今年看，奧迪雖然銷量不輸于奔馳寶馬，但均價低、賤買，品牌力不銳利弱化太多，品牌感知魅力折損太多，卻是當前最大的問題之一。

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數(shù)年的談判，終于讓奧迪、一汽、上汽以及奧迪經(jīng)銷商突破利益屏障，博弈的結果，就是各方互讓，坐到桌前，給上汽奧迪鋪出了一條路，拿出了可行的解決方案。

說是三方，其實應該是四方，奧迪經(jīng)銷商對于上汽奧迪項目曾態(tài)度堅決，從中起來很大作用。

南北奧迪博弈焦點

12月23日，一汽-大眾、上汽大眾分別在其官方媒介發(fā)布了這一消息，就上汽奧迪未來銷售與服務合作達成共識。一汽-大眾的表述是這樣的：“上汽奧迪產品將由現(xiàn)有一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡進行銷售相關服務及售后服務……”；而上汽大眾的表述是這樣的：“上汽奧迪產品將通過現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷售與服務相關業(yè)務……”

上汽的說法

一汽的說法

二者表達了幾乎相同的意思，但顯然在“奧迪投資人網(wǎng)絡”之前，上汽大眾的表述少了“一汽-大眾奧迪”。這也是過去數(shù)年談判的一個分界點：奧迪經(jīng)銷商有強大的實力，上汽奧迪項目要進行，渠道網(wǎng)絡就非常重要，數(shù)百萬奧迪車主的銷售與服務，是保證奧迪經(jīng)銷商利益的根本，如果上汽大眾奧迪重建銷售服務網(wǎng)絡，一汽-大眾奧迪并不同意。

顯然在上汽大眾的表述中，完全為了“面子”，而在奧迪投資人網(wǎng)絡前面省去了“一汽-大眾奧迪”。

一汽-大眾奧迪在此次博弈中，抓住網(wǎng)絡渠道售后不放松，這也是奧迪所有經(jīng)銷商的利益。在一汽-大眾奧迪的表述中特別強調，“奧迪進口車型矩陣也將基于一汽-大眾奧迪現(xiàn)有銷售渠道持續(xù)完善”，同時強調：“確保未來奧迪所有在華車型，均通過當前一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡進行銷售相關服務及售后服務管理工作……”

當然，上汽奧迪并不是將銷售權全部拱手給了奧迪經(jīng)銷商，上汽奧迪說得很明確：“將構建創(chuàng)新商業(yè)模式”，“全國合作伙伴招募活動也即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡內開啟……”猜想的話，上汽奧迪進行模式創(chuàng)新，就是不建傳統(tǒng)的奧迪銷售渠道，而是利用互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)，結合網(wǎng)上訂單模式進行創(chuàng)新銷售，就像當前一些新創(chuàng)的電動車品牌一樣，而維修售后保養(yǎng)，則當由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡負責。

未來上汽奧迪的銷售模式創(chuàng)新，在明年第一款車奧迪A7L銷售時才見分曉。

這樣看來，一汽無法阻止上汽奧迪項目，但對網(wǎng)絡渠道牢牢抓在手上，而上汽奧迪也做出巨大讓步，奧迪中國做到了調停，讓上汽奧迪得以“通行”。

奧迪，不進則退

高檔車競爭升級早已發(fā)起了價格戰(zhàn)，最早發(fā)軔中國高檔車市場的奧迪，曾經(jīng)在十年前是獨領風騷的存在，賺得缽滿盆滿，中國消費潛力打開，中產階級急劇膨脹，換車群體急劇增加，高檔車市場消費迎來大爆發(fā)。

這期間，奧迪奔馳寶馬等這些高檔品牌國產提速，高檔車國產產品快速增加，拉低價格，一升一降，讓消費急速擴張。10年前的2010年，奧迪在華銷量僅僅在22萬輛左右，寶馬奔馳僅僅十幾萬輛，而2019年，奧迪幾乎達到70萬輛，奔馳、寶馬均在70萬輛之上。

奧迪由長期的老大被逆轉，在銷量上掉隊，這不僅僅是數(shù)據(jù)上超越，而是打破了奧迪作為中國行政、上流社會用車的閾限。奧迪通過更有優(yōu)勢的價格體系，今年銷量不輸于奔馳寶馬，但是市場影響力的掉隊，品牌力弱化太大，均價不高，賤買，卻是當前奧迪最大的問題。

同時一眾二線高檔車品牌如雷克薩斯、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、謳歌等等不斷蠶食。正面無法撼動BBA，大幅拉低售價，不計品牌損耗打價格戰(zhàn)而維持生存，就是一些二線高檔品牌的做法，比如沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎。這也是實屬無賴，BBA構建起來品牌喜好區(qū)隔，遠高于其他品牌，神一樣的存在。

但奧迪品牌在BBA中，售價與品牌力相比奔馳寶馬顯然更低，在價格戰(zhàn)面前，受到前后沖擊更大，產品均價也完全低于奔馳寶馬。一汽-大眾奧迪不斷降低售價，國產產品與一汽-大眾品牌幾乎重合，比如奧迪A3、A4L、Q2、Q3等與高爾夫、邁騰、速騰等的對比，因奧迪銷售的產品逐漸給人的感覺是不再那么高檔，而是與大眾品牌接近的普通品牌了，奧迪與大眾品牌竟然相互競爭，對奧迪大眾都是一種殺傷力。

還有一種原因，就是奧迪的性能車、個性車，更高檔的進口產品縱然有不錯的產品力，至少與奔馳寶馬的相應產品相比不輸，但是奧迪畢竟在售價更高的產品上建樹不大，比如即將在上汽奧迪國產的A7L，本身就是小眾產品，高高在上的價格，無論是向下探添加2.0T低功率版，還是無法提高銷量，市場表現(xiàn)難以令奧迪滿意，對奧迪的市場表現(xiàn)拉升不大。

奧迪A7L

奧迪受到寶馬奔馳與二線豪華品牌前后夾擊，處在價格戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)的中間艱難地帶，與奔馳寶馬要拼品牌，與捷豹路虎沃爾沃凱迪拉克要拼價格戰(zhàn)，盡管銷量看似沒有被甩開，畢竟奧迪的價格戰(zhàn)也很猛，售價不斷拉低，但市場影響力，也就是老百姓一直認為的豪華車品牌的感知，卻漸行漸遠。

普通產品與性能產品雙面提速，或許能夠提高奧迪在高檔車市場的競爭力，而不被奔馳寶馬在售價、市場上越甩越遠，這樣看，上汽奧迪，不僅僅是奧迪要在中國市場阻止跌勢，還是要引入更高檔的產品來國產，提升品牌、均價，維持奧迪在BBA中的地位，為不斷褪色的品牌力添姿加色。

現(xiàn)在看，上汽奧迪幾乎以一種“屈辱”的方式接受，交出銷售服務相關業(yè)務權利，奧迪中國、南北奧迪和奧迪經(jīng)銷商四方才熄事安寧，從當初的《三亞聲明》對奧迪銷量規(guī)模的要求，到上汽奧迪協(xié)議達成，奧迪經(jīng)銷商還是堅持了上汽奧迪“不單獨建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡”的辦法。

由一汽主導的奧迪建立了龐大的網(wǎng)絡和經(jīng)銷商能力，品牌影響力，如果讓上汽奧迪再重新建立網(wǎng)絡，那么現(xiàn)有奧迪品牌經(jīng)銷商利益被分食。

“三方協(xié)定”能否改寫奧迪在中國高檔車市場的地位，上汽奧迪以更高的產品定位，是否會扭轉奧迪中國市場表現(xiàn)，現(xiàn)在斷言為時過早，售價定位更高的奧迪小眾產品，顯然在中國有更強大的對手，一直表現(xiàn)不怎么樣，那么上汽的精明是否能夠突破，帶給奧迪轉機呢？

恐怕沒那么簡單。