平衡社區(qū)運(yùn)營與群眾情緒的負(fù)相關(guān)雙方，是蔚來汽車們需要揣度的事情。

導(dǎo)演曹保平最近有一個(gè)不新的電影在上映，叫《狗十三》，講述一個(gè)普通的西安家庭故事。少女成長、父輩權(quán)威、代際溝通、家庭紛爭，代入感不強(qiáng)的我想起那個(gè)大俗詞：疼痛青春。

這部早在五年前拍好的片子被捂到今天，就是因?yàn)樗羵颂嗳?。上周六的晚上，我跟友人從熱氣哄哄的影院走出，哈氣和煙卷的迷霧中，我們聊起了《狗十三》的被禁與解禁。

一刀未剪、只是拖延了五年，在審查制度嚴(yán)苛的市場環(huán)境和部門監(jiān)管之下能夠保全肢體完整，實(shí)屬難得。

在說到業(yè)已存在與全部真相的時(shí)候，可能是出于職業(yè)慣性，我想到了最近的蔚來與李斌。

理想制造one的發(fā)布會(huì)散場后，我在人群中捕捉到正在賞車的李斌，隨即求證無人區(qū)加電保姆車的事情。

舊事重提，李斌言語平靜，卻前后解釋了三分鐘。他的對(duì)外回應(yīng)無可指摘，甚至是一次完美的公關(guān)話術(shù)：“所有的油不也都是運(yùn)過去的嘛？又不是地里冒出來的！我憑什么不能運(yùn)一些車到那邊幫他們補(bǔ)一些電呢？”

他不理解這些吐槽與嘲笑，甚至覺得荒謬。

如果說奶車（加電服務(wù)車）的出現(xiàn)是合理為之，那么最近集中爆發(fā)的關(guān)于用車體驗(yàn)的槽點(diǎn)則成了不能回避的事實(shí)bug。

從獨(dú)立車評(píng)人“38號(hào)美系性能控”到ES8車主“遙遠(yuǎn)”、再到車評(píng)人“王銅根”，有專業(yè)評(píng)測、有用戶吐槽、有逗趣記錄等，蔚來汽車血肉實(shí)踐著一個(gè)全新品牌可能面臨的輿論波。包括蔚來汽車的用戶，因?yàn)樯鐓^(qū)運(yùn)營的概念，或好或壞的、或理性或情緒的評(píng)價(jià)都會(huì)被放大。

媒體層面的百家論述暫且不提，單就用戶的聲量反饋而言，這些脫胎于“提車日記”、“保養(yǎng)日記”、“問題貼”等論壇形態(tài)的輿情反饋，為什么會(huì)格外引起關(guān)注？除了蔚來汽車本身的網(wǎng)紅體質(zhì)以外，這背后有哪些新的傳播邏輯的變遷值得思考？與新造車相對(duì)應(yīng)的新消費(fèi)人群，是否也進(jìn)化出不一樣的買方心理學(xué)？

在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主埃利亞斯·卡內(nèi)提的《群眾與權(quán)力》一書中，作者指出了群眾的四大特征：要擴(kuò)群、要?dú)g聚、要有領(lǐng)頭羊、要為了共同利益而漠視差別。

而從蔚來汽車的運(yùn)營理念及官方APP里，我找到了車主與卡內(nèi)提筆下的群眾之間那些驚人的相似之處。

1、要擴(kuò)散：

12月1日，蔚來ES6正式開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)37萬元起。作為官方消息的統(tǒng)一出口，蔚來APP消息顯示，由蔚來ES8車主邀請(qǐng)是優(yōu)先預(yù)訂ES6的唯一方式。

消息一出，就有人表達(dá)這“回頭客”的情形看著眼熟。一帶一、社區(qū)化，蔚來在一開始就借助熟人經(jīng)濟(jì)篩選了自家的買主用戶，半封閉的圈子互惠也讓后來者多了一層莫名的定制感。

這是群眾的基本屬性：要永遠(yuǎn)增長、要不斷擴(kuò)編。

2、要?dú)g聚：

歡聚歷來是各大汽車廠牌的常玩把戲，有經(jīng)銷商或廠家組織的車友會(huì)、有發(fā)布會(huì)時(shí)邀請(qǐng)而來的故事體質(zhì)車主、還有各種名義形式的自駕游等。

這一點(diǎn)，在蔚來APP上演繹的出神入化。不僅有插花、茶道等藝術(shù)課堂，還有定期重磅嘉賓的線下交流。比如說北京車展時(shí)的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家講座、即將到來的12.16日NIO DAY上的嘉賓火星哥表演等。

總之，孤獨(dú)的人是可恥的。

3、要有領(lǐng)頭羊：

這個(gè)不難理解，意見領(lǐng)袖式的人物負(fù)責(zé)帶隊(duì)。往大了說，這個(gè)角色的對(duì)應(yīng)人是李斌，往小了說，他是每一個(gè)發(fā)帖人。

4、要為了共同利益漠視差別：

眾人皆平等是領(lǐng)袖對(duì)群眾的話術(shù)，人們聚在一起為了同一個(gè)一致的目標(biāo)。比如說，綠色未來、智能出行。

而當(dāng)群眾中出現(xiàn)“我要退車”的聲音時(shí)，必然會(huì)被不理智的人視為異見。仔細(xì)去翻看ID名為“遙遠(yuǎn)”的蔚來APP用戶下的留言，部分來自其他用戶的公開言論和動(dòng)機(jī)質(zhì)疑是頗為主觀的，甚至演化成對(duì)車主本人的騷擾及所謂“京蔚軍”的車黑反水。

想到這是一群愿意為一輛售價(jià)近50萬的汽車買單的階層，多少有些不合時(shí)宜。

知名作家徐賁在評(píng)述這本書時(shí)提到，作為一名曾親身體驗(yàn)過納粹德國難民遭遇的猶太人，卡內(nèi)提深切的知道群眾力量的激奮與可怕。這也是《群眾和權(quán)力》的精髓所在，他把此前對(duì)群眾的偏激批評(píng)轉(zhuǎn)化為一種雙重性的、曖昧性的認(rèn)知。

這也是我之所以寫到蔚來汽車的原因：社群化的運(yùn)營思路一方面以迅疾、新鮮的交流模式，迅速拉動(dòng)起用戶活躍度；但同時(shí)，過于仰仗群體發(fā)聲又使得公關(guān)、品牌在處理方式上應(yīng)接不暇。直接表現(xiàn)為，蔚來汽車應(yīng)對(duì)所謂負(fù)面的方式變成了“被動(dòng)解釋”。

我曾拿這個(gè)問題咨詢過一位轉(zhuǎn)行某新造車公關(guān)總監(jiān)的前媒體人，他頗顯無奈的說：“這是一種新型的社會(huì)現(xiàn)象……APP上100個(gè)車主說好沒人關(guān)注，1個(gè)人說要退車就成了街頭巷尾熱議的焦點(diǎn)。”

在越來越凸顯個(gè)性表達(dá)、也越來越直面真相的當(dāng)下世代，如何平衡社區(qū)運(yùn)營與群眾情緒的負(fù)相關(guān)雙方，是以蔚來汽車為首的新造車們需要揣度的事情。

我們的確不喜歡距離感，但也覺得攤手、解釋等等不那么酷。

這個(gè)心理，蔚來汽車，你品一品。