文/騰馬丁博士

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有的車賣火了，我們額手稱慶。

比如，越貴越好賣的豪車。

2012年，中國豪華車年銷量首次突破百萬輛大關(guān)；2016年，豪華車市場闖過年銷量200萬輛大關(guān)；2018年乘用車突然“寒冬”之后，至今，只有豪華車細(xì)分市場維持兩位數(shù)的高歌猛進(jìn)的增長。

而有的車賣火了，卻發(fā)人深省。

比如，宏光MINI EV。

今年7月24日，宏光MINI EV上市。8月，宏光MINI EV的第一個完整銷售月，銷量達(dá)到15000輛，一鳴驚人！9月14495輛、10月20631輛，持續(xù)走強(qiáng)。12月1日，在別的車企還在銷量統(tǒng)計時，宏光MINI EV早早發(fā)布了11月銷量快報：33094輛。

我們不得不再次陷入到那個曾苦苦掙扎過的問題上：消費(fèi)到底是升級了，還是降級了？

宏光MINI EV，售價2.88萬元起。

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宏光MINI EV賣火了。

這意味著，有一個對五菱的定調(diào)，該翻盤了。

上汽通用五菱，過去幾年牢牢把持國內(nèi)4-10萬元的中低端車份額，吃透了國內(nèi)汽車市場的增長紅利。榮光、宏光如此，寶駿560、寶駿730、寶駿510，款款爆款。

2010年-2018年，上汽通用五菱年銷量從123萬輛增長至206萬輛。200萬輛的體量，已經(jīng)能與南北大眾、上汽通用相比肩，是上汽集團(tuán)多年蟬聯(lián)銷冠的重要板塊。

這一態(tài)勢，在2019年戛然而止。

2019年，五菱大幅下滑19.24%，至166萬輛。

與此對應(yīng)的，是利潤的大幅縮水。2018年，五菱凈利潤為41.87億元，相比幾年前50億元的利潤水平，下滑超10億元。

業(yè)內(nèi)對此的解釋是，沒有跟上消費(fèi)升級的節(jié)奏。

新的情況似乎是，越貴越好賣，豪華車最好賣，就連剛剛勃興的新能源車市場，也是特斯拉、蔚來主銷30-40萬元的價格區(qū)間的最好賣，而10萬以內(nèi)的中低端車型，以后怕是“無人問津”了。

宏光MINI EV，售價2.88-3.88萬元，在新能源市場一舉奪魁，成為該細(xì)分市場首個月銷量突破30000輛的車型。

這就像榨菜刺破了茅臺市值造成的消費(fèi)升級夢幻一樣，打碎了汽車消費(fèi)升級的夢幻。

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問題是，“五菱沒踩對消費(fèi)升級的節(jié)奏”，這個結(jié)論似乎又是正確的。

因?yàn)椋?萬多的奇瑞QQ消失了，更貴更好的瑞虎8在內(nèi)部接棒銷量主力；奧拓停產(chǎn)了，鈴木作為一個非常優(yōu)秀的小型車品牌，退出了中國市場，長安自主板塊最為暢銷的，是CS75 PLUS和UNI-T兩款明顯消費(fèi)升級的科技化車型。

而領(lǐng)頭羊吉利在自己的4.0架構(gòu)時代，則表示今后產(chǎn)品將大面積“沃爾沃化”；長城皮卡把風(fēng)駿升級到了“炮”，各大車企也紛紛改弦更張，推出獨(dú)立的高端子品牌。

五菱也做了自己的高端化嘗試，新寶駿，希望將五菱主銷產(chǎn)品的5-8萬升級到7-12萬元。

然而，新寶駿所引發(fā)的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及簡單粗暴的宏光MINI EV。

10月，新寶駿品牌旗下所有車型銷量合計15000輛，相當(dāng)于宏光MINI EV 11月一款車銷量的一半。

與此同時，寶駿一邊喊著消費(fèi)升級、智能化轉(zhuǎn)型，一邊悄悄推出自己的低價小車，售價3-7萬的寶駿E100、E200（寶駿品牌）。

最新消息是，12月下旬，E300小Biu（新寶駿品牌）即將上市，目前的預(yù)售價格是6.58-8.58萬元。

這個路子，已經(jīng)顯示了其成功的潛力。

今年前10月的新能源銷量榜單，陳述了一個兩極分化的事實(shí)：賣得好的車型要么是30萬上下的豪華品牌，要么是7萬元以下的微型車。

宏光MINI EV 排了第二，是因?yàn)?月才開賣。8月以后一直是銷冠。

時間回到微型車備受爭議兩年前。

2018年，風(fēng)靡市場13年的奇瑞QQ正式停產(chǎn)。

同年，受補(bǔ)貼新政影響，電動微型車直線下滑，北汽EC、知豆D2、奇瑞eQ1、眾泰E200紛紛落馬，一眾車企開始朝著長續(xù)航、高密度升級，以獲得補(bǔ)貼。

如今，宏光MINI EV不靠補(bǔ)貼的熱賣，說明了一個硬道理。

低端出行市場，就像海綿里的水，只要肯擠，總會有的。

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假設(shè)一個極端狀況：如果一臺幾乎不需要后期養(yǎng)護(hù)成本的汽車，定價1萬元甚至1000元，銷量會不會直接爆表？

道理顯而易見。中國汽車千人保有量不到200輛，除了幾個邊界條件：大城市限行限購，以及車庫車位的昂貴緊缺之外，廣大中小城市和農(nóng)村市場，還有巨大的出行需求，因?yàn)橄M(fèi)能力瓶頸而沒有被滿足。

五菱把宏光MINI EV做到了目前最前沿的價格，2萬多元。

這給其他廠商提了個醒：車賣不動，還是賣的不夠便宜。

當(dāng)一臺電動汽車的售價低于灰色地帶的低速電動車，它所代表的細(xì)分市場需求就爆發(fā)了出來。

目前，整個農(nóng)村市場還有760萬輛三輪車和低速車，他們亟待升級。

相比于城市的空間限制，完善的公共交通系統(tǒng)，農(nóng)村地區(qū)對出行才有“真需求”。過去幾年，農(nóng)村地區(qū)的機(jī)動車保有量在快速增加，農(nóng)村居民平均每百戶家用汽車保有量從2013年的9.9輛增長至2018年的22.3輛。

這是一個比一二線城市晚了3-5年的重要出行市場，以后還有巨大空間。

回到2019年的問題，五菱的下滑是因?yàn)闆]跟上消費(fèi)升級嗎？

非也。

兩輪換四輪，與QQ換奧迪，看你想做的，是誰的消費(fèi)升級。

別忘了，我們還有6億人口，月收入在1000元左右。

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廣闊的存量市場，不是不增長，而是在存量的基礎(chǔ)上增長。

方法是，做差異化，細(xì)分再細(xì)分，挖到新的出行空白市場。

燃油微型車為什么落寞了？因?yàn)閹兹f塊錢的車，后期的維修保養(yǎng)和日常使用的油費(fèi)，成本加起來并不便宜，使得這部分潛在車主對切換四輪出行的需求望而卻步。

微型車+電動呢？

農(nóng)村地區(qū)出行半徑很小，有機(jī)構(gòu)曾調(diào)研，50%以上的農(nóng)村用戶表示150公里以下，完全夠用。家家獨(dú)門獨(dú)院，充電很好安排。里程焦慮，充電憤怒，這兩個在城市里的電動汽車銷售攔路虎，在農(nóng)村根本不存在。還有最重要的，使用成本低。

宏光MINI EV于是在各大車企開始努力增加電池容量、標(biāo)配L2自動駕駛的時候，進(jìn)行了減配的反向操作：NEDC續(xù)航120km和170km。低配沒空調(diào)、全系沒氣囊。只要把價格打下來，一切都不在話下。

做農(nóng)村市場，五菱是老本行。

筆者曾與五菱的人士交流得知，五菱在全國大概有近萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，包括正規(guī)4S點(diǎn)與二級網(wǎng)絡(luò)。五菱在農(nóng)村市場的樹大根深，早在之光、宏光、寶駿時代就打牢了地基，他們甚至與每個村最有話語權(quán)的人物，包括村長、村長夫人搞好了關(guān)系。

這就是說，在廣闊的農(nóng)村出行市場中，汽車廠家需要從汽油切換到新能源，渠道從一二線下沉到三到六線，而五菱早已捷足先登。

宏光MINI EV還有另一個使用場景，城市用車的補(bǔ)充出行，短途，接送娃、買菜等。目前，我國有近2.5億輛的電動自行車保有量，還有巨大的消費(fèi)升級空間。

找到了對的場景，需求真的可以創(chuàng)造出來。

一個北汽EC倒下，一萬個宏光MINI EV站起來了。

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