今年看,奧迪雖然銷量不輸于奔馳寶馬,但均價低、賤買,品牌力不銳利弱化太多,品牌感知魅力折損太多,卻是當前最大的問題之一。
>
數(shù)年的談判,終于讓奧迪、一汽、上汽以及奧迪經(jīng)銷商突破利益屏障,博弈的結果,就是各方互讓,坐到桌前,給上汽奧迪鋪出了一條路,拿出了可行的解決方案。
說是三方,其實應該是四方,奧迪經(jīng)銷商對于上汽奧迪項目曾態(tài)度堅決,從中起來很大作用。
南北奧迪博弈焦點
12月23日,一汽-大眾、上汽大眾分別在其官方媒介發(fā)布了這一消息,就上汽奧迪未來銷售與服務合作達成共識。一汽-大眾的表述是這樣的:“上汽奧迪產品將由現(xiàn)有一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡進行銷售相關服務及售后服務……”;而上汽大眾的表述是這樣的:“上汽奧迪產品將通過現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷售與服務相關業(yè)務……”
上汽的說法
一汽的說法
二者表達了幾乎相同的意思,但顯然在“奧迪投資人網(wǎng)絡”之前,上汽大眾的表述少了“一汽-大眾奧迪”。這也是過去數(shù)年談判的一個分界點:奧迪經(jīng)銷商有強大的實力,上汽奧迪項目要進行,渠道網(wǎng)絡就非常重要,數(shù)百萬奧迪車主的銷售與服務,是保證奧迪經(jīng)銷商利益的根本,如果上汽大眾奧迪重建銷售服務網(wǎng)絡,一汽-大眾奧迪并不同意。
顯然在上汽大眾的表述中,完全為了“面子”,而在奧迪投資人網(wǎng)絡前面省去了“一汽-大眾奧迪”。
一汽-大眾奧迪在此次博弈中,抓住網(wǎng)絡渠道售后不放松,這也是奧迪所有經(jīng)銷商的利益。在一汽-大眾奧迪的表述中特別強調,“奧迪進口車型矩陣也將基于一汽-大眾奧迪現(xiàn)有銷售渠道持續(xù)完善”,同時強調:“確保未來奧迪所有在華車型,均通過當前一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡進行銷售相關服務及售后服務管理工作……”
當然,上汽奧迪并不是將銷售權全部拱手給了奧迪經(jīng)銷商,上汽奧迪說得很明確:“將構建創(chuàng)新商業(yè)模式”,“全國合作伙伴招募活動也即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡內開啟……”猜想的話,上汽奧迪進行模式創(chuàng)新,就是不建傳統(tǒng)的奧迪銷售渠道,而是利用互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài),結合網(wǎng)上訂單模式進行創(chuàng)新銷售,就像當前一些新創(chuàng)的電動車品牌一樣,而維修售后保養(yǎng),則當由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡負責。
未來上汽奧迪的銷售模式創(chuàng)新,在明年第一款車奧迪A7L銷售時才見分曉。
這樣看來,一汽無法阻止上汽奧迪項目,但對網(wǎng)絡渠道牢牢抓在手上,而上汽奧迪也做出巨大讓步,奧迪中國做到了調停,讓上汽奧迪得以“通行”。
奧迪,不進則退
高檔車競爭升級早已發(fā)起了價格戰(zhàn),最早發(fā)軔中國高檔車市場的奧迪,曾經(jīng)在十年前是獨領風騷的存在,賺得缽滿盆滿,中國消費潛力打開,中產階級急劇膨脹,換車群體急劇增加,高檔車市場消費迎來大爆發(fā)。
這期間,奧迪奔馳寶馬等這些高檔品牌國產提速,高檔車國產產品快速增加,拉低價格,一升一降,讓消費急速擴張。10年前的2010年,奧迪在華銷量僅僅在22萬輛左右,寶馬奔馳僅僅十幾萬輛,而2019年,奧迪幾乎達到70萬輛,奔馳、寶馬均在70萬輛之上。
奧迪由長期的老大被逆轉,在銷量上掉隊,這不僅僅是數(shù)據(jù)上超越,而是打破了奧迪作為中國行政、上流社會用車的閾限。奧迪通過更有優(yōu)勢的價格體系,今年銷量不輸于奔馳寶馬,但是市場影響力的掉隊,品牌力弱化太大,均價不高,賤買,卻是當前奧迪最大的問題。
同時一眾二線高檔車品牌如雷克薩斯、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、謳歌等等不斷蠶食。正面無法撼動BBA,大幅拉低售價,不計品牌損耗打價格戰(zhàn)而維持生存,就是一些二線高檔品牌的做法,比如沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎。這也是實屬無賴,BBA構建起來品牌喜好區(qū)隔,遠高于其他品牌,神一樣的存在。
但奧迪品牌在BBA中,售價與品牌力相比奔馳寶馬顯然更低,在價格戰(zhàn)面前,受到前后沖擊更大,產品均價也完全低于奔馳寶馬。一汽-大眾奧迪不斷降低售價,國產產品與一汽-大眾品牌幾乎重合,比如奧迪A3、A4L、Q2、Q3等與高爾夫、邁騰、速騰等的對比,因奧迪銷售的產品逐漸給人的感覺是不再那么高檔,而是與大眾品牌接近的普通品牌了,奧迪與大眾品牌竟然相互競爭,對奧迪大眾都是一種殺傷力。
還有一種原因,就是奧迪的性能車、個性車,更高檔的進口產品縱然有不錯的產品力,至少與奔馳寶馬的相應產品相比不輸,但是奧迪畢竟在售價更高的產品上建樹不大,比如即將在上汽奧迪國產的A7L,本身就是小眾產品,高高在上的價格,無論是向下探添加2.0T低功率版,還是無法提高銷量,市場表現(xiàn)難以令奧迪滿意,對奧迪的市場表現(xiàn)拉升不大。
奧迪A7L
奧迪受到寶馬奔馳與二線豪華品牌前后夾擊,處在價格戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)的中間艱難地帶,與奔馳寶馬要拼品牌,與捷豹路虎沃爾沃凱迪拉克要拼價格戰(zhàn),盡管銷量看似沒有被甩開,畢竟奧迪的價格戰(zhàn)也很猛,售價不斷拉低,但市場影響力,也就是老百姓一直認為的豪華車品牌的感知,卻漸行漸遠。
普通產品與性能產品雙面提速,或許能夠提高奧迪在高檔車市場的競爭力,而不被奔馳寶馬在售價、市場上越甩越遠,這樣看,上汽奧迪,不僅僅是奧迪要在中國市場阻止跌勢,還是要引入更高檔的產品來國產,提升品牌、均價,維持奧迪在BBA中的地位,為不斷褪色的品牌力添姿加色。
現(xiàn)在看,上汽奧迪幾乎以一種“屈辱”的方式接受,交出銷售服務相關業(yè)務權利,奧迪中國、南北奧迪和奧迪經(jīng)銷商四方才熄事安寧,從當初的《三亞聲明》對奧迪銷量規(guī)模的要求,到上汽奧迪協(xié)議達成,奧迪經(jīng)銷商還是堅持了上汽奧迪“不單獨建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡”的辦法。
由一汽主導的奧迪建立了龐大的網(wǎng)絡和經(jīng)銷商能力,品牌影響力,如果讓上汽奧迪再重新建立網(wǎng)絡,那么現(xiàn)有奧迪品牌經(jīng)銷商利益被分食。
“三方協(xié)定”能否改寫奧迪在中國高檔車市場的地位,上汽奧迪以更高的產品定位,是否會扭轉奧迪中國市場表現(xiàn),現(xiàn)在斷言為時過早,售價定位更高的奧迪小眾產品,顯然在中國有更強大的對手,一直表現(xiàn)不怎么樣,那么上汽的精明是否能夠突破,帶給奧迪轉機呢?
恐怕沒那么簡單。
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調濾芯怎么換 gs4自動空調怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調濾芯怎么換 gs4自動空調怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標 傳祺gs4雨刷怎么用