)交付。

作為最早入華的豪華汽車品牌，奧迪曾遙遙領(lǐng)先于對(duì)手，并成為第一個(gè)、也是目前唯一一個(gè)在華實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)銷量的豪華汽車品牌。然而，隨著這幾年寶馬奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)力，奧迪的疲態(tài)也顯露無(wú)疑。

2019年，奧迪在華全年銷售汽車（含進(jìn)口車）68.89萬(wàn)輛，落后于寶馬的72.37萬(wàn)輛和奔馳的70.21萬(wàn)輛。并且，奧迪同級(jí)車型在BBA中的售價(jià)最低，品牌溢價(jià)能力有所不及。另一方面，二線豪華品牌以及特斯拉等新勢(shì)力的不斷崛起，也進(jìn)一步加劇了奧迪的危機(jī)感。

所以，奧迪迫切的需要上汽奧迪項(xiàng)目。

而對(duì)于帕薩特“碰撞門”事件后銷量一蹶不振的上汽大眾來(lái)說(shuō)，上汽奧迪的到來(lái)不僅能帶來(lái)銷量，也能彌補(bǔ)其高端品牌缺失的遺憾，以?shī)W迪、大眾、斯柯達(dá)的品牌矩陣屹立于車市。