明天（12月1日），就是一汽大眾奧迪經(jīng)銷商給奧迪最后通牒的期限，奧迪不明確回復(fù)如何保障經(jīng)銷商權(quán)益，經(jīng)銷商將集體拒絕提車。如果此事真的發(fā)生了，那這將成為汽車行業(yè)史無(wú)前例的事件，對(duì)奧迪而言，無(wú)疑將會(huì)是致命的。從花邊緋聞到一意孤行戀愛再到波及消費(fèi)者利益，豪華車一哥不僅地位不保，還將讓品牌信任嚴(yán)重受損。

受傷最深的不是一汽而是經(jīng)銷商

 在上汽大眾奧迪合資事件中，有人為一汽抱不平，28年風(fēng)雨同舟的夫妻，奧迪因自身利益需要的考量，說(shuō)劈腿就劈腿，真讓人心寒?？墒?，卻忽略了奧迪能有今天，一直默默支持的一汽大眾奧迪經(jīng)銷商。

此事件之所以能夠持續(xù)發(fā)酵，主要在于一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的不依不饒，從開始的給個(gè)說(shuō)法的“問(wèn)詢”，到如今要明確如何保障自己權(quán)益甚至不惜在銷售旺季停止提車的“拼死一搏”，“逼宮戲”的加碼，是作為最大受害方的一種自我保護(hù)。

來(lái)自?shī)W迪經(jīng)銷大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前奧迪經(jīng)銷商數(shù)量為459家，明年將超過(guò)500家。根據(jù)奧迪的規(guī)劃，到2020年銷售達(dá)到100萬(wàn)輛，屆時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到600家。如今銷量只有60萬(wàn)輛，這意味著有大約1/3的經(jīng)銷商投資屬于為未來(lái)鋪路。目前，開店3年以內(nèi)的經(jīng)銷商幾乎全部虧損，整體虧損面高達(dá)七成；奧迪經(jīng)銷商的庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)高達(dá)2；底裸車虧損4%，盈利全靠售后服務(wù)和金融衍生品來(lái)支撐。

正所謂，厲兵秣馬糧草先行，網(wǎng)點(diǎn)的提前擴(kuò)建是為了撐托更大的銷量，就算目前市場(chǎng)環(huán)境不濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是至少前景是好的。正所謂三十年河?xùn)|三十年河西，更何況車市五年一個(gè)輪回，這也是經(jīng)銷商投資奧迪的遠(yuǎn)見。然而，上汽大眾奧迪的到來(lái)，將徹底抹殺了一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的期待。

和往常那些因?yàn)椤皫?kù)存壓力大”、“車型競(jìng)爭(zhēng)力差”和“補(bǔ)貼返點(diǎn)過(guò)低”等理由而進(jìn)行抗議的經(jīng)銷商們不同，上汽大眾奧迪合資后再建新的銷售渠道所形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將成為壓垮一汽大眾奧迪經(jīng)銷商希望的最后一根稻草。關(guān)乎“生死存亡”，經(jīng)銷商自然不妥協(xié)。

波及消費(fèi)者  奧迪將失去一哥地位

11月21日，奧迪與經(jīng)銷商代表在佛山市召開會(huì)議，就奧迪與上汽集團(tuán)探討合作一事對(duì)奧迪經(jīng)銷商權(quán)益的影響和解決方案進(jìn)行了商討。其中，經(jīng)銷商為了保障自己的權(quán)益提出，“如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù)，將停止從廠家提車?！?/p>

時(shí)至年末，是一年一度的銷量旺季，然而奧迪經(jīng)銷商卻無(wú)心于賣車。而最為關(guān)鍵的是，此舉將傷害那些本來(lái)想購(gòu)買奧迪的消費(fèi)者，想買的車提不到，或者被經(jīng)銷商變相提價(jià)，經(jīng)銷商的服務(wù)也在打折扣。這對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，所喪失的不是這一兩個(gè)月的銷量，而是車企和經(jīng)銷商生出的嫌隙，更是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。

奔馳與寶馬對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的冠軍寶座虎視眈眈，在奧迪其后緊追不舍。然而從今年的銷量數(shù)據(jù)上看，奔馳與寶馬的增速已趕超奧迪。數(shù)據(jù)顯示，1-10月，奔馳在華銷量為38.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.3%，創(chuàng)下歷史新高。寶馬(含MINI)在華銷量為42.3萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)10.2%。

而一汽-大眾奧迪部分車型面臨換代，在華已呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，1-10月，奧迪A6L銷量為11.5萬(wàn)輛，較去年同期下滑4%。奧迪A4L銷量為8.7萬(wàn)輛，同比下滑8%。A4L、A6L曾作為奧迪的主力產(chǎn)品，現(xiàn)已節(jié)節(jié)失利。此外奧迪在如日中天的SUV市場(chǎng)也不盡人意，奧迪Q3 10月銷量為5489輛，同比下滑7.3%。

在遭遇下滑之際，奧迪不給予經(jīng)銷商信心，做好品牌和車型營(yíng)銷及投放，卻企圖通過(guò)牽手上汽大眾，利用上汽銷售渠道擴(kuò)大奧迪市場(chǎng)份額，實(shí)在讓經(jīng)銷商憤怒。

1+1=？ 中國(guó)豪車格局從此BB再無(wú)A

1+1=2，這是幼兒園小朋友都會(huì)計(jì)算的問(wèn)題，在奧迪看來(lái)，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)潛力很大，與上汽大眾合資，肯定是1+1>2。然而，這不是做算術(shù)題，其中涉及一汽和上汽的車型分配問(wèn)題、現(xiàn)有的經(jīng)銷商權(quán)益等方方面面。

首先，它重挫了經(jīng)銷商的信心。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)所做的調(diào)研，目前，奧迪經(jīng)銷商信心指數(shù)顯著低于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，尤其是產(chǎn)品、盈利潛力、以及商務(wù)政策三個(gè)環(huán)節(jié)的信心最低。而奧迪與上汽合作的信息進(jìn)一步打擊了經(jīng)銷商投資人的信心。

其次，兩家公司的定位沖突、矛盾導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)耗，毫無(wú)疑問(wèn)將嚴(yán)重?fù)p傷奧迪的品牌。因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，再找一個(gè)合資伙伴顯然難以扭轉(zhuǎn)當(dāng)下奧迪的銷售頹勢(shì)，而從中長(zhǎng)期看，南北兩個(gè)奧迪的同時(shí)存在也讓消費(fèi)者分不清哪個(gè)是真正的血統(tǒng)純正的奧迪。加上各自為戰(zhàn)的兩套經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這樣一來(lái)，奧迪留在中國(guó)消費(fèi)者心目中原本統(tǒng)一的品牌形象不可避免被撕裂。 

目前，在僅有一家合資公司的情況下，奧迪在價(jià)格上依然無(wú)法固守，不得不以降價(jià)換銷量，未來(lái)在有限的市場(chǎng)中，雙方肯定會(huì)自相殘殺。為了銷量而盲目擴(kuò)網(wǎng)，必將引起價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是打掉奧迪品牌的溢價(jià)能力。失去品牌溢價(jià)能力的奧迪，將混同于大眾品牌，以后奧迪將難稱豪華品牌。

正所謂鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，未來(lái)中國(guó)豪車格局BB再無(wú)A，分而治之的奧迪和大眾品牌又有何異。

前車之鑒1. 奔馳進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)渠道互斗

盡管南北大眾攜手霸占著中國(guó)銷量的前兩把交椅，但豪華車品牌玩平衡術(shù)卻沒(méi)有先例，能夠參考的是當(dāng)年奔馳進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)渠道互斗，導(dǎo)致E級(jí)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)價(jià)格倒掛，品牌溢價(jià)大傷元?dú)獾那败囍b還歷歷在目。

 如今的奔馳以兩位的增長(zhǎng)著實(shí)讓人艷羨，但有誰(shuí)還記得四年前的奔馳呢？四年以前，奔馳遭遇業(yè)績(jī)低谷，廠家和經(jīng)銷商關(guān)系處于冰點(diǎn)，進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳兩套體系共同管理一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還是目標(biāo)的制定、銷售政策、審計(jì)、獎(jiǎng)懲措施，都是由兩套班子共同負(fù)責(zé)，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，造成奔馳體系的經(jīng)銷商無(wú)所適從，對(duì)于品牌的認(rèn)知也很薄弱，導(dǎo)致了銷量口碑雙下降的不利局面。

那時(shí)的奔馳，在中國(guó)成為一個(gè)“銷量糟糕、品牌糟糕、渠道糟糕、價(jià)格糟糕”的汽車品牌。2012年，奔馳在華銷量19.6萬(wàn)輛，僅增長(zhǎng)1.5%，而彼時(shí)的奧迪增幅達(dá)到30%。痛定思痛的奔馳成立了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司，終于將進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)兩套渠道融為一家，從此奔馳迎來(lái)了新生。

除了渠道得以整合之外，奔馳還加大了國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程，款款新車持續(xù)引進(jìn)，，并且更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，價(jià)格也更加親民，而后奔馳一路高歌，終于贏得了銷量和掌聲。

四年前，或許有人想到了大刀闊斧進(jìn)行改革的奔馳，會(huì)取得今天的成績(jī)，可是沒(méi)有人會(huì)想到，四年后的奧迪居然倒行逆施，走起了奔馳的老路。

前車之鑒2.西雅特?cái)”焙瓦M(jìn)口大眾的渠道之亂

有媒體總結(jié)，德國(guó)大眾喜歡兩年一折騰，不論是西雅特?cái)”?，還是進(jìn)口大眾的渠道之亂，甚至是如今的上汽大眾奧迪的合資，德國(guó)大眾總想在中國(guó)的高端市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而最終都折戟而返。“成就”了最短命的進(jìn)口車銷售和最短命的營(yíng)銷“試驗(yàn)”。

比如，4年前，大眾旗下西雅特品牌“正式”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于營(yíng)銷業(yè)績(jī)慘淡，市場(chǎng)運(yùn)作一敗涂地，西雅特不得不在兩年后黯然退出。西雅特也因此成為在中國(guó)市場(chǎng)最短命的外來(lái)品牌。

再比如，兩年前，為沖擊久攻不破的“十萬(wàn)輛”大關(guān)，大眾進(jìn)口車被“試驗(yàn)”于上海大眾營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)同時(shí)銷售。這一“試驗(yàn)”不到兩年，就因市場(chǎng)和消費(fèi)者的不接受，特別是大眾進(jìn)口車渠道的強(qiáng)烈反彈而告流產(chǎn)，成為中國(guó)市場(chǎng)最短命的營(yíng)銷“試驗(yàn)”。

如今，輪到折騰奧迪了。目前，奧迪與一汽、上汽、經(jīng)銷商的互撕。已讓奧迪品牌一地雞毛，正面形象嚴(yán)重受損。如今倘若波及到消費(fèi)者的利益，那負(fù)面影響還將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。