文/文斯理
11月份銷量成績出街之后,車市氣氛驟然變得比天氣還陰冷。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),11月份乘用車銷量204萬輛,同比下降20%。具體到車企,11月銷量排名前10的企業(yè)中,有9家出現(xiàn)了下跌,上通五菱下跌幅度超過了37%,長安福特11月銷量竟然只有2.4萬輛,同比暴跌70%,直接從喜馬拉雅山跳入了四川盆地,排名更是刷刷刷下沉,找遍了前三排都不見蹤影。
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雖然市場如此慘淡,但也不是全軍覆沒,在前10中9家下跌的悲慘世界中,還是有一家企業(yè)能夠逆勢上升,并且在寒冷冬季割了一波韭菜,這個(gè)收割專家自然就是銷量排名第一的一汽-大眾。
11月份,一汽-大眾銷量197,076輛,同比增長2.3%,在其他車企紛紛跳水的背景下,一汽-大眾2.3%的增長足夠鶴立雞群,一汽-大眾接近20萬輛的成績,也和競爭對手拉開了差距,這個(gè)數(shù)字超過了排名第二的上汽大眾1.3萬輛,超過排名第三的上汽通用接近5萬輛。而在前11月累計(jì)銷量中,一汽-大眾也超過了180萬輛,全年達(dá)到200萬輛將是大概率事件。
那么當(dāng)其他車企紛紛開始跳水比賽時(shí)候,一汽-大眾是依靠什么割韭菜的呢?
奧迪前11月超過去年全年
2018年車市持續(xù)蕭條有著復(fù)雜因素,包括油價(jià)高位運(yùn)行,中美貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)的收入下降的預(yù)期,汽車使用環(huán)境日益惡劣等等,這些客觀因素打擊了人們的消費(fèi)信心,導(dǎo)致汽車市場銷量下降,但是在汽車市場下降的同時(shí),市場卻出現(xiàn)了分化,低端市場快速萎縮,萎縮速度遠(yuǎn)超市場平均水平,高端市場不但沒有萎縮,還在持續(xù)擴(kuò)張,無論是市場份額還是絕對銷量都在增加。
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比如在11月乘用車排名前10中,長安汽車和上通五菱的平均售價(jià)最低,兩者跌幅最狠,最慘烈。上通五菱跌幅達(dá)到37%,丟掉了傳統(tǒng)四強(qiáng)的位置;長安汽車的跌幅也超過30%,被擠到前十邊緣。相反,奧迪、奔馳和寶馬等豪華車的銷量則是逆勢上漲。比如一汽-大眾旗下的奧迪,隨著奧迪Q2L等新車型的上市,奧迪銷量強(qiáng)勢回升,11月份售出57,550輛。截至前11月,一汽-大眾奧迪已售出595,436輛車,超過2017的總銷量,成為推動(dòng)一汽-大眾銷量增長的引擎之一。
SUV板塊的暴兵
奧迪板塊的增長肯定是一汽-大眾銷量增長的支柱,但是SUV板塊的增加才是一汽-大眾取得勝利的核心力量。眾所周知,在過去的二十多年,一汽-大眾的大眾品牌其實(shí)是一條腿走路(以下簡稱一汽-大眾),別家都是左手SUV,右手轎車,大眾品牌則是左手轎車,右手空空。
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在SUV市場崛起之前,這種缺陷或者還不明顯,但是隨著SUV市場份額占到乘用車市場的40%,這種缺憾讓一汽-大眾處于極大被動(dòng)之中,它只能依靠幾款轎車和上汽大眾、上汽通用們分庭抗禮。
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2018年,局勢發(fā)生改變,一汽-大眾迅速補(bǔ)充了SUV板塊。7月31日,一汽-大眾第一款SUV探歌上市,10月23日第二款SUV探岳上市,短短幾個(gè)月內(nèi),一汽-大眾的SUV板塊迅速成型。現(xiàn)在僅兩款SUV車型每月就可以貢獻(xiàn)超過一萬多輛的成績,這抵消了很多轎車在寒流下?lián)p失的銷量。隨著一汽-大眾SUV陣營逐漸完善,SUV板塊的銷量還將會(huì)持續(xù)成長,未來甚至有可能和轎車分庭抗禮。
強(qiáng)有力的促銷政策
眾所周知,每年市場旺季,是車企們感情最好的時(shí)候,這時(shí)候車托車黑們也比較輕松,陽光普照,雨露均勻,大家都賣得不錯(cuò)。但是每當(dāng)市場淡季,大家感情破裂,莊家開始洗牌,這個(gè)莊家自然是市場上的強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)勢品牌感覺到市場疲軟,為了維持市場份額,一般會(huì)選擇降價(jià)促銷,在大力度的促銷之下,弱勢品牌的價(jià)格優(yōu)勢會(huì)被削弱,被打得無路可逃。
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一汽-大眾在2018年啟動(dòng)了強(qiáng)勢的促銷策略,旗下邁騰、寶來、捷達(dá)、奧迪A6L、奧迪A4L、奧迪Q5L等車型均拿出了大手筆優(yōu)惠。比如捷達(dá),這款最低指導(dǎo)價(jià)7.99萬元的車型,在終端市場不到5萬元就可以拿下,面對5萬元的捷達(dá),很多依靠廉價(jià)取勝的三四線品牌干脆讓出陣地,出門喝風(fēng)去了。
當(dāng)然一汽-大眾能夠洗牌,還有一個(gè)根本因素,就是品牌影響力。尤其是隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者購車預(yù)算的增加,對于汽車品質(zhì)、品牌和性能不斷提出更高要求,有著良好形象的一汽-大眾天然具備這些相對優(yōu)質(zhì)的元素,只要守住桿位,張開漁網(wǎng),就有無窮無盡的消費(fèi)者自投羅網(wǎng),這可比守株待兔的強(qiáng)得太多。當(dāng)然,這些都是一汽-大眾多年積淀打下的基礎(chǔ),想要學(xué)習(xí)恐怕也并不容易。